失意者国美——徘徊在没落边缘-国土报中文版

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今天赢，但失去未来

根据国美2014年第一季度的业绩，国美部分上市公司实现了收入和净利润的双增长。销售收入达到133.5亿元，同比增长8.2%；净利润2.68亿元，同比增长252.6%。

自去年下半年国美“转型”以来，其财务报告似乎相对华丽。然而，当仔细研究国美电器的一系列行为与财务报告之间的关系时，稍有企业管理经验的人会发现，这类财务报告已经被“粉饰”了。我不是指财务欺诈，但我想说的是，这种做法不能一直保持利润。这是做财务报告的生意。

净利润能够在收入增长有限的情况下翻倍的原因主要是由于在线渠道的收缩和线下渠道的扩张。其中，在线下渠道扩张部分，国美正在关闭盈利能力较弱的门店，同时有选择地进入线下超市和连锁店，向这些超市和连锁店供应家电，并向这些合作伙伴开放自己的供应链。

换句话说，国美选择成为一个渠道中间商，一个衰落的行业。众所周知，随着信息透明度的提高和销售渠道的不断变化，渠道中间商的价值正在逐渐消失。我相信国美也看到了这种趋势，所以他这样做只有一个目的，那就是在商业模式中刻意优化成本结构，赚取利润，这更像是一种无奈之举。

最重要的是，网络渠道的萎缩与家电零售业的大趋势背道而驰。撇开与苏宁电器的差异化竞争战略不谈，我们应该知道，就连海尔、tcl等家电制造商也已经向互联网转型。即使没有转型到互联网的品牌，他们中的大多数已经在互联网直销渠道如天猫和京东落户。为什么国美与这一行业趋势背道而驰？

现在看来，虽然国美在盈利，但其未来发展非常令人担忧。与苏宁和京东相比，他们今天赢了，但明天输了。

衰落的边缘正在徘徊，人们的心可能已经被分散了

回顾国美电子商务的历史，你会发现国美推出电子商务还不算太晚。早在2003年，国美就成立了一个电子商务部门，但由于当时的电子商务形势并不明朗，并没有得到集团太多的支持。国美在2010年底收购了库巴80%的股权后，真正布局了电子商务。当时，国内电子商务市场仍在高速发展，市场结构尚不稳定。国美电子商务仍有机会。

失意者国美——徘徊在没落边缘

不幸的是，在接下来的时间里，国美摇摆不定的战略拖累了国美的电子商务和国美。其电子商务战略是一个独立开发的综合类平台，是线上和线下的全方位整合。一度，它是一个围绕竞争对手的双重品牌(库巴和国美在线商城，前者正在逐渐消亡)，而另一次，它是一个专注于竞争的单一品牌(国美在线)。简而言之，它的战略在不断变化。

失意者国美——徘徊在没落边缘

现在，它被简化为“代运营”，国美称之为“开放式全渠道零售商”。它想形成一个“线上+线下+移动终端+其他社交渠道”的全渠道销售平台，把只为自己渠道服务的封闭供应链平台转变为开放供应链平台。一个简单的理解是帮助制造商销售商品，这基本上与电子商务公司所做的相同。不可否认，这是一个辉煌的方向，但这种电子商务代理运作的红利能持续多久还是个谜。淘宝代理运营公司的大规模亏损和破产可能是最好的例子。

失意者国美——徘徊在没落边缘

让我们来看看苏宁电器，它的老对手已经和国美对抗了十年。在向互联网转型的战略中，似乎没有一刻的犹豫。像国美一样，其电子商务业务一直处于亏损状态，甚至影响了苏宁电器的利润。数据显示，苏宁电器遭受了自2013年第三季度上市以来的首次亏损，但苏宁仍未选择放弃电子商务。正是这种坚持让苏宁电子商务占据了16%的自营b2c市场份额(并非所有b2c市场)，而国美电子商务在b2c市场的份额几乎可以忽略不计。

失意者国美——徘徊在没落边缘

至于国美的线下业务，这更像是国美最后的疯狂。虽然2013年的财务报告显示，国美电器2013年的年销售收入为564.01亿元，比上年增长10%，但从其反复开店和关门的行为轨迹中，我们也可以看到一些线索。也许这10%是在确定线下城市间人口红利的基础上实现的，但是有多少这样的红利，有多少城市有购买力而没有国美门店，以及未来可以获得的增长？

失意者国美——徘徊在没落边缘