娃哈哈多元化之困：从一个错误走向另一个错误-国土报中文版

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事实上，在娃哈哈2012年销售收入下滑后，娃哈哈明显加快了多元化的步伐。2010年，娃哈哈宣布将高调进入婴儿奶粉领域，在三年内位列所有奶粉品牌之后，娃哈哈于2012年进入该领域。在零售业，第一个瓦乌购物中心开业；当白酒行业告别黄金十年时，娃哈哈在2013年高调进入白酒行业。

从目前的角度来看，娃哈哈的多元化战略未能分担对主营业务的担忧，但可能会成为拖累。许多业内人士表示，多元化绝不是一个简单的土皇帝扔钱的方式，这种交错就像一座山。如果我们希望借助饮料行业的强大渠道，走过其他多元化方向的坦途，娃哈哈只会一错再错。

主营业务创新薄弱

娃哈哈曾以营养液、果奶、营养快线等一系列创新产品引领饮料市场，但近年来创新力度逐渐下降，更多产品大多追随竞争对手。比如孔大师等雪梨冰糖茶，娃哈哈也跟进推出类似产品；看到功能饮料热销，娃哈哈也推出了类似的功能饮料。

虽然娃哈哈也在积极创新，但近年来推出的大多数产品反响平平，甚至失败。如几乎绝迹的啤酒茶，在一个不清楚位置的质疑声中从货架上消失了。在过去两年中投入巨资的格瓦斯液体面包也面临品牌纠纷。目前，市场反应普遍；概念产品娃哈哈富氧水也被怀疑虚假宣传反复质疑

以格瓦斯为例，《中国商报》记者最近采访了大润发、家乐福、沃尔玛、乐购等超市，了解到虽然格瓦斯大部分连锁店都有销售，但销售情况很普遍，因为产品太少。

中国投资咨询顾问崔玉向《中国商报》记者承认，娃哈哈近年来主营业务创新的主要问题是缺乏对市场口味的细致调查和对市场需求的准确把握。

娃哈哈近两年推出的两个产品，如啤酒茶酷和格瓦斯，都有啤酒元素。虽然市场上啤酒饮料的种类不多，但能适应这种口味的消费者却有限。娃哈哈希望继续在饮料行业占据主导地位，因此需要对市场进行详细分析，并根据市场需求进行创新。

博凯咨询公司总经理高剑锋告诉记者，娃哈哈的饮料业务近年来持续增长，但增速有所放缓。虽然背后有一些因素，如创新产品引进不足等。，这也与饮料行业的整体市场增长放缓和激烈竞争有关。推出新产品越来越困难，一些竞争对手在推出新产品时也遇到困难。高剑锋坦言:娃哈哈目前的一些新产品并没有取得很大的成功，但也不能算是彻底的失败。至少，一些销售是由新产品推动的，这导致了主营业务业绩的增长。

娃哈哈多元化之困：从一个错误走向另一个错误

虽然娃哈哈饮料业务目前占有较高的市场份额，但其增长空下降，遇到了发展瓶颈。在这种情况下，娃哈哈迫切需要寻找新的增长点，这可能是娃哈哈多元化的初衷。

崔玉还指出:事实上，娃哈哈多元化发展的初衷是为公司的长远发展打下基础，分散风险，不要过于依赖饮料业务。

多样性的毁灭

但是，在主营业务增长乏力的情况下，依靠多元化可能无法分散风险，反而会成为拖累。

最近，娃哈哈被迫迫使其内部员工购买该公司生产的爱迪生奶粉。虽然娃哈哈回应称公司没有强行摊派购买，但该事件也反映出娃哈哈在婴幼儿奶粉业务上的发展并不顺利。

2010年5月，娃哈哈董事长宗宣布将进军婴儿奶粉领域。公司与荷兰皇家乳品公司合作为娃哈哈生产爱迪生奶粉，希望在2010~2011年达到10万吨配方奶粉的销售规模，三年后跻身所有奶粉品牌，力争爱迪生奶粉年销售额突破100亿元。

然而，与合生元和澳友等代工奶粉相比，娃哈哈的爱迪生奶粉显然有些晚了。此外，由于合同奶粉的创始人如合生元和奥友以前都从事过婴儿奶粉的销售，他们对婴儿奶粉的特殊销售模式有了更深的了解。娃哈哈自身的优势在于其庞大的销售网络，但这些销售网络无法完美嫁接婴儿奶粉销售。在尚超渠道，婴儿奶粉主要由进口品牌如多美滋、雅培和惠氏控制，其他中小品牌主要通过母婴店销售，部分是电子商务。然而，娃哈哈庞大的销售渠道缺乏母婴店这样专业细致的销售服务，通过小商店销售饮料是可以的，但销售婴儿奶粉是不可能的。一位婴儿奶粉营销人员表示，事实上，娃哈哈婴儿奶粉近年来一直默默无闻，爱迪生也没有出现在市场前十甚至前二十的品牌中。

