芒果TV独播战略出台幕后-国土报中文版

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"目前，pc端每天有300多万活跃用户."(作者注:移动终端还没有做)张若波说，“青少年观看花卉的总人数已经超过1000万。”他承认，尽管与大型视频网站相比仍有很大差距，“但我们至少处于同等水平。”

张若博平静地说。尽管早在2005年，他就提议做在线视频。同年，时任搜狐总裁兼首席运营官的顾永强刚刚离开，开始创业，创办了视频网站优酷。

过去无法追溯。无论如何，张若博最终还是等待了湖南卫视对其新媒体平台的大力支持。考虑到湖南卫视在这一举措上仍有不同的声音，湖南广播电视总监吕焕斌的支持可谓势不可挡。

“未来，湖南卫视将有一个拥有完全知识产权的自制节目，由“芒果卫视”播出，不在互联网上发行版权，打造自己的互联网视频平台。”在最近的一次会议上，吕焕斌这样说。

湖南广播电视以前不重视版权，但这次他们想改变播放方式。“我们必须高度重视版权，包括互联网版权、购买节目的版权，特别是自制节目的版权。吕焕斌指出:“我们必须尽可能多地包括互联网版权，所有程序版权必须掌握在我们自己手中。”"台湾所有频道制作的节目未经授权不得与境外新媒体合作."

很快，这些词有了许多解释。“封锁对外广播的权利”、“宣布其节目不再与其他新媒体合作”和“与视频网站划清界限”在互联网上迅速传播。

商业领域最基本的规则是你什么都不说，什么都做。目前，电视台和互联网视频行业没有一家公司能够完全耗尽所有高质量的内容或频道。如果湖南卫视这样做，它似乎有气魄，但实际上它没有战略。真的很蠢吗？

“我们的独唱策略被误解了。”我知道一个湖南广播电视台的工作人员说。“这个单飞只是在网络视频领域，并没有说不能与微博、微信等平台合作。”然而，由于谣言的激烈，一些不太了解具体政策的员工产生了担忧和抱怨:“芒果电视现在能带来多少广告收入？这样一来，我们所有的推广渠道都没了。”

事实上，湖南卫视并不打算完全站在视频网站的对立面。然而，有趣的是，他们没有站出来澄清。我甚至认为在今年10月之前，他们可能不会急于作出解释。

为什么？这涉及到芒果单独播放策略的第一个细节:这个策略比最初的计划提前了两个月。

芒果独唱策略提前开始

在芒果卫视《花儿与少年》的独唱中，有网友抱怨芒果卫视的体验差，张若博对此有心理准备。“一开始不可能做到完美。我们比要求的时间提前了。我原本希望往后推一点。”张若博告诉作者。“我昨天和技术人员开了个会，每个人都睁不开眼睛。”太累了。”

但是“国旗必须在四月升起。”张若博认为。有三个原因:

首先，年底招商，提前培训。湖南卫视去年的招商活动是在十月份举行的。从四月份开始，在芒果电视上训练了将近半年，“我们可以宣布明年所有的节目都将在芒果电视上单独播出。”张若博透露，“在这种情况下，我们有一个周期的运作，这有利于年底的总投资促进活动。”

这与作者的猜测是一致的:从表面上看，最近高调宣传的独唱策略将暂时微妙地改变湖南卫视与其他视频网站的关系。双方都不满意自己在当前产业链中的角色。电视台长期以来不愿意成为唯一的内容提供商，视频网站也开始了一个新的炉灶，向自己扔钱，以减少对电视台内容的依赖。但是，双方并没有谈得太多，以便给空留下其他合作的余地。

芒果TV独播战略出台幕后

然而，为了尽快吸引广告主在芒果电视上下注，湖南卫视无论是真的宣战还是犯傻，都需要这样做，以最大化芒果单播策略第一年的产出，赢得后发优势。

这个把戏已经奏效了。“最初投放湖南卫视的客户基本上已经开始大量咨询此事。”张若波告诉作者:“我们最初有一个很大的客户来源，很快就联系了我们，并对未来的个人广播计划非常感兴趣。”

从战略上讲，它以高姿态吸引顾客，而广告则提供优惠价格。虽然广告销售才刚刚开始，还没有把重点放在广告上，但在短期内，芒果电视的广告价格将比大型视频网站低20%。这是“先到先得”的节奏。

