世界杯服装赞助商对决：阿迪钟情运动员耐克钟情明星-国土报中文版

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耐克目前是世界上最大的运动服装制造商，市场份额为17%。阿迪达斯是第二大制造商，市场份额为12%。两家公司的足球产品市场份额要高得多，两家公司的总份额为70%。每一届世界杯，这两家大公司都会尽最大努力利用这个舞台来展示他们的品牌魅力。

布兰登·格雷

英格兰的世界杯之旅即将结束，该队的几名球员陷入了一些场外麻烦。

英格兰队的阿迪达斯球员兰帕德和兰伯特最近一定接到了赞助商的电话，告诉他们不要在公共场合穿带有明显耐克标志的英格兰队服。耐克是“三狮军团”的官方赞助商。代表国家队穿耐克是可以理解的。然而，阿迪达斯很生气耐克的标志在没有英格兰队徽的休闲t恤上很大。阿迪达斯官员无奈地说，“耐克真的很淘气。”

耐克渴望足球

阿迪达斯需要足球

阿迪达斯66年来一直都是这样，付钱给球员让他们穿鞋子，付钱给球队让他们穿球衣，付钱给联盟让他们用球。所有这些做法都是阿迪达斯首先采用的。

如果你追溯耐克的英语根源，你会发现它的原意是希腊的胜利女神。耐克背后隐藏着对商业胜利的渴望。每一届世界杯，这两家大公司都会尽最大努力利用这个舞台来展示他们的品牌魅力。我不知道耐克能否在2014年的世界杯服装大战中保住它的胜利女神。

耐克是目前世界上最大的运动服装制造商，年收入250亿美元，市场份额17%。第二大制造商是德国的阿迪达斯，年收入200亿美元，市场份额12%。两家公司的足球产品市场份额要高得多，两家公司的总份额为70%。根据国际足联的数据，世界上有3亿人踢足球，10亿人观看足球比赛。足球在亚洲还没有普及，但它呈现出增长的趋势，美国市场也在不断扩大。

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耐克透露，2013年足球业务收入达到19亿美元。

阿迪达斯拒绝公布收入数据，但据科隆体育营销顾问欧曼(orman)称，该公司去年的足球业务收入为24亿美元。耐克直到1994年才涉足足球，当时世界杯在美国举行。尽管阿迪达斯已经失去了在其他体育领域的优势，但它仍坚持足球业务的立场。阿迪达斯更多地依赖欧洲市场，在那里足球是唯一真正有影响力的运动。耐克渴望足球，阿迪达斯需要足球。

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世界杯的影响力已经下降

拖垮阿迪达斯？

阿迪达斯自1970年以来一直是国际足联的赞助商。去年，双方的合作协议延长至2030年。根据欧曼的说法，阿迪达斯每四年要为这项赞助支付大约7000万美元。阿迪达斯还赞助负责欧洲足球事务的欧足联，赞助金额略少。与耐克相比，足球业务占阿迪达斯总收入的比例更高。阿迪达斯的销售额经常在“竞争年”飙升，比如2010年南非世界杯。

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巴西在今年世界杯的第一场比赛中对阵克罗地亚。欧曼说，仅赞助团队的公司成本就接近4亿美元。耐克赞助了10支球队，数量最多，比阿迪达斯多一支。耐克赞助巴西、葡萄牙和罗纳尔多；阿迪达斯赞助西班牙、德国和梅西。像1970年以来的历届世界杯一样，今年的官方球仍将由阿迪达斯提供。

对大多数人来说，观看世界杯是一件大事，甚至值得放下你的工作。阿迪达斯正指望一个大丰收的夏天。去年，阿迪达斯全年的表现令人失望，所以首席执行官海纳不断强调他的承诺:在2014年使足球业务收入达到20亿欧元(27亿美元)。今年5月，阿迪达斯宣布其足球业务收入在第一季度增长了27%，该公司表示有信心实现其销售目标。然而，即使它得到了它想要的，还有另一个令人头痛的问题。世界杯不再是唯一的全球性足球比赛。

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十年前，如果你住在德国，你会看德国足球联赛和世界杯；在英格兰，你会看到英超联赛和世界杯。在过去，世界上最好的运动员在电视屏幕上聚集的频率是每四年一次，所以制造商为这样的国际比赛付费是有意义的。全球体育营销集团repucom的主管沃尔什说:“球迷们非常珍惜历史。”“阿迪达斯一直是足球历史的一部分，具有一定的影响力。”

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然而，全国联赛本身已经成为一种国际竞争。仅本赛季英超联赛的全球收入就增长了25%。周六早上，美国人可以通过全国广播公司观看英超比赛，所以他们肯定会在球场上看到耐克足球。沃尔什说像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的球队现在更重要了。与过去不同的是，“(阿迪达斯)只要名称与世界杯挂钩就行。”他说。

