白酒业深度调整五粮液变革破冰-国土报中文版

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近日，宏远证券发布的一份研究报告显示，今年春节期间，五粮液等少数高端白酒品牌的去库存化效果超出预期，民间高端消费能力的强大完全接管了白酒行业之前失去的政府消费，一线高端白酒品牌将进入新的增长周期。

这无疑是最令人兴奋的消息，因为该行业已经进行了一年多的深度调整。3月25日，在春季糖酒会上，五粮液股份有限公司董事长刘中国如是说。同一天，五粮液再次给了市场一记强心针。今年的市场策略将更加灵活，以保持产品价格稳定为原则，这将使以往对经销商的单一返利政策更加合理和可持续，制造商将更加紧密地联系他们的命运，互惠互利。

白酒业深度调整五粮液变革破冰

一些分析师表示，过去一年的各种调整策略已经率先凸显了五粮液的有效性，五粮液可能会先于其他中高档白酒品牌走出困境。在白酒行业调整时期，五粮液采取了从产品到商业模式、从思维到组织结构、从营销到渠道模式的一系列改革措施，再次印证了强者永远强大、巨浪难以逾越的历史规律。

意识形态的变化:退货是基于消费者，并进行全员营销

最糟糕的已经过去了。4月17日晚，《五粮液年报》显示，2013年，五粮液总营业收入为247.19亿元，同比下降9.13%；上市公司股东应占净利润79.73亿元，同比下降19.75%。五粮液表示，虽然经济指标没有出现正增长，但通过理性分析，公司及时转变了发展理念，改革了内部组织，调整了产品结构，梳理了营销渠道，明确了发展思路，战略规划和发展路径更加清晰。2014年仍将是白酒行业调整的一年。结合行业现状和实际经营情况，公司力争实现营业总收入的正增长。中信证券(行情股吧的交易点)黄伟也表示，本轮白酒调整的快速下滑期已经过去，一线白酒在未来的差异化竞争将更加激烈。

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长期以来，白酒行业是一个快速发展的行业。根据中国白酒行业“十二五”发展规划，到2015年，白酒行业产量预计将达到960万升。然而，2011年，中国白酒产量高达1025.6万升。从利润来看，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司的营业总收入为3960.69亿元，且增速逐年递增，2011年达到45.97%的峰值。2011年和2012年，行业净利润增长率分别为60.16%和54.51%。一些高端酒的价格翻了一番。

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中国酒类协会会长王承认，经过10年的快速增长，白酒行业产能过剩和供过于求的形势十分突出，行业景气度下降、渠道压力加大的趋势越来越明显。

传统经销商如果不转型就会死亡。白酒行业营销专家肖表示，渠道扁平化是白酒行业的发展趋势，与消费者的密切接触才是硬道理。

五粮液集团董事长唐乔也对此深表赞同。

我们过去更关注经销商，但现在我们将专注于倾听市场和消费者的声音。去年9月，当唐乔在四川阿坝州首府马尔康举行品酒会时，他向媒体表达了自己的思想革命:过去，白酒企业普遍不重视消费者的培养，但现在这一课必须补充。

过去，皇帝的女儿不想结婚，但现在好日子结束了。汤桥现在更关心的是消费者偏好的口味和程度，以及消费者偏好的包装和消费习惯。

他要求五粮液必须自上而下全面市场化，转变工作方式，以顾客和市场为中心。集团决策层必须集体深入市场调研，所有员工必须在市场营销上努力，品牌规划、产品设计、材料供应、包装生产甚至财务支持、物流配送和售后服务都必须转向市场导向。

一年多来，改变人们的想法而不改变他们的想法，如果人们封锁了市场，就砸了他们的饭碗，这在塘桥已经成为一种普遍的语言。

因此，在过去的一年里，五粮液集团的高管频繁出现在全国的二级和三级市场。

这场始于2012年的自上而下的意识形态革命，很快被超出预期的市场所反映。据宏远证券研究报告显示，去年第三季度末和第四季度，五粮液的渠道库存约为6-12个月，今年春节期间迅速减少到1-3个月，批发价格开始上涨。因此，仅春节期间，五粮液就在半年左右的时间里迅速消化了近100亿元的库存。据粗略估计，春节期间一些龙头葡萄酒企业的市场容量高达200多亿元。

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五粮液平抑价格的举措无疑将极大地刺激经销商的力量。更重要的是，五粮液等高端白酒品牌的士气高涨，将很快引领整个行业调整进入良性发展轨道。

产品变化:布局整个产品线，建立六个核心品牌

白酒行业过去由企业主导，转变为消费者主导，市场在资源配置中起着决定性的作用，这已成为行业内的共识。这场意识形态革命最直接的突破点是整个产品线的快速布局。

无庸置疑，五粮液多年来在行业质量和产能上都有很大优势。它本可以与其他葡萄酒公司合作，在行业低迷时期疯狂开发各种档次和价格的新产品，引发市场混战，寻求短期利益。然而，五粮液出人意料地冷静下来，明确提出了打造精品龙头、壮大腰围产品、打造稳定低价产品的战略思路。

2013年4月，塔基产品面肉建庄上市；7月，腰围产品五粮液和头扣系列上市；9月，五粮液技术难度大的低档产品在成都上市。除了现有的五粮春和五粮春品牌外，五粮液还在六个月内完成了六大核心品牌的战略定位和全价的整条产品线布局。

