“信蜂”蔓延――圈子传播的新兴群体进化-国土报中文版

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圈子无疑已经成为我们更重要的生活方式。

中国人对圈子文化非常讲究，重视圈子已经成为中国区别于其他国家的一个重要特征。例如，拥有微信的人几乎每隔几分钟或更少时间就会忍不住刷新微信朋友圈，并且非常愿意通过朋友圈或从外界收集有趣或有价值的信息，然后主动与朋友圈分享这些信息。(钛媒体的前一篇文章“互联网如何一步一步摧毁我们的生活”也更详细地描述了这一现象。在《社交控制者刷手机是一种疾病》一文中，更有介绍称，移动社交人士应该每隔6分钟检查一次手机，每天阅读150次，包括短信、微信、微博、脸书、电子邮件和谷歌。(

“信蜂”蔓延――圈子传播的新兴群体进化

然而，在这个过程中，人们掌握并理解圈子里其他人的动态，以跟上圈子。同时，人们也时不时地收集和分享信息，以保持自己的曝光和存在，以免被自己的圈子遗忘，最终在圈子里营造出一种和谐的感觉。这是新圈子里信息传播状况的一个缩影。

从群体的角度研究这些人在社交网络上的行为，你会发现他们的行为像蜜蜂一样。如果你把信息比作花蜜，圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈圈

就在这个月，我的母校中国传媒大学广告学院和日本博宝堂生命研究所(上海)刚刚完成了一项名为“2014年生活调查”的大型研究项目(以下简称信蜂项目)。本项目对上述人群进行了深入的调查和分析，并首次提出了一个概念:信蜂，谁把这群不知疲倦地传递信息的人称为信蜂。这项研究的最终结论已经被汇编成一本书《蜜蜂来信:2014年活人调查》。

“信蜂”蔓延――圈子传播的新兴群体进化

信蜂是什么样的人？信蜂的新圈子里信息传播的特点是什么？信蜂人有什么样的心理和欲望？信蜂的各种行为和特征对循环营销有什么影响？这些都是正在设计信件想要回答的问题。

定义谁是字母蜜蜂的数据

由于这项研究是在日本、美国和中国进行的，并且对这三个国家的信息传播特征的数据进行了比较，研究人员对字母蜜蜂群有了几个有趣的发现:

首先，朋友是发送和接收新产品和服务信息的主要渠道

根据信蜂项目的调查结果，在中国，朋友获得和发送(分享)的信息更多(主要是新产品和服务的信息)，远远超过日本和美国。具体来说，看看这组数据:

在信息获取方面，中国圈的朋友已经成为最重要的信息渠道，所占比例最高，达到48%，其影响力甚至超过了电视媒体(44%)；在日本和美国，电视是最重要的信息渠道。在信息传播(发送或分享)方面，中国的信息传播更多的是通过微信或qq实现的，分别有72%和66%通过这两个渠道传播，传播对象大多局限于自己的朋友。在日本和美国，信息传播主要是通过网络、脸书或推特，使用率最高的脸书仅占36%。

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也就是说，在中国，朋友不仅是信息的入口，也是信息的出口。发送和接收仅限于朋友的信息是中国信息传播的重要特征之一，也是中国信息传播的独特结构。

那么，为什么朋友成为中国的主要信息渠道呢？你可能有你的答案，但字母蜜蜂项目给出的答案在很大程度上与当地文化有关。首先，人们认为来自朋友的信息是值得信赖和有价值的；其次，中国人的圈子意识影响着他们的信息收发行为。

由于社交媒体上信息的激增，冗余信息大幅增加。在这种复杂的信息环境中，人们开始越来越关注圈子，认为圈子里的朋友可以提供可信和有价值的信息，圈子成为了信息的过滤器。

第二，信蜂集团积极寻求信息，积极发布信息，其行为与蜜蜂非常相似

1.大多数人非常重视圈内的信息传播

至于从朋友那里获取信息的态度，57%的中国人表示，当他们收到朋友信息的转载/转发时，他们基本上会阅读。然而，这一比例在美国和日本分别只有48%和38%。至于与朋友分享信息的态度，在对中国信蜂的调查中，79%在微信/线上分享新产品、路线和服务信息的人会选择在朋友圈分享，而在日本，只有33%的人在朋友圈分享信息。

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从这些数据的比较中，我们可以看出，在中国，大多数人关注的是圈内的信息传播。这也是中国信息传播的独特之处。这些人积极地从值得信赖的朋友那里获取信息，同时也广泛地分享他们的信息，从而实现朋友之间信息的同步更新。

2.超过一半的高频发送器和接收器就像蜜蜂筑巢集群

所谓的高频收发器是指一个人每周接收和发送新产品和服务的信息超过两次。根据信蜂的数据，中国有更多的人经常收发(分享)信息，约占55%。相比之下，这样的人在美国的比例只有44%，而在日本更低，只有10%左右。

就年龄分布而言，在中国的高频收发器中，20-29岁的人所占比例最高，达到32%，其次是30-39岁的人，占29%。40多岁的人占25%。总的来说，不同年龄组的比例差别不大，但年轻人的比例相对较大(集中在1980年代和1990年代)。就性别而言，男女比例几乎相等。从家庭收入来看，不同收入阶层之间没有明显差异。高频发射器和接收器遍布社会。

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在发送和接收新信息的态度上，近80%的高频发送者比其他人更早获得新信息，超过一半的高频发送者主动与他人(主动发送者)分享更多信息。

