折800副总裁许欢：自底向上进行品牌渗透-国土报中文版

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根据这一定义，我们可以将其扩展为:如果一个企业想要实现快速发展，最好的办法就是在自己的行业中找到所谓的蓝海，而这个蓝海市场的第一层在于满足未开垦的市场空空间，即填补空白色市场，而第二层显然需要挖掘，后者的难度将是

联想到最近我们正在探索的热销市场，我们之所以能够迅速获得用户的青睐并赢得资本市场，是因为它抓住了用户对特殊产品的渴求和许多国内品牌清理尾货的愿望。只要达到第一个层次，Vipshop就能取得巨大成功，这导致了对京东、天猫、当当等主要平台的模仿。

Vipshop成功的秘诀

说到特殊销售市场，Vipshop仍将是最好的例子。据我们了解，Vipshop的成功主要在于三个方面。第一，定位清晰，重点突出，进入市场较早，即使后来者一个接一个跟进，也不会对其造成太大威胁；第二，团队能力很强，尤其是买家团队能找到热销款式。此外，Vipshop强大的议价能力以及与供应商签订的可退款协议使得Vipshop的库存周转率非常高，这一点非常值得称道。

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上面提到的两点已经在许多文章中详细描述过了，所以我在这里不再重复。我们认为，Vippshop成功的第三个关键原因在于其大胆尝试向下延伸品牌，即从以前的一些高级品类向下延伸到国内品牌，这使得Vippshop不仅把握住了国内三个四线城市省份用户的强烈购买心理，也迎合了国内品牌清仓的心理。

具体来说，我们的品牌分类简单地分为四个等级，从上到下呈金字塔结构。一级品牌是一些国际高端奢侈品牌，如lv、gucci、burberry等。二级品牌略低，主要是国外时尚品牌，如gap、zara、h&m等。第三个档次是一些国产品牌，如李宁、高峰、361度，第四个档次是较低的国产品牌，有的直接来自厂家，只有一个商标，品牌知名度几乎等于零。

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各种特殊销售网站基本上都是基于这个阶梯来定位品牌的。例如，主要使用一级品牌的专门销售网站。著名的特价销售网站包括宝藏网、尚品网、寺庙图书馆和乔武窃窃私语(去年宣布)。在二级品牌专销网站中，猫步网和梦芭莎主要是时装销售，而在三级品牌中，则是Vipshop、天猫和京东。

事实上，在最早的时候，Vipshop的主要覆盖面是前两个品牌，主要是高品质的品牌，主要业务是销售奢侈品。然而，当时Vipshop并没有表现出如此高的增长势头。相反，在三级品牌中加入了一些知名品牌后，Vipport的受众和股价都进入了疯狂增长时期。

检查维普商店的库存增长后发现，自2013年初以来，维普商店的库存价格进入了加速增长阶段，并且这种增长一直持续到现在。2013年，国内主要品牌发生了什么？2012年，首先，国内运动品牌集体遭遇寒冬。仅在2012年，匹克和李宁就关闭了数千家门店。这种空气也很快从运动品牌传播到国内服装品牌。2013年上半年，有152家狼关店和59家九牧旺关店...直到现在，国产品牌的关闭浪潮还没有停止。李宁，安踏，特步，361度，巅峰，这六大运动，

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传统品牌关闭的目的是改革渠道，逐步从相对繁重的线下经营模式转变为网上销售(电子商务渠道)，但同时带来的负面影响是交替带来的库存问题。传统品牌制造商的惯性使得从线下渠道到常规在线销售的过渡脱颖而出。此时，Vipshop将适当抓住这一机会，将这些国内品牌融入其中，这将产生裂变效应。

一方面，整合这些国内品牌使维普商店提高了其毛利。由于“特价”的名称，Vipport将为品牌所有者提供一件能够保持原有价格体系的外套，以便用户能够分享品牌的实际“降价”。另一方面，Vipshop将利用这些品牌的附加值渗透到四层城市。Vipshop会突然意识到，lv、gucci和burberry等奢侈品牌的销售在中国不是一片蓝色海洋。

另外两个蓝色的海洋

Vipshop将抓住特价市场的第一片蓝海，并使其获得全面的住宅开发。在网站销售市场，除了Vipshop，还有另外两个蓝海。一是进一步最大化特价的属性，使品牌脱离线下，这属于蓝海定义中尚未开发的市场；二是在整个金字塔结构中把握一定的类别，这属于在很大意义上创造用户需求。

