冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析-国土报中文版

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全称是“als冰桶挑战赛”，要求参与者将自己被冰水淋透的视频内容上传到网上，然后参与者可以邀请其他三位朋友参加这项活动。根据活动规定，受邀者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐赠100美元对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”。这项活动的目的是让更多的人了解这种叫做冷冻人的罕见疾病，同时筹集资金帮助治疗他们。

冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

毫无疑问，作为一个“冰桶挑战”，这是完全零成本，并在很短的时间内引发全球关注，它本质上是一个典型的病毒性营销传播的实际案例。舒认为，在所有的病毒性营销传播案例中，其规则设置尤为重要，其规则有效地确保了事件能够快速有效地传播。从“冰桶挑战”的上述规则中，我们可以深入分析它的独创性:

首先，参与者需要在网上发布冰水倾泻的视频

在这条规则中，隐藏着三个极其特殊的提示:简单、快速和可操作；网络出版，冰水倾泻。

众所周知，对于一个事件来说，最快速有效的吸引注意力的策略是把它推得更高。所谓的被迫变高意味着参与者必须是高端和高阶层的人。事实上，大人物的时间非常宝贵。如果游戏的规则设置太复杂，耗时太长，大人物可能根本没有时间玩。因此，“冰桶挑战”遇到了第一个关键:它简单，快速和可操作性。

冰和水很容易找到，只要有冰箱和水龙头，整个过程不需要一分钟，当你倒你的头。操作简单快捷。

其次，网络出版有两个特别重要的因素。首先，很容易形成羊群效应。老实说，人是群居动物。无论他们是大人物还是小屌丝，他们人性中的群体效应在本质上几乎是一样的。盖茨参加了，但雷军没有参加吗？雷军参加了，李彦宏没有参加吗？其次，它构成了营销传播。只有通过看于祯的哥哥在《爸爸在哪里》中的点击数和娱乐头条，才能知道在线视频的力量上周。

冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

最后，是冰水倒灌，这完全满足了草根群体旁观者的心理:足够有趣。

顾名思义，冰水是含有冰块的水，比常温水冷得多。虽然现在是夏天，但是一桶冰水倒了下来，一个人摇晃了几下。作为一个草根屌丝，我通常认为有权有势的人都是人。我什么时候见过比尔·盖茨像落汤鸡一样？李彦宏？雷军？刘德华？

不，没有机会了！现在有机会了！与此同时，我看到了一大群人，他们通常都很好。你能不看吗？

第二，参与者可以挑战三个朋友

首先，为什么是三个人？这是因为人多，交流的目的太明显，而且很容易降低兴趣。不到三个人？如果是一个人，对方宁愿捐钱也不愿参加挑战，那么游戏就不能玩了。所以至少需要两个人。事实上，基于从众效应和其他可能的因素，仍然存在两个人选择捐钱而不同时参与的可能性，但三个人都捐钱而不参与的可能性要低得多，额外的一个实际上最大程度地保证了这一活动的可持续性。在这三个人当中，只要一个人参与，他就可以挑战三个朋友，这就相当于点燃了一团即将再次熄灭的火焰，整个游戏将会不断重新开始。

冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

其次，参与者挑战三个朋友，这是典型的病毒式营销传播规则。病毒营销的关键是参与者必须自发传播，以达到病毒在人与人之间传播的效果。这种策略的最大价值在于省钱、快速和广泛传播。

参与者挑战他们的朋友。从心理学的角度来看，参与者肯定会选择熟悉的朋友来挑战。因为他们熟悉的关系，他们应该对朋友的品质有一个相对较好的理解，显然他们的朋友更有可能接受挑战。退一步说，即使你真的不想玩，你也要给你朋友面子。你不知道，如果你在某个游戏中投票并且喜欢接受礼物，你需要刷多少脸？毫无疑问，游戏的传播得到了有效的保证。

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更重要的是，人们被分成小组，物以类聚，竞争激烈的朋友也是如此。雷军不能挑战蔡。他不知道蔡是谁。因此，雷军只能挑战刘德华、李彦宏和郭台铭。另一方面，只要力量足够高，群众就会愿意观看。一旦他们观看，游戏的传播和关注度将再次大大提高。

第三，要么在24小时内接受挑战，要么捐100美元

请注意，24小时。这个时间限制特别有趣，有效地保证了“冰桶挑战”的老化热点。从概率的角度来看，大多数情况下病毒传播都有很强的时效性，就像一阵风，暴风雨席卷而过，轻描淡写是转瞬即逝的。

“冰桶挑战”和实际的病毒式营销传播案例的区别在于，它可以每24小时引发一个小热点(这值得我们仔细考虑)。a被淋透了，看完之后，观众立刻注意到了被挑战的b。看完之后，观众立刻转向看下一个。更特别的是，在冰桶挑战赛的规则中，每个参与者的年龄、位置和服装都是可变的，这可以有效地建立一个新的热点并吸引注意力(刘德华被冰划伤了)。例如，是一位女性受到了挑战(目前，受到挑战的女性并不多，至少在中国还没有)。你穿游泳衣吗？如果是泳衣，是三点式的吗？更有甚者，她碰巧来到她的大姨妈面前，面对着一桶冰水。我该怎么办？

冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

对大多数劳动人民来说，100美元不成问题。问题的关键在于隐藏在其中的道德诱拐。“冰桶挑战”的由来主要是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”，这是一项慈善行为。如果我们只捐钱而不参与挑战，显然会降低这个慈善机构的传播速度和连续性。在某种程度上，这不是很道德的行为。美国总统巴拉克·奥巴马担心自己的形象，只捐钱，不参与，被旁观者质疑。

冰桶挑战：一个吊炸天的病毒式营销案例剖析

另一方面，如果参与者想追求更高的资格，最好的选择是捐钱参与。如果是这样，“冰桶挑战”将继续顺利进行。

事实上，所有的慈善活动都提倡“有钱可付、贡献大、多劳多得、少劳多得”的原则。从100美元的标准设置来看，规则制定者显然倾向于捐钱和参与。

更巧妙的是，“冰桶挑战”不仅在一定程度上绑架了道德，还束缚了参与者的自我面孔。因为是冰水，大多数男性参与者(男性没有大姨妈问题)，如果他们不接受挑战，其他人可能会认为他们“怕冷，不敢接受挑战，不是男性”。对于大多数男人来说，脸部是一个致命的穴位。从更深的意义上说，没有人会承认他不是一个公开的人。在这种刺激下，男性荷尔蒙的分泌肯定比平时高得多，你必须努力工作。只要参与者这样认为，冰桶挑战赛将继续有效。

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