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内容指南:空横向洗衣珠的诞生是让世界各地的家庭主妇产生涟漪的秘密
当中外日化品牌还在相互争斗、争夺洗衣粉市场份额的时候，一个果冻般的球进入了市场。薄膜包裹着绿色或粉色液体，具有强大的洗涤效果。它因其可爱的外观而被称为洗衣神器和洗衣球。这个球是P&G集团的洗涤品牌碧浪推出的新产品。今年4月，它在中国主要的电子商务网站上与日本同时推出，官方名称是洗衣宁珠。
它的洗涤方法非常简单，只要把一个球扔进洗衣机，关上门就可以洗了。也许它会像洗衣粉一样成为洗涤剂市场的新宠。
在过去的2013年，尽管中国快速消费品市场的整体销售增长放缓，但高端消费趋势依然强劲，成为推动中国快速消费品增长的主要动力之一。
洗衣珠无疑是高端洗衣粉的代表，也是近期快速消费品行业突破性创新的代表。在定价上，一盒20个产品的价格是54.9元，这是高端品类的突破；在产品上，不需要计算倒入洗衣机的量，甚至家庭主妇也可以将洗衣珠放入洗衣机，而不用直接接触球内的洗衣粉，球会自动溶解在水中。
当然，洗涤的故事可以追溯到很久以前，这意味着一个微妙的细分市场，仍然有可能创造性地开发顾客使用场景的原始需求。
洗衣球的诞生有赖于涂层技术的突破。首先，洗衣珠在出售前必须非常稳定，以确保包装内的液体不会泄漏或自行溶解。同时，洗衣服时，珠子遇水必须立即溶解，释放出里面的液体。这是一对矛盾。这一技术矛盾是通过薄膜解决的。P&G亚洲洗涤品牌技术研发部R&D总经理李莉告诉《环球企业家》，这部电影的前期研发时间很长。无论是在制膜过程中还是在填充过程中，都要求膜的周边具有很强的粘附性。不仅如此，它的承压能力必须非常强，并且它能承受15公斤的重量。我们称之为刚柔相济的电影。P&G亚洲洗涤品牌技术研发部R&D经理孙晓希在洗涤珠上放15公斤哑铃时解释说。
进化学说
不可否认，洗衣服变得越来越简单了。在早年进入机器洗涤时代之前，洗衣皂是主流洗涤产品。用搓板擦洗和用木槌敲打是过去家庭主妇生活的写照。随着洗衣粉和洗衣机的普及，搓板和木槌已经成为记忆中的怀旧物品。然后，在机洗时代，洗衣粉取代了洗衣皂，逐渐成为主要的洗涤产品。
远离欧洲、美国和日本，洗衣机的普及率已经达到100%。在中国，洗衣机的普及率也很高，尤其是在大城市，达到90%以上。于是，更方便、更环保的洗衣粉逐渐蚕食洗衣粉和洗衣皂市场，成为消费者需求旺盛的产品，也是各大日化品牌争夺的重点领域。
近年来，洗衣粉在中国得到了突飞猛进的发展。无论是蓝月亮、立白等国内品牌，还是P&G旗下的汰渍、碧浪、联合利华等国外品牌，都是靠创意在洗衣粉领域分得一杯羹。营销方面，在湖南卫视《我是歌手》第二季中，李白洗衣液以2.35亿元获得独家冠名权。事实上，自2008年以来，中国的另一个本土品牌蓝月亮已经在全国市场份额和销量上获得了第一名。
虽然洗衣液在国内市场已经有十多年的历史，但它还没有成为主要的市场力量。与洗衣粉相比，洗衣粉有不干净的技术缺陷。然而，蓝月亮在2008年推出深度清洁洗衣粉，突破了这一技术壁垒，带来了洗衣粉类市场份额的持续增长。据ACNielsen调查统计，从2008年到2011年，洗衣液在洗涤产品总销售额中的比重从4%迅速上升到18%，2013年达到29.4%。
在中国市场推出洗衣粉的两年前，市场定位是高端洗衣机路线，一半的市场集中在一线和二线城市。如今，高端消费不再是一个利基现象。kantar worldpanel消费品指数显示，高端消费仍在各个类别中蔓延，并渗透到城市的各个层面。洗衣液不仅用于机洗，也逐渐取代了洗衣粉在手洗中的作用。洗衣液最直接的优点是对对手的伤害较小，同时洗衣粉颗粒需要溶解，家庭主妇在擦洗过程中会对对手的皮肤造成一定的伤害。因此，在洗手时，洗衣粉的优势是显而易见的。李莉告诉《全球企业家》。
国外的家庭主妇不是这样的，洗涤细分市场的来龙去脉也不一样。
早在20世纪90年代，洗衣液就在欧洲、美国和日本取代了洗衣粉。
在美国，洗衣粉无疑是市场上最大的洗衣粉。到2006年，洗衣液占洗衣液总销售额的80%。此外，美国洗衣液种类丰富，功能细致，如冷水洗涤、某些洗衣机的特殊用途、婴儿服装、精细织物的特殊用途、纤维保护、形状保持等。近年来，浓缩产品已成为美国洗衣液的发展趋势。
