90分钟、8000箱罗辑思维图书包的前情后事-国土报中文版

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自从我们卖了罗吉的思维书包已经一个多月了。作为一个从图书行业伸出一只脚，在互联网上尝试水温的人，我知道这次对不同的人有不同的概念。在互联网上，这个故事已经过去了，而在业内，它与大多数人没有任何关系，至少目前是这样。互联网上爆发的信息、新闻和故事就像过眼云烟，而线下的人仍在晒太阳，而网上的人很快就成为过去。因此，我想，也许是时候点燃这支烟了，不是为了其他人，而是为了仍然在这个行业中辗转反侧的人们。在五个小时内，8000套付款全部完成，并返回到那天。6月16日，在博雅和罗吉的思考小组中，我们开了一家商店，从早上罗胖子的声音被放出的时候，到晚上12点，在这17个半小时里能卖出多少个书包。罗鹏报道说8000套已经卖完了。想了想，我报了6000，但我姐姐报了5800，而罗吉的孩子谁想对接这个项目报了3700——我想这完全是寻找驱逐的节奏，战争就在眼前，他们甚至不能说吉祥话。我们之前已经讨论过这个限量版应该设定多少。我是保守的，罗鹏也是。因为这是一个实验，条件越接近，实验效果就越清晰。最后，它被设置为8000，这是一个我们都感到有些确定的数字。这个数字在底部，其他实验条件一定很苛刻。例如，如果盒子里的东西没有被告知、打折、预热或放在平台上，就只是一个微型商店。当玲·空响起来的时候，它将会在一场爆炸中被卖掉。但就我个人而言，即使两周内销售一空，这也是一个重大突破。499一盒书包，网上支付已经被认为是一个很大的数额，书籍的重要性甚至比不上今天的一件奇装异服或一顿美餐。当然，书籍包装的主体是一本书，但它不仅仅是一本书，不是因为它包含不同于一本书的东西，而是因为它本质上是一个具有游戏性质和温度的礼品包装。最初，我计划把它放在网上书店和微型商店。这个想法很简单。微型商店最先售出，仅售出5000台，其余在当当网或京东网销售。这对罗吉的思想也是一件好事，不仅影响了罗吉思想的追随者。罗鹏觉得没有必要，所以他可以使用一个单一的微型商店渠道。我当时不同意，但当我回去的时候，我想通了。如果你想划分渠道，礼品包装的内容和形式应该不同。如果没有区别，频道只是自言自语。特别定制的频道有自己独特的风味，就像私家菜系和眉山东坡餐厅的区别一样。一切都很好，但必须有所不同。6月17日早上我起得很早。这是十多年来我第一次在北京看到这个早晨。我不确定这个实验的结果是什么。罗鹏很平静，但我不认为当他出现时，他会在心里紧紧抓住不放。销售文案的原名后挂着当天的主音是“不安与疯狂”，这是我心态的真实体现。

90分钟、8000箱罗辑思维图书包的前情后事

6点29分，罗庞的声音被播出，罗吉的思维书包组聚集了10个人在一个特别开放的房间，但除了偶尔的数据传输和运行，他们保持沉默。在6: 34，第一个订单被下了，然后它显示限制以几乎每秒一到两个集合的速度下降。7点之前，我接到一个从纽约和悉尼打来的电话，询问国际快递的邮资。有一个问题我们没有考虑到，因为书包里有茶叶，茶叶需要送到国外，这就要求收货人有非常严格的归档，不能作为普通货物直接发货。虽然国外订单不多，但这也是我们的错误。已经快7点了，基本上可以保证罗鹏会在A组取得完全的胜利。不再是17个半小时，但最多不到一个小时就会卖光。但是在7: 30左右，这是我最紧张的时候，因为库存是按照下面的顺序减少的，也就是说，当时还剩不到1000箱，下订单的两三千个用户没有付款，这意味着很有可能当库存为零时，实际上有超过3000箱没有付款，那些真正想买的人在看到库存为零后买不起。