在此，我想提醒大家的是，芒果卫视可以接管湖南卫视现有的广告资源，但未来应该是增量而不是存量。湖南卫视的广告客户相对简单。芒果卫视需要开发新的客户，同时还要满足湖南卫视进一步改善客户结构的需求；目前，视频网站主要关注大品牌广告商，但阿里在优酷网的持股给后者带来了发展中小客户的可能性。未来发挥长尾效应也是一大趋势。

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第二，个人广播战略早在去年年底就已经酝酿。“事实上，我们从去年年底就开始准备了，从独家销售到独家播出。”张若博说道。也是在去年12月，爱奇艺宣布它在2014年赢得了五个综艺节目的独家版权，包括“爸爸在哪里？”第二季，“快乐营”和“每天”。

开始单人广播策略有点晚了。去年年底你为什么不升国旗？我不想尝试像“爸爸在哪里？张若博透露，“先试试新的程序。”"

芒果个人广播策略从几个节目开始，如《花儿与青少年》、《歌唱战争》和《变形记》第八季。《花儿与少年》(以下简称《花儿少》)是一个新节目，但湖南卫视长期以来敏锐的市场意识告诉他们，《花儿少》有机会开启芒果独唱。因此，关键是启动独唱播放策略，并在播放该节目的同时进行推广。

第三，“考试来了。不管怎样，你必须去考场。你可以先说说。”这是吕焕斌对张若博说的话。如果我们在去年底关注另一件事，我们可以更好地理解鲁的话的深刻含义。

在2014年王牌综艺节目推介会上，爱奇艺宣布银鹭赢得了《爸爸在哪里》第二季的独家网络冠名权以6600万元的价格，收回了近三分之一的投入成本，不包括其他广告合作形式，如贴片和植入。

虽然大型视频网站需要积累大量的版权资源，但单一王牌综艺节目对广告收入的推动作用不可低估。张若博为作者算了一笔账。优酷和爱奇艺在版权方面的支出最高，据称高达10亿元，版权方面的总投资为7亿元。仅购买湖南版权就要花费4亿元。“因此，湖南卫视的内容原本是任何视频网站的重要组成部分，而湖南卫视自己的个人版权占了任何视频网站采购成本的近一半。”

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加上“限制娱乐秩序”的限制，流行综艺节目变得稀缺。因此，湖南卫视虽然在技术、带宽、运营、版权积累等方面有待加强，但也敢于把芒果电视打造成“高级考场”。

作为一线视频网站该做什么？

芒果个人广播战略开始了，不仅仅是拥有大量版权购买者的视频网站痛苦地回来了。就在芒果个人广播战略宣布的两周前，国内一线卫星电视的其他买家也来到腾讯购买后者自制的节目“你正常吗？”，腾讯视频给出了与湖南卫视相同的态度:不卖。

“你正常吗？”是由腾讯视频和上海伟众传媒联合制作的大型互动调查真人秀。这也是第一个嵌入微信关系链的项目，专注于移动参与。

不要卖。一方面，它是一家长期的高质量内容提供商，另一方面，它是一家大型互联网公司，已经掌握了个人电脑和移动设备的流量门户。

"湖南卫视不愿意只做cp . "魏文化传播首席执行官、互联网数据和数字文化产业专家包然表示。大型视频网站也不是闲置的。一方面，他们强化“自画像”，另一方面，他们不再满足于简单的版权交易。"从版权采购到版权共享，这是他们的新想法."一家第三方制作公司的负责人告诉作者，另一方全年都在向大卫和视频网站提供高质量的内容。

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这是新一轮游戏的开始。

在长期战略上，湖南卫视“下了很大的决心做到这一点。”目前，向芒果电视提供的节目是免费的，仅版权方面的投资每年至少4亿到5亿英镑。吕焕斌清楚地意识到“没有回头路可走”，芒果卫视应该力争在两三年内达到一线视频网站的水平。

如何制作第一条线？张若波非常清楚芒果卫视现阶段的弱点:湖南卫视不擅长资本运营，在未来的带宽和版权采购上没有办法追求大规模的积累和疯狂的采购；没有互联网门户，也没有几个主要视频网站的bat父母或michel platini来引导这个流程。