娃哈哈多元化之困：从一个错误走向另一个错误

婴儿奶粉问题尚未解决，宗已将矛头指向零售多元化。

宗当时高调宣布，娃哈哈将于123日在四线城与多方联手，全面进入商业零售行业。在未来三到五年内，娃哈哈将在全国开设100家购物中心或综合商场。

然而，娃哈哈第一家也是唯一一家进入零售业的购物中心——瓦乌购物中心，正处于违约风暴之中。

瓦解零售业

零售业是娃哈哈多元化版图中最重要的棋子，但自从娃哈哈进入零售业的第一天起，零售业就不容乐观。

按照宗最初的计划，他希望开设一家欧洲精品购物中心，名为瓦乌。2012年上半年，娃哈哈通过募集资金和参股的方式，与部分经销商共同组建了娃哈哈商业有限公司。一期投资17亿元，主要投资在瓦乌商城，目标是5年内上市商业公司。同年11月，娃哈哈集团在杭州钱江新城迅速租下了一处3.5万平方米的房产，并开设了第一家瓦乌购物中心。

娃哈哈多元化之困：从一个错误走向另一个错误

然而，在零售商的眼里，定位购物中心并不容易，而且偏远的位置本身就有缺陷。如果是在市中心，租金很高，在市中心找一个好的位置越来越难。因此，在5年内开100家购物中心几乎是不可能的任务。事实上，自2012年第一家瓦乌购物中心开业以来，瓦乌购物中心仅保持了一家店铺的规模。

与此同时，娃哈哈在零售业务上似乎不专业。

购物中心在硬件设计上必须有科学的动线和商品展示。但是，你会发现整个建筑的商品陈列和装饰都很土气，没有体现欧洲精品的定位，很难激发消费者的购买欲望。然而，设计伤害并不是最大的问题，它在于投资品牌的问题。为了突出差异化，娃哈哈的想法是以代理商的身份去欧洲直接介绍在中国很少见的品牌，甚至达到一些品牌可以独家销售的效果。差异化本身是对的，但娃哈哈缺乏专业的零售买家经验，对品牌和商品的判断也不是很专业，导致在中国消费者中缺乏人气。一位知情人士表示。

娃哈哈多元化之困：从一个错误走向另一个错误

据公开信息，娃哈哈原本计划直接从欧洲引进一些一线奢侈品牌和二线奢侈品牌，如安娜·拉赫勒(anna rachele)、芭芭拉·布伊(barbara bui)、事件(event)、安吉利科(angelico)等在中国购物中心很少见到的服装品牌。

这些缺乏大众品牌认知度的产品在中国很难销售，因为大多数中国消费者仍然喜欢以相对较低的价格购买大众和知名品牌，而这些利基和低价品牌很难获得中国消费者的认可。瑞意德商务服务部主任杜斌分析说。

先天不足和投资推广不力导致瓦乌商城生意惨淡。当然，娃哈哈也注意到了这个问题，并在今年4月开始进行调整。购物中心的主体部分已经改成了娃哈哈未来城市教育中心。然而，这一举措被业界视为一个混乱的举动，因为调整业务格式需要整体规划，而不是考虑它在哪里。

不仅定位和规划混乱，其人力管理也混乱。自开业以来，瓦乌购物中心的高层管理人员已经更换了几次。重要的是要知道管理的每一个变化都会导致战略的调整。购物中心本身正处于试水阶段。它怎么能忍受如此频繁的人事变动？浙江浙欧房地产有限公司的一位知情人士，瓦乌购物中心的老板无奈地说。

多元化的出口

关于娃哈哈多元化的困境，崔玉告诉记者:娃哈哈在多元化发展的过程中有很多失败的案例。娃哈哈的多元化发展战略没有错。多元化发展可以增加企业的利润点，增强企业抵御风险的能力。然而，娃哈哈的扩张过于紧迫和分散。娃哈哈在教育、白酒、零售等行业完全没有运营经验，优势不明显。

上海博纳瑞城营销管理咨询有限公司董事长石显龙也表示:娃哈哈对白酒的思考实际上与对饮料产品的思考是一致的。宗想利用这个渠道来酿酒。当然，从战略的角度来看，娃哈哈进入白酒是对的，但宗的“喝式”方式(即所谓的娃哈哈联合销售模式)，只注重经销商，不注重市场，不注重终端，不注重消费者，在白酒行业是行不通的。依靠经销商，尤其是饮料经销商，来争夺渠道、终端和与白酒经销商的关系是不可能的。

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