历数运营商定制手机“七宗罪”-国土报中文版

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首先，手机市场有一个独特的“移动型市场”

“M型市场”是指消费市场向高端和大众市场演变，而中端市场逐渐消失。2005年，麦肯锡的报告提醒商界注意中间市场的危机趋势。大前研一的M型社会也为M型市场提供了一种解释。业内许多人认为，中国手机市场具有M型市场的特征，中端市场将会崩溃。

这个判断在定制阶段是有意义的。表现为:高端市场寡头垄断，占据利润优势。例如，三星和苹果占据了近100%的行业利润。在低端市场，低于1000元的价格竞争非常激烈，占据了销售份额的优势。例如，2013年，700元以下的td手机市场销售额占53%(嘉汉数据)。在中端市场，似乎很难分享和获利。事实上，这一现象与运营商定制手机的kpi取向密切相关。如果运营商想要维持或发展高端客户，他们必须销售一定数量的高端手机，如苹果、三星和宏达电。为了扩大用户规模，有必要大量销售低端手机，这将影响销量。有限的资源将流向高端和低端，导致中间的惨淡局面。

历数运营商定制手机“七宗罪”

随着运营商营销资源的减少，社交渠道的销售额也随之增加。社交渠道关注利润/0/0/0。在这种情况下，中端市场将再次繁荣。例如，嘉汉预测，2014年700元以下的移动终端市场份额将下降8%，其他细分市场的份额将增加。至于手机市场是否会出现“M型市场”，何时会出现，我不敢下定论，但近年来肯定不会。

第二，让制造商的销售侧重于公共关系，而不是终端促销

对于国内品牌，一直有一个说法，运营商市场和开放市场。运营商的市场品牌包括中冷联盟、海信和天宇，而开放市场品牌包括oppo、vivo、金利和维多。他们的主要市场不同，他们的销售思路也完全不同。开放市场品牌将通过空增加他们的利润，因此足够的利润将给予渠道经销商，渠道经销商将有动力一起这样做。同时，重视启动子系统的构建。例如，oppo有一个20，000到30，000人的推广团队。两种外观和质量相似的产品能否畅销，往往取决于推销者。

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然而，运营商市场中的品牌理念并不是这样。首先，定价并不完全由自己决定，而是取决于经营者把产品放在哪个包装摊位。销售人员在选择各省的运营商之前需要去“公共关系”部门。选中后，不会直接停止。如果你想继续去当地的城市进行“公关”，政策叠加往往会导致运营商市场的畅销模式。因为运营商的资源对用户来说非常有吸引力，运营商的渠道覆盖面也非常广，所以熟悉运营商流程的品牌可以更加关注公关销售。

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在这方面，宏达电做得不太好。当外国品牌进入中国时，他们严重依赖运营商，htc已经获得了运营商全网营销的资格，但它仍然卖得不好。我的判断是，该省缺乏必要的公共关系销售队伍。当经营者的补贴逐渐减少时，这种公关销售思维将逐渐变得行不通，如果不及时转变，制造商和销售人员都将陷入被动局面。

第三，合作品牌往往有更多的产品和更少的精品

根据工业和信息化部电信研究所发布的数据，截至5月底，已有200多部4g手机接入网络，估计现在有300多种型号。你见过市场上这么多4g手机吗？根据我从一家市场调查公司了解到的数据，市场上大约有100款4g手机。其余的手机都不在市场上。为什么会这样？与操作员相关。这些制造商正在积极争取运营商的支持政策，或者等待选择的时间。

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对于低端手机，销售周期通常只有4-8个月。通过定制模式，他们中的大多数人不能在手机一出来就进入销售周期。也就是说，定制模式缩短了产品的销售周期。销售周期很短。销售额很难提高。这就解释了为什么每年有这么多的型号由运营商渠道的制造商推出。因为根据这种销售模式，只有大量的型号才能保证数量。