张若博目前的策略有两点。

1.它是特色和差异化的内容运作。大型视频网站基本完成了技术、资本和版权的积累，并建立了竞争壁垒。那么有没有可能在这个庞大的平台之外建立一个垂直的视频平台呢？作者给张若博打了个比方:你如何与拥有大量商品的沃尔玛竞争？张若博的回答是淘宝网之后有一个VIP商店。“你总能在中间找到一个业务缺口。”

事实上，仅湖南卫视每年制作的节目不足以支持一个视频网站。对此，张若博透露，芒果卫视的独唱战略不会简单地将湖南卫视的内容复制到互联网上，而是会积极发挥自身的自制力和现有的制作力，同时会按照差异化的路线购买电视剧。

芒果电视也想“自拍”并要钱。此外，还有机会。人们对视频网站上的自制节目表现出更高的容忍度。芒果电视可以在早期积累节目数量和圈定用户。

分散的沟通也更有利于扩大单个项目的收入。目前，“你正常吗？这三个节目的点击率已经超过了1亿，但是仅仅45分钟的一集很难达到这个水平。使操作方法真正基于互联网也是芒果电视的作业。

2.这是自生的流动。

虽然没有其他的分流方式，“换句话说，分流本身并不是媒体最重要的属性，甚至120%都是好的，因为它主要来自内容。”这是真的，随着交通成本的不断增加，外包交通也推高了成本。“如果你是一个交通生产者，你就是受益者；如果你是一个交通买家，你就是一个受害者。”包然用一句话指出了这个残酷的事实。

但是问题仍然存在。

首先，这一举措无法摆脱与其他强势新媒体的合作依赖，因此可以预测，在年底招商引资后，湖南卫视将为自己和芒果卫视寻求更多的对外推广合作机会，届时对独唱策略的解读将会有所不同。

第二，如何在自建流量后留住用户？

视频网站流量增长迅速，但用户忠诚度不高。在高质量内容分流的情况下，用户将遵循高质量的独家内容；在同质内容的情况下，用户会跟随他们的感觉，播放的流畅度和用户界面的友好度都会影响用户的观看行为。

大型视频网站正试图通过会员制度和年费的方式来吸引用户，从而增加他们的迁移成本。不久前开始的芒果电视似乎不适合这一举动。

该怎么办？笔者的建议是:通过芒果电视，为粉丝经济创造另一个机会。

湖南卫视的几个长寿王牌综艺节目和快女早就赢得了大批粉丝。近年来，快乐阳光也在努力加强转型，创造自己的社会产品，但效果并不显著。张若博在谈到新浪微博(Weibo)等广场产品时认为，“你不可能事事都做好。我们的恋人可能希望我们能做这件事，但我绝对不能做微博。这样的产品。”

虽然不写微博，但长期的粉丝基础使芒果电视有可能打破视频网站用户忠诚度低的诅咒。事实上，张若博本人很早就“玩过互动”。早在2000年，湖南广电就成立了第一家经纪公司，并由张担任副总经理。2004年，蒙牛乳业与超级女声的合作是互动社会互动的典范，并被清华大学选为mba案例。张若波向作者回忆说，《超级女声》的疯狂粉丝们走上街头，聊得很开心，还借过路人的手机给偶像投票。“这是典型的网络互动。”

芒果TV独播战略出台幕后

不幸的是，当时智能手机的出货量远未达到开启移动互联网时代的能力。后来，超女和湖南卫视也直接选择了与外部新媒体合作。

国有企业的文化红利

我们以前都在谈论商业，但不管电视台或视频网站位于哪个行业，需要考虑的不仅仅是商业。

湖南卫视推出芒果独唱战略，面临诸多挑战。除了迟到，它还受到系统内许多因素的制约。然而，这个系统没有任何优势。相反，它可能会成为湖南卫视的杀手，增加新游戏的胜算。

为了贯彻党的十八大关于全面深化改革的战略部署，十八届三中全会研究了全面深化改革的若干重大问题，作出了若干决定。第39条的一部分值得注意:在版权和广播权特许的前提下，允许制作和出版、制作和广播分开。建立多层次的文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本和文化资源相结合。完善文化经济政策，扩大政府文化援助和文化采购，加强版权保护，完善文化产品评价体系，改革奖励制度，推出更多文化产品。

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