三条腿走路的嘉士伯为何走出了迷途？-国土报中文版

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5月12日，拥有奥利奥和太平饼干等品牌的mdlz(前卡夫)在第一季度业绩简报中宣布，它将迎来一位新的中国首席执行官，即曾任嘉士伯中国总裁的斯蒂芬·马赫。前十天，马还在一年一度的啤酒行业峰会上大声讲话。

在子怡宣布这一消息的前一天晚上，我们也被告知。嘉士伯中国企业事务部的卢珊告诉《全球企业家》。此前，嘉士伯啤酒香港有限公司大中华区董事长王克勤、嘉士伯啤酒亚洲区高级副总裁白也相继辞去重庆啤酒股份有限公司董事长兼董事职务，这些消息叠加在一起，引起外界关注，关于嘉士伯未来前景堪忧的说法甚嚣尘上。

三条腿走路的嘉士伯为何走出了迷途？

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在今年的啤酒行业峰会上，陪同丹麦女王访华的嘉士伯全球首席执行官约尔·布尔·拉斯穆森(jorgen buhl rasmussen)接受了《全球企业家》(Global Energy)的采访，谈到了嘉士伯在许多国家和地区收购当地品牌后，与嘉士伯多品牌的联动战略。谈到中国未来的发展规划时，魏说，除了欧洲和俄罗斯市场，我们应该“三足鼎立”，进一步扩大亚洲特别是中国的市场份额。

三条腿走路的嘉士伯为何走出了迷途？

自1978年进入中国市场并建立啤酒厂以来，嘉士伯最初采用的是直接投资，但效果并不令人满意。自2002年以来，嘉士伯将中国的发展重点放在了西部地区，先后收购了云南大理啤酒、西藏拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒等本土强势品牌。2013年，该公司斥资29.13亿元人民币，将其在重庆啤酒的持股比例提高至60%。截至2013年底，嘉士伯在西方有39家啤酒厂，市场份额为55%，排名第一。嘉士伯因此被称为西方啤酒之王。

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虽然在西部地区占主导地位，但中国的啤酒消费在东部发达地区显然更令人印象深刻，因此嘉士伯在市场份额方面只能排在五大啤酒集团的末尾。根据中国酒精饮料协会的统计，嘉士伯中国2013年的产量为330万升，占中国总产量5061.54万升的6.52%，排名第五。前四名是华润雪花、青岛、英博安海斯和燕京。此外，嘉士伯在2013年的十大啤酒品牌、最畅销品牌和成长品牌排行榜中被击败，只有其子品牌乐宝和山城闯入。

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此外，嘉士伯的增长也低于其同行。去年，嘉士伯在中国的销售额增长了4%，低于啤酒行业4.6%的平均增长率。

马如超在中国市场有16年的经验。在2010年加入嘉士伯之前，他曾在宝洁公司、高露洁棕榄公司和其他公司担任领导职务。马在任职期间最重要的举措是在2012年将嘉士伯的高端品牌乐宝啤酒引入丹麦，以弥补嘉士伯高端产品的不足。因此，据外界分析，马的离职可能是由乐宝的长期亏损造成的。嘉士伯亚洲公司事务副总裁方对此予以否认，并表示今后将继续加大对乐宝啤酒的投资，力争在未来三年内每年增加一倍，并继续扩大在全国的商品分销。

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首席执行官是船长，而不是水手，他制定战略和方向。方向全球企业家强调，嘉士伯作为一家成熟的公司，受到人事变动的限制。此外，外方还透露，新ceo将于8月上任，不是来自啤酒行业，而是来自跨境加盟，并将在适当的时候宣布。

耐力不足

在嘉士伯的西部领地，入股重庆啤酒并最终在去年实现控股无疑是最重要的举措。作为中国首批七家啤酒厂之一，重庆啤酒是嘉士伯集团全球最大的投资者之一。鉴于其重要性，重庆啤酒整合项目由丹麦哥本哈根嘉士伯总部亲自管理。

我们的收购不是为了摧毁原有品牌，而是为了培育和促进它们的成长。嘉士伯集团总裁兼首席执行官魏举了一个例子，他说嘉士伯还收购了塞尔维亚、瑞士、挪威和欧洲其他国家的一些本地啤酒厂，保留了自己的品牌，并逐步做大。如今，嘉士伯在100多个国家拥有500多个品牌。

然而，重庆啤酒股份有限公司的年报显示，2013年，该公司销售了120万升啤酒，实现收入33亿元，净利润1.59亿元，同比下降0.19%。重庆啤酒的管理费一直很高。去年，管理费达到4.9亿元，同比增长32%。

方解释说，整合重啤酒的难度主要在三个方面。首先是人才整合。重庆啤酒原有的一些管理制度和工作方法需要改进，各种流程需要规范，以进一步提高运营效率；二是供应链的整合。目前，重啤酒有23家工厂。嘉士伯全球专家组进行了深入调查后，发现许多工厂不符合嘉士伯的运营标准，尤其是在产能效率和环境保护方面，不同程度的产能优化和技术改造正在不断进行。例如，目前，仅在环保技术改造方面，嘉士伯的投资就已达到3000多万英镑；三是优化品牌组合，淘汰销量低、利润低的产品，重塑潜在品牌。

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