天猫开店成本披露：电商渠道红利终结-国土报中文版

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1、可怕的成本。

20元的出厂价是60元的三倍，结果只能是亏损。90%的天猫商户都是这样，他们都在逃亡。

2.电子商务的本质是回购利率。如果你的回购率足够高，这相当于巨大的免费流量。争取回购率就是争取产品和用户体验。

3.未来是一场点对点的革命，用户和企业直接进行交易。本文的问题是致命的:电子商务的定义不仅仅是淘宝式的电子商务。归根结底，互联网的信息流是直接面向消费者的，可以随时随地使用。我们需要一个特殊的购物平台和无所不能的淘宝来寻找商品。

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来源:清华电子商务校友会淘宝卖家闹事，为什么闹事？根本原因实际上是成本。

有些人已经做了三四年的电子商务，但他们仍然不知道哪些项目包含在“成本”中。就像中央电视台播放的星巴克咖啡一样，它认为20元的产品出厂价格，只要40元，就能赚两倍的钱。事实上，今天，如果你在天猫开店，20元的出厂价会以60元三倍的价格卖出，结果只会是亏损。

首先，一般企业给出一个例子。让我帮你做个计算。事实上，“成本”不仅仅是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免的成本。在最基本的层面上，“成本”包括6个主要项目:1 .产品成本(如20元)；2、包装费用(内包装、外包装、标签、售后卡、包装耗材等5元)；3.物流成本(例如仓储、快递，12元。在这里，应该解释一下，卖家说这不是一个"成本"，所以没有必要张贴它。但是同学们，对于消费者来说，在购物过程中，它是一次性付款，不需要邮费，而且邮费的物流成本也包含在里面。没有邮资的消费者必须加上快递费用并一起支付。人们支付多少钱被认为是一种消费？不在乎你是否打包？所以快递是一种“硬成本”)；4、天猫扣分(平均扣分4%，销售价格计算60元，为2.4元)；5、税(即使平均是8%，不要提网上商店不交税，天猫商店对应的是公司银行账户，不是私人银行卡，所有交易都要交税，也就是4.8元)；6、拍摄和生产成本(快速消费品尤其高，但也有模具拍摄，看单一产品sku，你需要拍摄，润饰和后期制作等。，低于3%，故为1.8元)；好的，以上六项成本加起来是45.4元，占60元销售价格的75.7%，而且还在上升，这是销售的一项硬性支出，不可能降低。

天猫开店成本披露：电商渠道红利终结

也就是说，如果天猫将一种出厂价为20元的商品卖到60元，硬成本占75%以上，剩余的毛利约为25%，也就是15元。

然后问，你赚了钱吗？不幸的是，除了上述的“固定成本”，“可变成本”更可怕，可变成本分为三个项目:1。劳动力成本，也就是说，你必须花钱支持团队做电子商务和做天猫的成本。计6人(运营、设计、客户服务、仓库管理...)，因为天猫是一家企业，员工的工资、养老保险、办公费用都是，如果你按上面提到的“三次销售”，你的店每月会卖50万元，人工成本是9%。然而，事实上，普通企业的人工成本能够控制在15%以内是非常好的。

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2.广告成本是促销和销售的流动，是电子商务作为互联网产业不可或缺的支出。一般来说，广告的促销成本至少应该是销售额的12-15%。

超过20%是正常的。根据上述商品交易价格，60元为客户单价，月销售额50万元，每天需要销售8333种商品，每天需要销售277种商品。如果Tmall的平均转换率为2%，每天需要引入的紫外线用户数量为13，850人，假设广告占每日流量(紫外线数量)的20%，那么推广需要引入2，770人。在淘宝，营销主要通过直通车、钻石摊位和促销工具(如保利划算)进行。假设平均成本是1元钱引进1个用户，每天要花费2770元(事实上，这远远不够)。

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如果这两个项目得到很好的控制，它们将占销售额的22%-30%。

也就是说，固定成本加上可变成本都是过账的，没有钱赚，或者最多是平手...等等，你真的没有赔钱吗？这还不是全部。做生意要花多少钱，你需要多少库存商品？资金链和库存的成本是多少？继续，根据上述，假设平均月销售额为50万元，年总销售额为600万元。

一年可分为四个季度(假设平均销售率为80%):第一季度销售额为60万，约需36万元；剩余的7万元库存成本在第二季度是100万元，这需要大约60万元；12万元的剩余库存成本在第三季度为140万元，大约需要84万元；16万元的剩余库存成本在第四季度为300万元，大约需要180万元。

在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这种业务仍然不好:如果年度cpi增长10%，如果你投资200万，就需要220万才能保持其价值。

然后，上述固定成本加上可变成本已经基本售罄，没有钱赚。在资本和库存上也有更多的钱可以花，这不是损失。这就是天猫“一般来说”业务的商业逻辑。我可以肯定地告诉你:天猫90%的生意都很忙。