那么洗衣粉的升级版是什么？在洗衣珠出现之前，没有人知道答案。这款专为机洗设计的洗涤珠自问世以来，在欧美取得了良好的效果，也结束了洗涤会伤害手部皮肤的历史。欧洲有3000多万家庭使用它，美国的年销售量高达14亿。美国家庭拥有庞大的人口结构、强大的经济实力和大量的洗衣消费习惯，这为该产品提供了适宜的土壤。洗衣珠在中国上市前五天的销量就达到了38万颗。消费者普遍认为它操作简单、方便快捷、外观有趣。我们希望通过这些技术创新，我们可以给消费者带来一些新的体验，同时改进我们的产品线。李莉告诉《全球企业家》。
这一次，选择首发阵容的渠道相当特殊。与以往直接通过大卖场销售新产品的方式不同，洗衣珠在电子商务平台上被预热，并通过天猫、一号店和京东等电子商务平台销售。这与相对年轻的顾客和对网上购物的高接受度有关。通过邀请肖恩和王岳伦出演《爸爸在哪里》，它的易用性被演绎到了极致:即使是不擅长家务的父亲也可以使用洗衣珠。
事实上，P&G旗下两大洗衣品牌汰渍(Tide)和碧浪(Bilang)的定位是不同的:汰渍专注于低端系列，依靠洗衣粉占据较高的市场份额；碧浪专注于中高端市场，强调机器洗涤。然而，交叉营销也成为一种趋势。早在2009年，我们就与海尔洗衣机合作进行联合营销。这次，碧浪洗衣珠还在包装盒上印上了海尔洗衣机推荐的字样。
舞会的秘密
一个球和一管衣服相配。这个数额是如何计算的？P&G R&D中心每年评估一次消费者的洗衣习惯，包括使用多少水、添加多少洗衣粉或液体洗涤剂、使用什么浓度以及每次洗多少衣服。根据这些基本数据，把它变成公式的要求，即如果球溶解了，它在洗衣机里能达到多少浓度。相应的标准是一个球至少能洗6到14件衣服，这几乎相当于一台洗衣机的洗涤量。同时，洗衣机的型号、洗涤时间和转速也将包括在数据库中。洗涤珠中的液体是浓缩洗涤剂，因此可以在短时间内达到很强的清洁效果。
洗衣珠的研发和P&G的其他研发一样，属于全球研发。
在R&D的初期，P&G调查了世界各地的消费者需求。在美国，由于经济水平高，洗衣量大，洗衣珠是普遍的，而在中国，有必要调整消费群体。洗衣球的典型消费者是这样的:每天换衣服，洗衣习惯是积累一定量的衣服，一起洗，基本上用洗衣机。洗衣服时，他们不知道洗衣粉或液体洗涤剂的用量。
李莉和他的R&D团队发现，这一消费群体主要集中在80后或90后。近年来，我们的衣服总量迅速增加，换衣服的频率也迅速增加。越来越少的人两天穿同样的衣服。洗衣机的受欢迎程度也提高了。李莉分析了洗衣珠诞生的背景。当中国消费者的生活习惯越来越接近发达国家时，生活节奏加快，洗衣越来越频繁，洗衣时间越来越短，对快捷方便的洗衣产品的需求就此产生。
人们对清洁的定义在不断变化。P&G洗涤品牌R&D团队发现，消费者对衣物有许多潜在需求。除了基本的清洁污垢之外，消费者还有清洁他们所穿衣服的心理需求。他们认为:虽然我的衣服看起来并不脏，但我认为它在我心里是脏的，例如，它闻起来有细菌。或者洗衣服已经成为一种普遍的做法，因为你必须每天换衣服，所以你穿的衣服也必须清洗。消费者对清洁的定义还包括:视觉、触觉、嗅觉和其他心理需求。
中国消费者更接近日本消费者。因此，洗衣珠的推出在两个地方是相同的规格，并在同一时间开始。我们与日本分享同样在日本生产的技术。事实上，这家工厂位于日本，我们与日本消费者同步享受。李莉说。同时，中国的洗衣机与日本的相似，都是底部旋转的脉动器，水量大，而美国的经典洗衣机非常大，中间有一个很高的支柱，而欧洲的滚筒洗衣机在市场上占据主导地位。因此，洗衣珠的配方和尺寸在不同的市场会有所不同。
洗衣珠的涂覆技术已经扩展到其他领域。不同的液体对膜有不同的要求，膜会根据液体浓度和配方进行调整。由于洗碗机在美国的普及，出现了类似洗衣珠的洗碗珠。其产品的演变过程也是从粉末到液体，再到球形物体。由于中国对洗碗机的需求仍然有限，这种已经在美国销售的洗碗产品还没有在中国出现。
洗涤剂市场也像一场淘汰战，总是一个用新东西取代旧东西的过程，从洗衣皂到洗衣粉，再从洗衣粉到洗衣粉。目前，洗衣粉之战越来越激烈，新出炉的洗衣球能否成为洗衣粉的焦点，取决于中国年轻消费者是否愿意为此买单。
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