阿迪达斯使用梅西

攻击耐克大本营

即使在举办世界杯的那一年，耐克在广告方面也相当熟练，更不用说“国际足联世界杯”了，人们知道这是一个重大的全球性事件。耐克在广告和促销活动方面做得很好，甚至给人一种耐克是唯一的感觉。

事实上，阿迪达斯在这场独特的世界竞争中仍然占据着主导地位，并获得了更多的利润。只有耐克把它唯一的对手拖入了一场古老而昂贵的竞赛:看看谁能赞助尽可能多的优秀球队和球员。

阿迪达斯今年夏天寄希望于梅西，该公司比其他球员更关注他。(一名高级官员拒绝使用“上帝”一词，但同意使用“神人”一词。梅西获得金球奖的次数比任何其他球员都多。在赫尔佐格奥拉奇纽伦堡附近的阿迪达斯商店，你可以买到德国国家队队服和以梅西为代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名言，一句来自梅西，另一句来自阿蒂·达斯勒。

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2011年，阿迪达斯与哥伦比亚签署了一份赞助协议，去年延长至2022年。

哥伦比亚在国际足联的世界排名中排名第五，该国的中产阶级正在增长。

一年半前，阿迪达斯开始与哥伦比亚的零售商谈判，根据过去国家制服的销售情况，逐个城市评估需求。阿迪达斯也有自己的算法，根据博彩机构提供的哥伦比亚赢得世界杯的几率来计算对制服的需求。阿迪达斯还囤积了一批哥伦比亚没有印有球员名字的制服。如果一个球员在这个夏天表现得特别好，他可以在最后一分钟印上自己的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛踢球，他的球衣在柏林是可以买到的，甚至在他将要转会的多特蒙德。

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一些哥伦比亚人住在美国。阿迪达斯知道他们在哪里，并为他们准备了商品。阿迪达斯美国足球业务主管布鲁斯(Bruce)表示，该公司赞助墨西哥队是为了吸引美国球迷。他说:“墨西哥国家队在美国有大量的球迷。”“墨西哥队的门票总是卖到1 空，他们在美国的球迷基础非常稳定。”墨西哥的制服是阿迪达斯在美国最畅销的制服，其所有与足球相关的产品在加州、德克萨斯州和亚利桑那州销售最好。

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美国消费者的超强购买力出人意料地使美国成为阿迪达斯足球产品最大的单一市场，占该公司全球足球业务收入的15%。今年5月，阿迪达斯首席执行官海纳(Heiner)宣布，美国足球业务销售额实现了“两位数”增长，并承认耐克的增长率甚至更高。耐克赞助了美国国家队队服，但阿迪达斯是美国职业足球大联盟队服的独家赞助商。2005年，它还接管了耐克在美国的青年训练营，并将其更名为“阿迪达斯世代”。在美国只有一个真正有影响力的足球运动员，他不是美国人——梅西。

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阿迪达斯热爱运动员

耐克更喜欢明星

在阿迪达斯的校园里，我和阿迪达斯的员工鲍曼一起散步时，提到了他职业生涯的某个时期。在21世纪的头两年，鲍曼为耐克工作，负责德国足球鞋的销售。他试图用一些外交辞令来比较这两家公司，称耐克“更美国化”。我问他，这是什么意思？他犹豫了几秒钟，“更面向市场。”

从耐克的新广告中，我们可以看到该公司一贯的优势:它可以用很少的钱做大事。耐克在2012年夏天发布了广告“发现你的伟大”，而阿迪达斯在同一年花费了2亿美元赞助伦敦奥运会。耐克在1984年也做了同样的事情。那一年，匡威赞助了洛杉矶奥运会，而耐克拍摄了一个以签约运动员为特色的电视广告，背景音乐是兰迪·纽曼的《我爱洛杉矶》。现在耐克口袋里有匡威。

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体育营销顾问欧曼说:“从某种意义上说，罗纳尔多更像一个明星，而不是足球运动员。”阿迪达斯签约的梅西更像是一名球员。”阿迪达斯喜欢运动员，而耐克更喜欢明星。

在今年的冠军联赛半决赛中，耐克在马德里建立了一个展厅。在展厅上方的地板上，耐克在一间小屋里放了几个旧的木制展示柜、两把皮椅和一个盒子。陈列柜里是虚拟组织“耐克公司”的产品。耐克足球俱乐部是“耐克足球俱乐部”。它的衣服适合运动员在场外穿。俱乐部里球员的照片都是黑白的。耐克生产足球设备才20年，但就像楼上粉刷过的混凝土看台一样，这个房间旨在唤起人们对过去的回忆。

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橱窗里有一张巴西人罗纳尔多的照片。在2002年巴西和德国的世界杯决赛中，他进了两个球，帮助球队赢得了比赛。照片下面是他当场穿的耐克水银运动鞋和一个旧的耐克足球，球上有他的签名，好像那是当时的官方球。但事实上，2002年世界杯的官方球是阿迪达斯的飞行火球。如果你能在十年后假装赞助比赛，就没有理由为世界杯省钱。

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