有什么不同吗？

其次，在分析了上述非普通企业的运营成本后，有必要在天猫进行生产。它是这样的:1 .产品出厂价为20元，乘以4倍销售额，固定成本必须控制在50-60%以下，毛利将达到40-50%。上图中，年净利润可以达到10-15%，这与cpi的增长相似，但实际上它仍然没有盈利；2.产品出厂价20元，乘以5倍销售额，固定成本控制在50以下，毛利将达到50%以上，年净利润可达到20-30%，赚一点钱；3.产品出厂价格为20元，乘以5倍以上，如6倍、8倍、10倍...等等，你为什么把它乘以这么多？天猫有成千上万的竞争对手和任何类别的类似产品。你的产品不划算。你拼写什么？为什么消费者愿意买这么贵的东西？另外，网上购物不就是为了便宜吗？因此，一旦商品的售价超过出厂价的5倍，你的“转换率”和销售额就会令人担忧。

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好吧，既然这是一项“非凡的业务”，总有办法提高利润:1。客户单价，如果客户单价高于100元，并且合计单价高于1.5(每包包含多种产品)，物流、包装成本将下降10%以上；但是，高客户单价会降低转换率；2.转化率。如果转换率高于3%，广告成本将下降三分之一以上；3.回报率是不花钱的流动，它关注的是品牌，即产品质量和用户体验，因此产品成本、拍摄和生产成本以及包装成本将再次上升。

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此外，所谓的“品牌”和“调性”，无非是在竞争对手和市场中跃进，用“品牌”来建立消费者对产品的认知。换句话说，消费者最初的购物需求来自产品风格、类别、价格等维度。到淘宝和天猫去“搜索”并找到需要的商品，这就引出了购物。他们意识到品牌，然后根据品牌的内在特征寻找产品，如“玉尼芳”、“阿福精油”或“三只松鼠”。品牌就是产品，类别就是品牌。当你想到精油时，你会想到Afu。然而，这并不容易成功，因为淘宝的每一个类别，消费者只能记住第一个，而理论上没有第二个。血腥的事实被搁置一边:首先是烧钱而不是赚钱，通过烧钱建立品牌，通过烧钱获得市场领先规模，通过市场规模获得投资，然后通过投资扩大规模...在这个循环中，第二个剧本唱得好吗？当然，没有“反击”的可能。“反击”的原则是大胆而恶意地烧钱，亏本击败第一个。总而言之，这是不同的。因此，他们不是普通的企业。他们不缺钱，但他们不赚钱。数百万的卖家能学到这个金字塔逻辑吗？你知道，金字塔的顶端是如此的辉煌，以至于骨头都堆积在下面。

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第三，经营天猫的逻辑:赚钱还是受欢迎？好吧，每个骂星巴克咖啡的人都应该醒过来。对其他企业来说赚钱太难了，因为20元的东西卖60元。

这引发了一个致命的问题:在天猫，大多数企业都在亏损，只有少数企业在盈利。对于那些具有先发优势的企业，比如汉都一社，每天的自然流量是几千万。即使他们不花一分钱的广告费，他们也能卖出数百万件东西，因为他们已经实践了“原始积累”并成为行业基准。这必须谈一谈运营天猫的逻辑:

1.销售商品不起作用:天猫必须是一个品牌。如果消费者贪便宜，他们只能购买价格不到3倍的商品。因此，消费者消费价格，而不是品牌，因为大多数消费者通过对他们需要的商品的“搜索”来发现和筛选商品，所以流量跟随“搜索”，并且商家不得不花费大量的广告费来做搜索广告。

2.销售品牌:所谓品牌是指溢价逻辑，即商品乘以四倍以上的价格。既然性价比消失了，就要花更多的钱和精力去做品牌的“调性”，也就是所谓的用户体验，去抓住购物中崇拜“屌丝”的消费者的心。这样，消费者在寻找商品时可以直接搜索品牌和商店，这种流量不需要花钱。换句话说，因为售价高，你可以花更多的钱做广告，打败那些负担不起广告的人。

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好了，以上是一些基本的电子商务知识，开始前进吧....

四.淘宝和天猫的内部冲突根源淘宝每天的交易额不低于30-40亿元，而天猫今年的交易额为2000亿元，约为每天8000-10亿元。

1.双11代表什么？在购物嘉年华“双11”中，天猫有大约7万个商家，但只有2万个商家可以参与，而淘宝网的600万个店铺却不能参与。双十一350亿交易背后的奇迹实际上是:抑制消费:每个人都知道双十一就要来了，所以原本要购买的商品不应该提前10天消费，从而抑制了当天双十一爆发的数百亿的需求。去年年底，淘宝的日交易额至少在40-50亿元之间，这一数字被抑制了10天...你知道消费力的集体迁移:2万个经过筛选的品牌商家集中分享了600多万个商家的消费，这些消费最初是在淘宝上消费的。“不能杀猫购物”的消费者在同一天集体转移到天猫的几个商户，2万个商户中有20%，即4000个商户占了。

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收费站:天猫筛选商户时，会有一个扣分，平均加4%的扣分，所以天猫350亿笔交易的收入应该是16亿，加上销售的硬广告，不包括退货和累计交易，收入不会超过20亿。

