旅游拯救地产？旅游小镇何以成为旅游地产的巅峰品类-国土报中文版

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可以理解的是，在市场增长率下降后，几乎大多数房地产企业都在寻找投资方向。当我们被经济结构调整的宏观基本面所绑架时，越来越多的房地产开发商看到了一个让他们感到兴奋的亮点，那就是旅游房地产。

有理由找到这样一个亮点。与惨淡的房地产数据相比，旅游业的数据令人振奋。2014年上半年，国内旅游收入同比增长16.3%，预计这一两位数的增长在未来还将继续。周末打开微信朋友圈，你会发现在一线和二线城市，周末给游客拍照和度假已经成为一种常态。

让我们看看一组数据:中国东部沿海省份的人均收入已经达到5000-6000美元，上海、广州等大城市已经达到8000美元。旅游业已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必需品。北京和上海的许多白领每年将总收入的10-20%用于旅游。

度假村模式是旅游产品的主导类别

对于房地产开发来说，如何抓住这个市场机遇？从产品和商业模式的角度来看，我们应该从哪里开始？从旅游产品创造和房地产开发的角度来看，什么是最好的商业模式？

从目前市场上的项目类型来看，可以分为以下几种旅游开发模式:

1.主题公园+房地产开发

2.旅游景点+房地产开发

3.休闲度假设施+房地产开发

4.假日城镇模式

从具体的旅游产品来看，旅游产品可细分为体育健身、生态主题景观、企业发展、文化体育节、特色购物、保健休闲、青少年发展实践、自然景观、特色现场表演、科技旅游、综合度假区、儿童动漫旅游、风情小镇、动植物公园、大型现场表演等几十大类。

从以上两个维度分析，度假城镇具有独特的核心竞争力。上述大多数模式都是将旅游业和房地产分开的传统方式。首先利用旅游和度假带动房地产开发，然后通过房地产开发获得项目收入，从而反过来补贴旅游建设投资。旅游投资高，房地产销售与旅游景点分离，同质化竞争激烈。

但是度假小镇的模式不同。这种差异体现在几个方面:第一，度假小镇是一种混合发展模式，旅游和房地产更紧密地融合在一起，房地产将更多地受益于游客的带动；其次，度假城是旅游市场的升级产品。其核心是创造生活场景和体验，其商业形式更加丰富和多样化。它可以更好地留住游客，通过餐饮、住宿和体验形成假日消费，而不是简单的观光。

旅游拯救地产？旅游小镇何以成为旅游地产的巅峰品类

度假城镇有什么优势？有数据和案例作为证据。

先看看旅游业的发展趋势。与前十年旅游业的早期发展相比，旅游业是旅游业的主流。十年后，今天的旅游业得到了进一步提升，它趋向于个性化、休闲化和自助化。最值得注意的是，短期和短程微型旅游市场已经涌现。

度假村是跨境创新的自然产物，是旅游业升级和演进的最新形式。

普通的旅游产品只能满足游客在某一方面的体验需求，但旅游度假小镇却创造了一个与现实完全不同的场景，让游客沉浸其中，难以忘怀。

在中国，微假日产品属于CYTS开发的乌镇项目。其所在的长江三角洲经济发达，地理位置优越，交通便利，符合微度假半径。乌镇2013年接待了569万游客，预计2014年将达到620万。2014年上半年，乌镇旅游业扣除政府补贴后的净利润同比增长73%。

在中国单个景区的排名中，乌镇以人数和综合效益排名第一，是当今中国最好的5a级旅游景区。

乌镇的成功背后是对微型度假的巨大需求。不仅在上海、北京、珠江三角洲等高净值人士集中的地方，对微利度假的需求也很旺盛。以北京为例。目前，北京拥有1700万城市人口和370万辆私家车。假设有车的家庭平均每年短途出行4次，无车的家庭平均每年出行1次，城市居民将拥有4500万人次/年的微度假市场；然而，北京每年的游客人数是2.1亿，其中包括大约1亿观光和休闲度假的游客。假设有5%的游客会参与周边旅游，游客的微差旅游需求市场为每年500万人次。因此，北京微假日的市场需求约为5000万人次/年。

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面对如此巨大的市场需求，只要有优秀的市场产品供应，引爆市场的可能性就会更大。