赢得销量，但不一定赢得用户。在重新思考销售模式时，中酷联盟一致提出精品路线，要求大量车型被砍掉。这是走向定制化不可避免的一步。

第四，它使制造商遭遇增加收入的尴尬

中国酷联已经进入中国前五大市场份额，但其利润并不乐观。主要原因在于运营商的渠道销售。事实上，运营商构建手机定制模式的根本目的是开发用户，而不是打造手机品牌。因此，低价往往是赢得运营商订单的关键。为了获得运营商的订单，一些国内制造商愿意牺牲利润来扩大规模，这自然制约了他们品牌形象的提升和盈利能力的增长。华为推出p6时，余承东提出了“米老鼠理论”，表达了对国内手机“无品牌、低端品牌的数量”的担忧，而运营商的定制模式是造成这一现象的重要因素。

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无法判断这是好事还是坏事。选择销售规模或利润是一个战略考虑。在国内手机市场，这也是一种玩法。然而，这种尴尬在转型期会越来越明显。

第五，用户应该忍受烦人的预装软件和刷机带来的间接风险

我同意两种观点。首先，预装软件可以给用户带来方便。对于大多数人来说，没有预装应用软件的手机不方便使用，用户需要一个一个地下载。对于一些刚刚用过智能手机的人来说，挑战是巨大的。其次，运营商补贴用户的电话费，并在手机上预装自己的软件进行促销，这是可以理解的。

即便如此，许多用户还是不买。有些人评论过多，有些人私下抱怨。用户感到恼火的主要原因是运营商基本上不以用户为中心，很少考虑用户体验。例如，预装软件太多，令人眼花缭乱，许多不能使用；预装软件不容易使用。互联网公司的一些类似应用很容易使用，而且是免费的。谁想使用这种不容易使用但仍然收费的软件？有很多用户担心后台的流量和个人信息的泄露。这种情况确实存在。虽然直接原因不是操作者，但用户不可避免地会怀疑操作者这样做。

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因此，许多用户的选择是:刷机！自己刷很难，刷机器的过程中很容易找第三方来隐藏潜在的安全隐患。例如，第三方设立了后门，中央电视台和网络媒体都报道了相关情况。刷牙后，你将不再享受售后服务。用户怎么能不感到无聊呢？从媒体曝光和工业和信息化部的管理可以看出对用户的巨大影响。直到去年工业和信息化部发布了《关于加强移动智能终端网络接入管理的通知》，预装软件的混乱局面才得到缓解。

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第六，拆包套利的地下灰色产业链诞生了

所谓拆包套利，是指购买运营商的签约机，将手机和话费分开出售，以赚取运营商的终端补贴或渠道报酬。搜狐的苏易文对此做了专门调查。这个地下产业链形成于2010年左右，2013年达到顶峰。据估计，三大运营商40%的合同机器将被拆包出售，达到约8000万台。以华强北为代表的配送中心已经在中国几乎所有省份形成了一定的配送市场，产业链格局已经形成并运行顺利。

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原因在于，自2009年进入3g时代以来，运营商加大了合同定制手机的力度，改变了传统渠道的盈利模式，渠道提供商不得不寻求新的利润点。然而，运营商简单的政策和轻微的监管给了渠道提供商钻空.的机会通常情况下，只要kpi完成，操作员就会视而不见。即使运营商想出一些办法，比如中国联通效仿欧美，采取“机卡绑定”政策，他们也无法与智能频道提供商竞争。

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运营商营销费用降低后，整个地下产业链市场被压缩，一些小玩家将会死亡，但这个链条将会存在很长一段时间。

第七，运营商自己开发了用户，但他们不一定提高了他们的能力

毫无疑问，定制模式已经开发了用户。然而，这种开发用户的高成本模式是一种好方法吗？就个人而言，三家运营商之间的定制化竞争更像是一场军备竞赛。2013年，中国移动的销售费用为918亿元，同比增长14.5%，产品成本为614亿元，同比增长48%。中国电信销售费用704亿元，同比增长11.6%；中国联通销售成本为430亿元，同比增长22.7%；3g终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。总体而言，2013年终端销售投资同比增长超过10%。然而，这种投资带来的能力提高是有限的。

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