此外，双十一的大商家通过支付天猫垄断了几乎所有的交易流程，并获得了新的消费者资源。消费者集体从分散的淘宝市场迁移到品牌和大卖家的“第一次购买者”，就像把草原上分散的羊赶到固定的农场。

因此，双十一和阿里，他们看起来很漂亮，他们的收入不会像想象的那么高，但是他们的消费能力会通过营销被过度挤压。

所以，淘宝上数百万的卖家在这场盛宴上连汤都没喝，他们不会有什么麻烦吗？2.淘宝的模式是什么？淘宝、天猫、巨化...都属于“大淘宝”的范畴，大淘宝的商业模式是“平台”+“收费站”。

什么是b2c？B2c一端是工厂，另一端是消费者。电子商务的魅力就在这里，也就是说，通过进入这个平台，工厂的产品一步就卖给了消费者。由于中间环节的减少，成本降低了，价格可以给消费者从中赚钱。

然而，这种说法忽略了“竞争”的成本和高昂的“费用”。这是阿里和马云赚钱的方式。

从b2c的整个生态链来看，企业只有寄生才能做生意。他们必须经过几个环节:1 .头是品牌加产品。在中国，大多数都是工厂；2.尾巴是消费者。

中间环节:工厂交货-经销商(代理商，运营代理)-平台进入-拍摄和生产-商店运营和维护-营销(流程介绍)-服务(流程转换)-客户服务和售后服务-仓储和交付。

在这种模式下，淘宝网上有上亿的特定消费者，但每个特定的品牌和产品都是与特定购物需求相对应的消费者。这种特异性就像大海捞针，比如一只价值2万元的名表。淘宝上有2万个特定的消费者，那么如何找到这2万人呢？淘宝平台给出的答案是:搜索。这20，000人有不同的具体需求。他们如何找到产品？除了价格、风格、功能和品牌，还有数百种逻辑来“发现”和“搜索”产品。

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因此，如果你是一个销售名表的商人，当这个特殊的消费者一直在“搜索”时，你必须在第一时间“展示”或美化你的产品。假设每天有3000人在搜索这种名表，当消费者看到你的产品并点击它们时，你就进行“搜索”营销，也就是直通车，那么你至少要花1000-2000元来竞价搜索，才能导入流量，这是淘宝最基本的常识。

那么，这就等于说，你每天都在淘宝这个“渠道”上亿的搜索需求中，准确地筛选出你想要的特定消费者。然而，淘宝网和天猫网上的所有“渠道”现在都是以“收费站”的模式进行交易，你必须竞价和拍卖。如果你付出足够努力，坚持每天消费，这个渠道可以畅通。这尼玛是中国的高速公路！原谅我知道我所有的常识，但你可能不明白的是:如果我是这样一个品牌，我应该直接跳过收费站，先找到这20，000个潜在客户，直接找到他们，说服他们。你为什么要如此努力地工作，每天燃烧，反复支付通行费，每天把产品放在促销位置？这就是淘宝电子商务运作的逻辑？根据社交媒体的定义，用户通过分享刺激需求，并首先成为特定品牌和个人的“粉丝”。他首先告诉你你喜欢它，然后你根据需要提供产品和内容，这绕过了“收费站”。用户喜欢的时候会注意它。这种“信用”几乎是无价的。

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我们不要谈论微信如何直接绕过收费站，颠覆淘宝购物的逻辑。因为你要理解以上逻辑，你就会知道微信和社交媒体是主动关注+对应的双向机制，甚至是消费者关注+根据需求做出商业回应的驱动模式。一旦建立，它将成为从工厂到消费者的免费道路，而b2c是摆脱所有中间环节的唯一途径。

因此，“大淘宝”今天给出的模式只是阿里巴巴电子商务的逻辑。前提是交通必须付费，而且高速公路已经畅通了很长一段时间。然而，在它们建成后，许多收费站被添加到其中。随着阿里巴巴集团上市的商业化进程，为了改善这种模式，只会建更多的收费站。

那么，你了解淘宝和天猫之间的内部冲突吗？也就是说，天猫用“品牌”聚集了一些强大的公司化企业，并启动了“收费站”模式，从而可以建立“花钱卖流量”的商业模式。淘宝网的600万商家中，大部分都在低价购物。在空房价低的房间里，他们买不起更多的交通工具。如果他们不花钱，他们会慢慢地走在没有收费的国道上，最后道路会被废弃。例如，淘宝网的600万卖家提升了整个血管和网络市场，最终被超级收费高速公路天猫的强大容量所终结。

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5.天猫。其他平台呢？京东、一号店、亦萱和天猫有什么区别？当然，它是不同的。不同的是，淘宝已经培养了一套消费者购物的“中国标准”。这些平台大多采用生产和销售系统。它们是“平台”+“一次性支付”模式。所谓“一次性”就是指这些平台。专注于购买流量和吸引消费者。对于运营商和品牌来说，天猫模式已经被接受，这类平台的首选是“品牌”

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