如果我们根据付款而不是以下订单来扣除库存，这将不会发生，但可能会有超额付款，例如，它显示仍有库存，但这只是后台正在处理的付款。当他下订单付款时，付款会成功，但货物不见了，这将面临解释和退款。退款是一件小事。当我看到存货付款时，我怎么能说清楚我没有收到呢？从另一个角度想想。如果我是这个人，我不能接受任何解释。在谈了很长时间的客户体验后，即使是最基本的购买也不能令人满意，客户体验只不过是吹牛。无论你选择哪一个，都是一个两难的选择。我立即打电话给罗鹏，请他在微博上打招呼。拍摄已经结束，但未支付的部分将在一小时后发布。请耐心刷你的屏幕。说实话，我对此不抱太大希望。毕竟，当库存为零时，我不一定会去罗鹏的微博上看信息。罗吉以为负责对接这个项目的帅哥赵也很紧张。我们呆在电脑前，过一会儿就可以发行几十到一百只股票。一旦库存被释放，它会在几秒钟内消失。我有点放心了。我可以想象那些固执的购买者，拿着他们的手机，不停地刷屏幕，刷完之后不得不快点，因为即使发行了300份，如果在填写支付过程中有问题，他们最终也无法拿到。也许正因为如此，有些人甚至直接填写手机号码:1234567……这是我们物流配送中最头疼的问题。我们不能联系别人，所以只能被动地等他们打电话询问。11点37分，所有款项都支付完毕，微型商店关闭。罗鹏打电话让我尽快写实验报告，第二天就在微信公众账号上公布。我迟了一点申请，因为真的没有时间去拿，而且印刷厂里所有的箱子还没有打包。主要原因是5000多台笔记本电脑的双面模切存在问题。虽然外人可能看不到，但它真的很恶心，所以人们暂时从浙江转移材料并重新制作。这种延迟直接影响包装速度和交货速度。罗庞根本不会退让，他说，实验报告必须在第二天一早送来，而人们总有一天会忘记的。别忘了这是互联网，不是你的图书行业！你看，这是时间的差异。在询问客户服务情况时，我不得不做不止一件事。这时，客户服务量非常大，问题变得更加复杂，那些根本没有接受过一天客户服务培训的编辑只能看到窍门；在派人到印刷厂包装的同时，要求物流方SF按照原计划将保鲜膜包好防水，今年南方的雨太大了，至少要保证书袋送到读者手中时不会淋湿，即使可能性很小；在写实验报告的时候，我对着罗鹏咬牙切齿。回顾:如何推动假说的实现是罗鹏首先提出这一动议的。我已经在销售报告中讲述了这个故事。罗鹏的兴趣在于如何做一个让传统出版业大吃一惊的实验。他的优势是他对社会经济的深刻理解，可观的阅读量和稳定的选书标准。让我考虑一下。我们不妨更进一步，对罗吉的思想做一个特别的版本。我会挨家挨户地跟出版社谈一谈特别定制版的权力转移，让图书充分包装和整合，让这些图书能够形成一定的主题共鸣，而不仅仅是提供一本书。这是最愚蠢的事情，虽然很难，但很有趣。对我们来说，罗吉的思想是一个拥有220万人口的互联网社区(当然，当我们第一次提出这个议案时，只有60多万人)，而罗鹏自己则是用阅读和分享的思想作为粘合剂，使这个社区具有一种强烈的知识社区的特征，这种特征自然就接近于书籍。我们经常分析一本书有多少读者，而对它的分析只是闭门进行。为什么我们不能为一个有着如此突出特点的社区，而不是2000万人和2亿人精心制作一些书籍呢？罗吉认为，一个定位如此精确的社区，确实是一个完美的实验场。就罗吉的思想而言，它需要用一些产品，甚至是极端的产品，无论是书包还是月饼，都不能产生任何想象，来检验这个社区的人的连通性，以及在极端条件下社区经济的商业可行性。这是一个极其垂直的渠道，只要产品对齐，就有可能爆发出突破传统渠道想象的潜能。