由此可见，高频发送者和接收者都非常希望能更早地收到信息，同时也愿意尽快与圈内其他人分享并积极传播信息。因此，他们会积极地从圈子外的各种媒体中寻找有价值的信息，并将这些信息带入圈子，实现圈子内的利益共享。正如开始所提到的，这些行为就像蜜蜂筑巢集群，这是信蜂这一新群体的一个重要特征，也是中国信息传播的一个重要特征。

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信蜂背后的心理渴望

技术发展的直接影响不仅是人们生活的变化，也是媒体的变化。媒体形式不断更新，新媒体平台尤其是社交媒体层出不穷，不断催生各种新圈子。

在对中国信蜂工程的调查中，我们可以看到非常典型的中国特色，那就是一种基于社交媒体的浅薄的社交圈。这些圈子基于微博、微信、Renren.com等实名制社交网络和其他平台。当非常重视圈子文化的中国人遇到如此依赖的社交媒体时，圈子里的信息交流就处于一种更加动态的状态，信蜂人自然出现，这也将中国独特的圈子文化提升到了一个新的层次。

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一个不可避免的事实是，原有的传统社交圈在不断地分裂和重构，新的社交圈在不断地出现和组合，这些新的社交圈大多是由弱关系联系在一起的，圈子里的朋友之间的关系还很浅，很难把它们转化为强关系。因此，《信天翁》一书将这些新圈子命名为浅交际圈。

事实上，我们生活的媒体的变化是这个圈子变化的根本原因。我在钛媒体的文章“媒体变化是如何改变圆形的？”对此进行了详细的分析。简而言之，媒体技术改变了人与人之间的交流环境，使日常生活成为媒体，人们对媒体的依赖越来越高。此外，近年来，以微博和微信为代表的社交媒体极大地培养了我们的依赖行为，使得社会趋势不可避免。

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那为什么信蜂快乐地寻找信息，然后积极地与圈子分享，以跟上圈子？

首先，为了圈子内的利益共享。这里的兴趣不是指金钱之类的真实事物，而是指人际关系之类的心理回报。因此，信蜂非常希望维持和巩固自己和圈子之间的关系，并希望通过经历相同的事情或分享共同的话题来加强自己和圈子成员之间的关系。根据信蜂的研究，他们的潜在意识实际上是建造一个舒适的空房间，适合每个人一起生活。

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其次，为了获得信任、存在、安全和身份。信蜂非常希望通过分享信息来展示自己信息的价值，从而获得圈内成员的信任。如果人们分享的信息能被圈子里的成员认可，他们会有很大的成就感和满足感。并且不断地收集和分享信息，也要跟上圈子，一定程度的曝光，以免被圈子遗忘。因此，在某种程度上，这反映了人们对安全的渴望，这将加深人们对圈子的依赖，进而促进人们的信息收集和共享。

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第三，对循环过滤信息的依赖；追求圈子里的归属感。信蜂项目的研究表明，大量的材料和信息的激增使得人们越来越难以筛选出适合自己的信息，从而帮助他们改善生活。因此，人们希望借助与自己有共性的圈子来筛选信息，而圈子在他们心中起到过滤信息的作用，所以他们越来越依赖圈子信息。与此同时，城市间人口流动的增加和通信工具的发展增加了新平台上随意朋友的数量，但削弱和弱化了现实中人与人之间的关系。然而，脆弱的人际关系反过来又加剧了人们对圈子归属感的追求。正如人工智能反思电影《她》所揭示的那样，我们对人工智能日益增长的依赖实际上证明了我们自己的孤独，而孤独进一步加强了我们对机器的依赖。

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第四，标榜自我认同，塑造自我形象。人们在圈子里分享的信息实际上代表了人们持有的价值观、态度和观点。此外，当人们有选择地分享某些信息时，他们实际上向别人展示了他们是什么样的人。因此，为了不断地塑造自我身份和形象，人们总是积极地寻求某些信息，或者创造自我状态(各种阳光)的信息，然后把这些信息发送到圈子里。在这个过程中，他们在心理上是快乐的。

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2012年，两位哈佛学者研究了人们在社交网络上分享信息(自我暴露)如何影响他们的大脑。结果表明，当人们与其他人分享信息或想法时，他们会产生更多的多巴胺(大脑的奖励机制)，使人们快乐和幸福。从这个角度来看，当人们在信蜂中分享信息并塑造他们的身份和形象时，他们会产生更多的多巴胺，这反过来又会促进他们的分享行为。这可能是另一个重要的内在愿望，以促进人们在信件中积极地接收和发送信息。

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信蜂现象的营销启示

当然，信蜂项目不是一个绝对的学术研究。谈到群体传播行为，其现实意义在于:信蜂群体的行为特征对循环营销有什么启示？事实上，信蜂效应下的群体营销行为是有痕迹的。根据字母bee提供的指导示例:

首先，基于群体同步行为的概念

营销人员可以使用两种战术方法。一是制定活动规则，如果圈子作为一个整体参与，可以带来好处，容易引导其他朋友参与合作。例如，设立团体折扣，让圈子里的成员互相鼓励或互相推动参与某件事(一项营销活动)，每个人一起参与都会给圈子里的所有成员带来好处。一个成功的例子是，一些体育软件不仅可以记录每个人的体育数据，还可以与朋友互动和分享数据，这样每个人都可以互相鼓励。这将确保圈子内信息的自发交流和互动以及圈子的活跃状态。

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