广丰雷凌的“小时代”：一场盛大注意力转移的套现-国土报中文版

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雷凌是广汽丰田成立以来前所未有的产品营销。到目前为止，广丰投入的资源已经超过1亿元。广丰不遗余力地弥补中小车型的不足，而花哨的营销技巧似乎是跨国界的、土豪的和大胆的。因此，市场上的许多观点认为，押注中国市场的丰田似乎是在冒险，以便占领中国新一代的庞大消费群体。

但事实上，这家全球汽车巨头的算盘一点也不含糊。丰田在吸引新一代汽车购买者方面经历了多次战斗。雷凌的每一步都已经有了太多前人的影子。丰田没有冒险，只是按照过去的经验行事。

雷凌的前身之一是丰田xb(司祭盎xb)，十多年前在美国很受欢迎。塞恩的外观类似于牛奶卡车。当它在同一年上市时，它被1 空抢购一空，买主被认为是那个时代的新一代年轻人。这一群体与中国快速增长的年轻购车者有着高度相似的消费倾向:独特的个性、欣赏能力、。就品牌定位而言，塞恩提倡禁止平庸，这实际上与拉林克倡导的不妥协精神是一致的。

广丰雷凌的“小时代”：一场盛大注意力转移的套现

面对中国的年轻消费者，价格首先表现出极大的诚意。目前，雷凌已经推出了8款1.6升和1.8升排量的车型，价格区间仅为107，800元至159，800元，质量和价格相对较高。当时，塞恩还对年轻人的消费水平采取了纯粹的定价策略，以公开透明的销售价格打开了消费者消费心理的最后一公里:经销商的利润率低，买家的销售价格低。

营销技巧是一样的。取代传统的纸媒和电视广告，音乐被认为是吸引年轻消费者的最佳媒介，并成为销售的关键点:参加高频率的狂欢派对、赞助流行音乐、举办体育活动等。无论是去年令人眼花缭乱的新星音乐演唱会，赞助的广州马拉松，还是雷凌的超级巨星微电影，目的都是借助时尚娱乐热点覆盖年轻人经常出没的地方，创造一切似乎与汽车无关的东西，让公众的注意力从汽车本身转移到不清楚甚至不相关的事情上，让雷凌能够轻松克服来自对手的各种干扰。从芷玄到雷凌，广丰正在上演一场巨大的注意力转移。

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除了这些花哨的营销技巧，丰田还做了一些事情来满足年轻人的表现力，以便让汽车迅速进入年轻人的职业生涯。因此，塞恩比他的丰田更强调独立设置，可独立定制的选项和配件数量是其他车型的三倍。同样，雷凌也被市场认为是一款具有高度自我定制的中型跑车。目前，中国中型车市场的大部分产品在造型、空、油耗、控制、安全、质量等诸多方面都倾向于突出某一特性。，但雷凌强调on/きだ

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凭借音乐营销+自我定制+网络营销+低价策略，塞恩迅速成为丰田旗下销售最快的品牌，近90%的塞恩用户为新用户，成功将美国市场目标客户的平均年龄从50岁降至25岁左右。同样，雷凌对丰田寄予厚望。广丰自去年以来实施的中小汽车战略已经开始奏效。今年上半年，芷玄的汽车销量达到34587辆，在小型汽车市场上名列前茅。芷玄今年的销量可能会超过7万辆，雷凌希望今年能达到5万辆左右。此外，明年还将推出另一款中小型汽车，到2015年达到40%的目标应该不成问题。李惠对广丰在最具竞争力的中型汽车市场的表现充满信心。

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早在20世纪90年代，丰田就开始研究未来20年消费者群体的变化。到2020年，美国新一代将占美国新车消费市场的40%。中国目前是世界上最大的汽车消费市场，丰田认为年轻消费者将很快给中国汽车市场带来一个井喷期。因此，为中国年轻消费者提供一个类似塞恩的雷凌，让他们在汽车方面有所作为，将成为中国年轻人的积极解决方案。可以看出，雷凌的营销策略和品牌定位的逻辑与塞恩非常相似，它也通过几乎与产品本身无关的欺骗手段吸引新用户。这似乎是广丰的一个冒险决定，但丰田只是在十年后用这些熟悉的经历编造了自己的小时代。

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从2014年上半年全球汽车销量来看，前三名仍然是丰田、大众和通用，销量分别为509.7万辆、497.1万辆和492.2万辆，但大众的同比增长率最高，大众很有可能在2014年下半年成为领跑者或超越丰田。作为丰田在中国甲级汽车市场上的重要棋子，中小汽车是广丰的短处，但新的市场趋势使这些短处成为广丰重塑品牌形象的契机。从销售数据来看，乘风破浪的雷凌可能会改写丰田在中国的战略:雷凌可能成为缩小南北丰田销售差距的中坚力量，甚至成为丰田保持全球销售冠军的关键产品。

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