在整个项目中，罗鹏对入选书籍进行了背书，在社区中发挥了影响力和号召力，最大限度地发挥了社区的能量；然而，我们在书籍包装策划、版权谈判和制作上投入更多，也就是说，轻思想属于罗吉，重传统属于我们。罗吉思想产生的利润以品牌合作的形式按比例分配。书包里只有书是不够的，这太传统了。其他的东西必须混合在一起。罗吉的思维笔记本是第一个想法，因为对于社区来说，它并不完全是一个笔记本，它几乎是书柜中唯一可以诠释“未来就在你身后”主题的载体，也将是罗吉思维社区的一个表征。其他混搭项目是什么？我们前后提出了十多个方案，一个一个地尝试，一个一个地推翻。最终确定阿富精油充满游戏精神，整个过程有机、透明、可追溯。当时，拓补华的姐姐并没有进入罗吉的思维团队，但两行都是她拉皮条的。罗鹏一开始提供了一份五六十本书的清单，七横八竖，因为我们的要求是书必须是好书，不是大书，经得起阅读，不管是科学还是社会科学，甚至是生物学。人们在阅读，一本关于身体的书和一本关于产业发展的书可能是同一个人的阅读范围。书籍包装可行性的假设是，我们坚信阅读的价值没有降低，但就图书市场而言，每年有20多万本新书涌入市场，“选择”成为最大的阅读成本，而不是价格。有长期稳定阅读习惯的人有一套根据地图找到最合适阅读材料的方法。然而，对于那些没有如此深刻习惯的人来说，选择起来很麻烦。“身边的读者”罗鹏，经过一年多每天早上6: 30的60秒语音推文和76个精彩视频节目，已经形成了强大的信任积累。因为信任而购买。它最大限度地降低了人们选择的成本。许多知识分子也会打开书单，这会对推荐的书籍产生影响。他们是权威的，但没有社区粘性，他们的声音部分太高。由于空的媒体壁垒，宣传效率正在下降，这种推荐的影响是有限的，不可能产生大规模的销售，而只能成为引爆点之一。基于信任的社区经济是这个项目最基本的假设。书包的核心设计元素，第一个浮现在我脑海的想法，是拉斐尔的名画《雅典学院》，这是人类热爱智慧、寻求真理的黄金时代。它有一颗纯真的心，使探索摩擦生热，知识的突破、碰撞和扩散充满美感。这与当今互联网上知识社区共享知识和文化的方式相去甚远。作为一个在出版业工作了15年的人，我在国有出版社工作了很多年，我很了解出版社的顾忌和慢性病。我和我的同事以及出版社之间关于这件事的交流比较少:“啊！我知道罗吉的想法，特别版？你付版税吗？还有独家渠道转让费，这意味着我们不需要支付任何费用。那太好了！”很多情况是这样的:“这是编辑部，所以买书去销售部！不是为了买书吗？什么专有渠道定制？版权是我们的，你知道吗？我们为什么要为你做书？停！”一些反应是:嗯，听起来不错。然而，从那以后就没有消息了。我也知道这本书在市场上卖得不好，但即使这块肉烂了，它也会在我的锅里腐烂。如果你在那里多卖8000本呢？再说，我家的大业很大，你怎么会在乎这笔小小的转会费呢？另外，如果你把我的作者撬走了呢？有一步一步的请示，请示就请示，自己也说不清楚，也没那么大的权力，也就不了了之了。出版业是一个非常有趣的行业，同行之间很少交流，这只是两个原因。第一，大工业时代的基因把独占和专有出版权作为重要的资源，只要这些资源得到适当的收集，就可以在大规模生产中获得利益。没有足够的动力相互学习和交换所需的物品。第二，不同领域之间有很多差异，比如管理和儿童，从组稿的方式、策划过程到作者圈的促销和接触，几乎没有交集。因此，行业内有各种经验介绍、品牌推广和案例发布，但很少有横向合作和建设性交流。出版界的人实际上更像是被工业生产孤立的孤岛。这对于我们来说是一个实验，对于企业和其他人来说都是如此。