在过去的五年里，不仅是一线城市，而且还有中国更多省会城市和经济发达的二线城市周边的1.5小时车程的市场，都将是微旅游最有可能引爆的市场。

旅游度假小镇运营要点

1.关注细分市场

从城镇的运作模式来看，它可以细分为几个类别。包括酒店度假集群城镇，如长白山万达；古镇模式，如乌镇旅游；商业村模式，如美国的格拉夫小镇；还有健康和度假城镇，如德国巴登巴登的温泉镇，等等，有各种各样的城镇模型。

战略制定的第一步是如何根据环境资源和客户市场偏好进行细分。

2.布局形式和盈利模式

旅游和度假城镇与普通度假房地产项目的最大区别在于其形式的多样性和文化的精彩呈现。度假城镇需要具备旅游的所有六个要素，如食物、住所、交通、旅游、购物和娱乐。不仅要有，而且要非常精彩。

以乌镇为例。乌镇商业模式的核心是景区与酒店、景区与度假设施的交叉组合。B&B、酒店、民俗、特色餐饮、戏剧、艺术、博物馆社区、围栏、遮阳篷船等等，这些都构成了乌镇现实生活电影的主要元素。

乌镇创造了中国最美丽、最典型的江南水乡，以其优美的场景、电影、恰当的动作和时尚的形式吸引了来自江苏、浙江、上海乃至全国的大量游客。

3.产品R&D与旅游城镇设计策略

以上两大事件确定后，接下来是产品的研发。

无锡灵山樊宫总建筑师、上海设计公司总建筑师钱健(微信号:oiqianjian)在国内旅游地产设计领域颇有建树，他告诉笔者，与普通住宅产品不同，旅游城镇的运营需要一套精心设计的程序。

1.确定城镇的主要风格

城镇的风格选择是第一步，选择当地独特的建筑和环境特色是最可行的方案，既能保证其独特性，又能体现地域文化，更加自然和适宜。以这种方式设计的产品没有西班牙城镇和希腊城镇从天而降的错觉。但下一个问题是如何对它进行提炼，如何使它变得美丽，满足现代人对功能和美学的要求。在钱建和五河国际上海团队共同参与的汉中汉文化博览园和山东曲阜霓裳圣地项目中，汉中采用了创新的汉风格和汉民居风格，而曲阜项目则提炼了山东民居特色，都属于对地方地域文化的借鉴和展示。然而，仅仅复制当地的建筑特色是远远不够的，需要呈现的风格往往是一种强调当地特色的新风格，这是一种新的艺术表现。

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2.建立核心吸引力

钱建说，核心吸引力可以是城镇的整体风格或独特的吸引力。小城镇不是简单的需要，而是需要吸引来自不同地方的人，获得不同的体验。因此，建立旅游城镇的吸引力是非常重要的。现有城镇的改造是一个进一步增强其吸引力的过程，而新城镇在如何选择和建设核心吸引力方面有困难。选择合适的特色，创造独特的核心吸引力，并能唤起人们的情感共鸣，是小镇成功的关键。

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3.研究和开发该镇的各种产品

城镇是一个独特的生活环境，环境中的所有元素都是需要设计的产品。因此，一个小城镇的产品研发过程是一个创新的系统工程，涉及面很广，包括规划、规划、建筑、景观、商业、标志和活动，任何情况都不能照搬。钱健说，在一些项目的研发和设计中，我们需要经历一个过程，即从早期的头脑风暴到后期的细节，每个团队都在不断地激发、论证、补充和修正。

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4.这个城镇的建筑非常有特色，完美地展现了出来

作为无锡灵山梵蒂冈宫的主要设计者，钱建谈论了灵山的每一个项目，试图达到感动人的终极呈现。作为旅游胜地，灵山梵宫实现了建筑和传统工艺的精致表达。在灵山公司的另一个标杆项目——念花湾禅城的设计和施工中，业主们也对各个设计公司提出了同样的要求，甚至投入了更多的精力。例如，茅草屋顶、竹篱和长满青苔的风景被不断探索，甚至被称为质量偏执。但是，只有给人们数以千计不同的感官享受，人们才能离开城市来到镇上度假、购物和生活，并成为镇的粉丝。

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