具体来说，第二个蓝海的机遇就在于第四个品牌，即那些品牌认知度不高的白色品牌和第三类中的较低品牌，这也是我们将争取800折发展的方向。据我们了解，Vipport将自上而下销售其品牌，如果是800，将首先从白色卡片开始，然后向上推迟。

对价格敏感的用户也是如此。与Vipshop相比，折叠800的数字更低。事实上，从2012年开始，不仅国内品牌有库存问题，一些国内制造商也有库存和运营压力。我们曾经联系过无锡的一家手机壳制造商，他们希望以800的折扣出售他们的产品。原因是，“他们目前的库存太大，如果不能及时处理，他们就租不起仓库。与其把这些东西扔掉，不如把它们低价卖掉。”

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他为我们计算了一个账户。一个手机壳的加工成本不到1元。如果在网上出售，即使是邮寄，每件也要5元左右。如果以9元和9元的价格出售，仍然会有利润。这些利润不仅节省了租用仓库的成本，还可以用来支付工人的工资，因为他们没有订单，大部分时间都处于无所事事的状态。

通过800年的运营，我们也可以看到我们基本上没有做太多的外部广告，但是我们整个品牌有很强的渗透能力，其中大部分来自口碑。特别是在一些四线城市，有很多我们的忠实用户，他们基本上每天浏览800的折扣，寻找他们喜欢的增值产品。根据我们的统计，目前800倍的用户可以覆盖全国近200个城市。以800倍用户数量最多的广东省为例，广东用户数量约占总访问量的15%，其中深圳和广州用户不到广东用户的1/3，其余用户来自广东其他城市。

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因此，我们相信在这片蓝色的海洋中会有一个快速发展的机会。然而，在这个市场上，仍然有两个门槛需要跨越。一是这个市场的整体品牌溢价相对较低，所以整体商品价格会较低，毛利会较低，这就需要足够的用户。另一种是自下而上的方式，因此在未来的第三类中不可避免地会有与Vipshop的激烈竞争，这也正是综合用户数和毛利评估最有价值的区间。

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如果前两个市场被直接和水平分割，第三个蓝海市场被从点到点垂直分割。也就是说，每一步都会涉及到品牌，但它们都是从某个细分类别中进行的。最明显的例子是美国母婴销售网站Jumeiyoupin和zulily。

聚美油产品深入到化妆品的子类别中，通过精细化运作，从高到低进行品牌渗透，从而给用户一个专业销售的形象。据传，巨美优产品也将在今年上市，市场价值30亿美元。事实上，从品牌销售的角度来看，这个市场价值并不太高。一方面，原因与Vipshop相似。聚美由团购开始，所以也是基于对价格非常敏感的顾客。虽然没有“特价销售”的概念，但实际上，从头到尾做的都是化妆品。销售业务。另一方面，Vipport将以高毛利率抢占化妆品市场，即使网站上有一些折扣，整个产品的毛利率仍然会很高。

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对于美国母婴销售网站zulily来说，它的成就已经达到了惊人的水平。Zulily是一家闪购电子商务公司，专门为10岁以下的母亲和儿童提供服装、玩具和家居用品。其运营模式与Vipport非常相似，Vipport每天早上6: 00定期更新产品，平均在线时间为3天，折扣超过50%，为母亲和孩子提供惊喜的日常购物体验。祖利丽成功抓住了母婴市场的刚性需求。自2010年成立以来，其用户和收入逐年增长超过100%。目前，年活跃用户超过200万，回购率为82.9%。与此同时，在美国上市的zulily市值超过40亿美元。

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这两个特卖市场带给我们的启示是，如果我们还是从特卖市场出发，抓住一个细分的类别，特别是毛利较的高端类别，来做特卖，最终的结果会很客观。现在我能想到类似化妆品的行业，比如鞋、包等等。这里应该注意的是，乐道。曾经专注于鞋类平台的网站最近陷入了“自我推销”的谣言之中。让我们感叹的是，乐涛缺乏用户持续购买的动力，也就是说，它只是一个大类的垂直，而不是某个市场定位领域的细分。

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