我不认为其他人拒绝我们有什么了不起，或者如果他们觉得没有风险或成本，但他们不打扰，他们一定没有理由，或者有些人觉得好处不够，这是合理的。不，这些不是我失望的原因。真正让我沮丧的是，一些同事根本不理解它，也没有兴趣听它。他们觉得一本好书已经完成了，只要他们已经完成了，他们就只能听天由命，营销部门对此负责。他们和我有什么关系？他们认为我的是我的。即使它是一块金子，现在也沾满了泥浆。对不起，但是你不想再多费口舌了。如果金子被你刮掉了呢？4月，我去看了张艺谋的新片《归来》的内部预告片，在预告片中，我遇到了《读书图书馆》的出版商张立宪，圈子外的人都叫他老刘。老刘是一个我非常尊敬的出版商，但我想他可能更喜欢被称为编辑。他是一个真正的工匠，他的《读书图书馆》、《日班》、《传家宝》都带有浓厚的六味地黄丸的味道，真正将他的人格气质和审美倾向渗透到出版物中。他说:“我听说你正在和出版社谈租金调整的事。”我做了一个，这是非常困难的。”我苦笑了一下:“这很难。我遇到了你遇到的所有困难，我遇到了你没有遇到的。”事实上，最大的困难在于8000套是通过非常规图书销售渠道和纯垂直渠道无折扣销售的。这意味着如果这套书不能完全售出，我们将失去在任何公共渠道打折销售的可能性。对我们来说，这是项目失败和成本损失。对罗庞来说，这是罗吉思想声誉的损失。虽然这是一个实验，有成功或失败的可能，但客观地说，这个损失比我们的大得多。这个项目有许多曲折。它原本计划在4月底出售。一切准备就绪后，老罗和申银分手的消息传来，这在当时对我来说绝对是晴天霹雳。在设定了新的销售时间后，我不得不销毁所有的原包装盒和印刷封面，重新开始。最有趣的意外是客户服务。我们出版社的编辑、策划部和市场部从来没有接受过任何客户服务培训，只经历过简单的战前动员和基本的演讲训练，所以他们火速投入战斗。后来，我问编辑以前的演讲训练是否有用。他们直截了当地回答:没用的。我事先猜测销售过程将是客户服务的高峰期，但整个客户服务过程持续两周，这也是从未有过电子商务经验的人的错误判断。结果，我们前后投资了16个人，8个人看了至少两周。客户服务的内容多种多样，需要全面的信息可追溯性，需要与金融、小额商店和SF物流无缝连接。特别是在小卖部关闭后，客服电话也消失了，虽然后来很快就补充了，这也引起了很多投诉。因为装书过程质量不高，书柜里有一些很重的书，来回交换货物也会影响这部分顾客的感受。如果书业纯粹从商业属性的角度来看，它只不过是制造业，而文化和创造力的标签无法改变其大规模生产、不同渠道销售和按账期付款的本质。这种与互联网的密切联系使我们认识到，服务基因必须加入到调整中，这对图书行业来说不是一个巨大的挑战，但至少必须有相当的制度和培训准备。在课程和呕吐书包出售后的第二天，实验报告就上了网。老罗和佟步华都知道，在不到一个半小时的时间里卖出一辆空是一项纪录。这是一种新的游戏方式，赢得了每个人的支持，但销售只是成功的第一步。接下来，我们每天都会查看买家的反馈。但是在看反馈的过程中，至少我有精神问题。说好的，说特别喜欢的，会自动忽略，好像是应该的，说不好的，即使你还没有收到书盒，就像买家说实验失败了，也会特别注意，不高兴。事实上，这样说非常好，但在7000多名买家中，这只是少数，而且大多数人都保持沉默。

