从搜索时代到大数据时代你的营销有效吗？-国土报中文版

本篇文章2537字，读完约6分钟

例如，如果没有数据支持，你可能无法想象女性搜索最多的关键词不是“爱”、“食物”和“美丽”，而是“减肥”。你可能想象不到越来越多的女明星正在利用大数据来寻找自己合适的代言产品和项目。

互联网正从“搜索引擎时代”进入“大数据时代”。平台没有变，但工具、传播和模式都变了，营销的价值挖掘方式自然也变了。如果所有的企业和品牌，包括通讯平台，都不能适应这样的变化，你甚至不知道消费者在哪里。

沟通已经改变:从“记录”到“预测”

有两个故事深刻记录了“搜索营销”和“大数据营销”——故事一:一个门户网站的老板愤怒地斥责广告总监，说:你怎么能把这些性玩具广告放在我们的网页上？之后，老板有去娱乐网站的习惯的消息传遍了整个公司。故事2: target超市用25种典型商品的消费数据构建了一个“怀孕预测指数”，并向一名17岁的女孩发送了一个婴儿尿布和一张婴儿车折扣券。她父亲对超市大惊小怪才一个月，她女儿就真的怀孕了。

从搜索时代到大数据时代你的营销有效吗？

如今，这两个故事所描绘的营销图景正方兴未艾。前者越来越多地出现在我们访问的每一个网站上，而后者正逐渐成为现实。然而，经过仔细分析，你会发现“搜索营销”和“大数据营销”仍然是一个时代的距离。

搜索营销是借助用户已经搜索和浏览过的网站记录用户的行为习惯，并在下次主动推荐给用户。这是一种先“记录”后“营销”的逻辑，比过去的广告模式更先进，但有可能用户在第一次搜索后就已经消费了，再次营销时没有需求。

大数据营销完全是“预测性的”。它根据你以前的行为预测将要发生的事件，然后推荐你现在需要的“东西”。由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。目标超市预测了少女怀孕的故事，被媒体称为“世界大数据的第一课”。

五年前，一家广告公司的任务是根据顾客的要求给出一个广告创意。现在，除了广告创意人才，广告公司还需要更多懂技术的人。依靠技术创新，品牌将变得“性感”，更贴近消费者，用户可以感知他。百度副总裁曾良对百度的描述准确地说明了这一变化:百度已经从一个单一的搜索引擎变成了一个更好地理解人性和生活的技术营销平台。

从搜索时代到大数据时代你的营销有效吗？

传播已经改变:品牌直接面对消费者

搜索技术是支离破碎的，在捕捉用户需求方面没有连续性。大数据可以有效地“看到”消费者的下一个需求。例如，某个绅士今天为4个人买了一顿套餐，然后他可能需要乘出租车去餐馆。晚饭后，他可能会在附近的ktv唱歌或去购物。

当用户的持续需求可以通过大数据进行分析时，由此产生的“亲密”营销推广不会让用户感到不舒服，而是会“得到他们想要的”。这意味着在“人”和“服务”之间建立了全新的联系，不再以广告为中介，品牌的营销传播模式发生了变化。

用户通过信息找到服务、产品和品牌，通过广告找到品牌的过程会越来越少。即使有了大数据技术，营销也不会是一个简单的数学模型，也不会是消费者和广告之间的直接一对一对应。然而，互联网的自发性和透明性，再加上大数据的丰富性，可以帮助高能耗品牌让定性消费者获得对定量支持的洞察，从而找到更快打开消费者心灵的钥匙，这必然成为必然。

从搜索时代到大数据时代你的营销有效吗？

自2012年以来，主要广告公司宝洁(Procter & Gamble)大幅减少了电视广告的投放，并在2013年与百度达成了一项“联合商业计划”——百度将继续帮助P&G以更高效的方式与消费者沟通。与宝洁的合作不仅给百度带来了历史上最大的“订单”，也激励了它。基于此，百度创建了一套营销方法，涵盖大数据挖掘、新媒体交付模式和评估标准以及数字消费者沟通，为更传统的广告商树立了标杆。

从搜索时代到大数据时代你的营销有效吗？

模式已经改变:从“展示”到“服务”

传统营销更多地依赖于“租赁”媒体布局。有布局就有“展示”，有展示就有用户。搜索引擎的应用无非是将更多的流量引入一个特定的“演示”页面。在大数据时代，这种模式正受到挑战。这一标志性事件几乎同时发生在平台两端和企业主身上:2013年，百度广告年收入超过央视；海尔成为第一家公开宣布放弃杂志转向新媒体广告的企业。

从搜索时代到大数据时代你的营销有效吗？