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如果你从零开始玩，有几个部分可能会调整:√首先，应该找专业的工业设计师来进行盒子的内部设计，这样盒子才能感觉到惊艳，盒子的体积才能减小。√其次，副本中会增加一句话，如果你一年深入阅读的书少于4本，建议不要购买。里面的书是一本好书，但也是一本难读的书。咀嚼需要一些努力。这真的不是一个简单的圣诞包裹。√第三，不能假设所有读者都理解版本的概念，这个术语的使用需要特别说明。图书行业有很多术语。唯一的版本意味着它是一个特殊的定制版本，指的是定制包装，其中一些还包括重新编辑。一本书可以有多个版本，版本和版权是不同的。推出特别定制的版本并不意味着市场上没有其他版本。阅读和选择版本更习惯于深入一些读者，如纸张、精装或平装本的手感、字体大小和天空顶部的空白...每本书都有自己独特的气质，即使书中的每一个单词和标点符号都一样，手感和视觉也会不同。但是如果你不注意的话，原则上也可以阅读印在卫生纸上的书。传统图书行业的一个大问题是，即使你的书卖了一百万，你也不知道他们是谁。垂直渠道销售的优势在于，他们的声音可以通过客户服务和社交媒体直接听到。是的，这是连接。这一特点在互联网产品中根本不值得一提，但在图书行业却是新鲜有趣的。沟通不仅仅意味着听到好话，还意味着直接、严厉甚至尖锐的批评。图书行业的同事们，如果你没有亲手接到超过200个电话，你真的不知道联系意味着什么。但是仍然有许多有趣的事情。例如，我们有一次收到一个退货，买家是一个刚大学毕业的女孩，直接带着箱子来公司。她最大的不满是为什么不是每本书都有罗庞的指导。我们解释说，每本书都有它，但它只印在一封信上。女孩摇摇头，不是这种向导。罗发的指南应该更详细，告诉我们每本书的哪些部分值得一读，为什么值得一读，以及如何去读。"指南至少有半本书那么厚！"女孩说。我们也接到电话，说我们买了11箱，现在想退7箱。他毫不隐讳地告诉我们，他是一个黄牛，赌这些盒子会很少。我把它贴在网站上和我的微信朋友圈里，只卖了4盒。至少他一直在把价格降到原价。这时，前来询问的人数突然增加了。第一个问题是“它寄出去了吗？”。这头黄牛疯了:“不知道为什么罗振宇跟我打招呼的时候，同一个书盒可以卖，而我跟我打招呼的时候，却卖不出去。”！牛一连叫了我们不少于五次:“你不是在做实验吗？这个实验有风险。你必须正视我们牛的存在。我告诉你，在消费者协会的某种规定，这是为了保护我们的牛的权益！“罗吉的思维笔记本，我们使用双层变色的皮肤接近皮肤纹理，这是昂贵和柔软的触摸。然而，有些人说他们不喜欢它。原因是它应该像肉一样更难触摸。一部分来自价格。有人大喊一本书实际上卖了126英镑？伙计们，抢钱！人家孔子网只卖20元一本旧书！然而，他可能没有注意到还有一本超厚的书，价格只有30英镑，这个价格并不包括成本。书籍包装的价格是统一的。这六本书总共有1900页和118.75页。按照80g纯纸和手工软精装的最佳装订方法，国内图书市场的正常定价范围在420元至546元之间。我们拿了477元。为什么不到420元甚至更低呢？每本书都有不同的版权成本，其中一些成本相当高，因此有必要为每本书制定不同的定价策略。传统书籍的真正利润往往来自重印，但这一版不会重印，而且仅限于批量印刷，这意味着后期没有重印来抵消前期成本。罗吉的纪念品笔记本，定价58元。对于单独设计的笔记本电脑，这一价格低于平均线。当地居民的茶价格为119元。礼品盒包装。此礼盒由密度板和硬纸板组合而成，模切工艺复杂，成本接近30元，而包装部分仅为纯成本，不进入定价。当我们选择信誉良好的SF快递作为物流方，就意味着我们要承担中国最高的物流成本。例如，在21个省，每箱快递的费用是43元，而在一些远离北京的省、自治区和直辖市，从53元到124元不等。价格是499元，但我只是不想用高价再打折的方式来交换大家利用它的心理错觉。这个项目的根本目的不是赚钱，但这并不意味着没有利润/0/房间。挣钱并不可耻。对于这样的实验，如果你不挣钱，它会从一开始就失败。

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有太多的遗憾和太多可以做得更好的事情。只是不要做一次，没有办法谈论教训和经验。这不是一个短暂的时间来折腾这个项目，即吐一个烟圈和包装一本书。中间有一些曲折，这是不够的。在整个过程中我非常开心。不仅仅因为这是一个新事物，还因为这些人相互合作。同乡赵毅和阿福的精油老阳，曾经合作得热泪盈眶。不用说，他们不能像自己的姐妹一样摘花。尽管他们是从官方身份的上半部被杀害的，但整个身体和精神的投入从未放松。罗鹏的嘴很痛，但其中一些只是我的制造商的业务，他深深卷入其中。同一天，销售文案公布前后修改了十几个稿，而罗鹏给出了非常重要的意见。我上周见过赵毅，他告诉我有2000多人从书包里扫描他们网店的二维码，注意转换率超过20%。老阳对阿福精油的监测显示，该活动至少将阿福精油的百度指数提高了30个点。有些数据我不能完全理解，所以我就不一一列举了。虽然我们做了一个开箱即用的报告，但它最多只能在微信上传播，从我们合作机构的图书销售来看，它毫无例外地取得了巨大的增长。例如，《像祖先一样》在书包售出前后一个月的出货量增加了17.5倍，《心外传奇》在6月和7月的销量是前两个月的9倍。张洪杰的《中国国民性的演变》在推出图书套餐之前，在亚马逊的图书总榜单上排名第400位，推出之后的最佳排名达到了42位。几天前，当他去图灵公司时，《黑客与画家》的图书销量也明显增加，具有良好的可持续性。还有一些人没有找到销量变化记录。我们不能说这都是图书包装的功劳，但对于这些长期沉默的图书来说，图书包装的销售在促进销售方面发挥了重要作用。精子战争是盒子里的第一本书。目前，它只是盗版，新版将于8月出版。我们之前对图书包装的一个假设是，社区销售将使社区买家成为一个新的沟通来源，并在圈子之外传播。已经确认了。烟圈在这里呕吐，说了很多该说的和不该说的。实验报告也是我们挖心脏和肺的干货。感兴趣的同行可能希望看一看。社区的力量正在增长，信任经济的可能性也在扩大。产业链的重组需要条件，但没有必要神化任何方式。这个实验本身已经证明，人们从书籍中获得信息，并在购买中推动许多变化。如果大规模和繁琐的渠道展示和营销方法不与新方法相结合，效率只会越来越低，而不同规模的社区营销可能无法定制，这将逐渐侵蚀甚至取代传统销售的价值。如果我们不理解和适应这种变化，我们的尴尬将变成没有风度的缓慢死亡。

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一个同事问我，你还会做下一个盒子吗？还是老样子吗？我记得武侠小说里有句话:不要让你的动作变老。下一次是否上场，如何上场，不仅是在罗吉的思想界，而且还有什么新的比赛方式正在计划之中。如果在这个实验中有一些遗憾，它可以让同学们感觉到一点，并且比目前的实验发展出更多富有想象力的做法，这是非常好的。这不礼貌。最后，再列一个清单。如果你感兴趣，你可以读一下。没有书，但有些书仍然可以在网上买到。它们是非常好的书，非常值得一读。精子战争[美国]罗宾·贝克，广东旅游出版社，李清臣，清华大学出版社，趣味生活简史[英国]比尔·布莱恩特，接力出版社，黑客与画家，保罗·格雷厄姆，人民邮电出版社，上帝像祖先，郑也夫，中国青年出版社，中国国民性进化，张洪杰，湖南人民出版社，都是作者的独立见解

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