按照唐乔的想法，这些新产品有不同的战略地位。

柔和犀利，口味全面创新，突破了原有的犀利品牌，不仅迎合了消费者对健康和时尚的追求，也立志成为中国低价白酒的第一品牌。

五粮液专用曲作为2013年中国白酒设计大奖的状元，从诞生之日起，就已经成为一种属于强势阶层的中高档商品酒。同系列产品的超高性价比很快被业内解读为五粮液白酒战略的标志性举措。

更值得关注的是五粮液的低档系列产品，代表了未来低档白酒的发展趋势。

唐乔表示，五粮液不仅要受到老年人的青睐，还要关注年轻人的市场。我们开发了40多种不同口味的低酒精饮料，并邀请了100名80后和90后品尝，他们投票决定产品的交付。未来，五粮液将推出更多的酒精饮料，如3度酒、5度酒和酒精饮料，以开拓年轻的消费群体，顺应低度和时尚白酒消费的发展趋势。

这不仅是为了规划产品线，也是为了引领行业的未来。白酒专家宋淑玉对此大加赞赏。由于其高、低档的特点，新产品将很快被全国酒商评为2013年及未来最受期待的优秀产品。

在经销商陈明看来，五粮液的核心战略产品已经明确，低、中、高三个价格区间已经完全覆盖。只要经销商做好消费者沟通，持之以恒，市场份额将是无限的。

可以说，这场强大的意识形态革命已经把一个紧急情况置于水火之中，并挤出了一条新的道路。

制度改革:内部制度改革与外部渠道优化

沃伦·巴菲特的魅力在于他在别人害怕时的贪婪，而唐乔的革命却处于困难时期。他不仅在行业低迷时期稳定了自己的士气，还抓住机会发挥了自己的力量。

第一个好的举措是全面进行营销体制改革。

当原有的组织结构不能满足市场需求时，五粮液果断地改变了去年的局面，率先在行业内实施了营销组织改革。在内部，总部设立了市场部、销售部、销售服务中心、营销监督部和包装材料采购供应部，以进一步协调和管理品牌发展、营销规划、流程监督和物流服务；对外，在全国范围内建立了七个营销中心，以快速适应市场，内外结合，确保营销体制改革的有效性。

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唐乔告诉记者，预计营销中心将于今年上半年公司化并投入运营。要将传统的营销部门转变为服务部门，下一步就是要争取混合所有制，吸引私人资本来分享利益和分担风险。

唐乔认为，混合所有制是改善公司治理结构、分散风险的良好选择。在唐乔看来，民营企业具有人才、技术、制度灵活等优势。人与国家的联姻会在共同的价值取向下产生化学反应，或者会产生超乎想象的结果。

有了这样的作战体系，就可以保证在整个公司、整个全国市场、整个品牌线上下棋的战略思维。在这一理念的背后，也伴随着终端消费理念的变化、行业并购的加速以及经销商的转型升级。2014年，五粮液开始实施客户分类管理制度，进一步加快产品和渠道的梳理，加快营销网点的上市，促进渠道的下沉。

可以说，当前内部机构改革越来越好，外部渠道优化初见成效。对此，银河证券分析师李彦称赞说。

李艳评论说，一方面，五粮液多种新产品的小平台运营模式，使制造商能够保证产品设计、供应和市场策略制定的功能，将分销商的责任细化到销售区域，使他们能够更加精细地维护和管理销售终端，巩固产品的分销和推广，最终实现制造商利益的融合和捆绑。另一方面，五粮液积极优化经销商体系，分类管理，也符合优胜劣汰的大趋势。

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据悉，五粮液今年将分成约550家核心经销商，其中包括约30家规模和实力最强的龙头鹅，以便及时减少渠道的直送和库存，并明确普通经销商必须从核心经销商处进货，并在一定价格范围外自负盈亏的游戏规则。

有业内人士指出，2013年，五粮液提出控量保价、量价平衡后，市场呈现出良性势头。春节期间，五粮液的实际销售达到历史最高点，社会库存持续下降，许多商家的库存已经下降到合理库存线以下。低价出货的冲动是隐藏的。

一旦核心经销商的稳定运作得到保证，库存将迅速减少，这将提高运输价格。中国招商证券(股市交易点)研究员董分析道。渠道领域的优胜劣汰将极大地帮助五粮液进一步恢复其业绩。

战略转变:探索外延增长，实现年产1000亿元的目标

目前，白酒行业放缓是大势所趋，产品结构调整也迫在眉睫。业内人士表示，随着国家政策调控和市场竞争的加剧，葡萄酒企业的低迷表现将难以在短期内得到缓解。2014年，白酒行业的竞争将更加激烈，尤其是各方面优势更大的大型白酒企业，这将对一些二三线小白酒企业的产品结构调整带来很大影响。未来，白酒行业将继续其深度调整期，行业内的并购将成为调整和发展的趋势和常态。

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五粮液之所以成为中国葡萄酒行业的王者，是因为它不仅善于抓住过去30年的市场机遇，而且有多品牌战略、品牌买断模式等改革创新模式来推动行业发展。在当前的市场形势下，五粮液面临着改革创新的紧迫性。

目前，五粮液最有希望的不仅仅是新产品布局和渠道梳理，还有品牌、资金、技术等综合优势凸显的强大扩张实力，值得关注。

证券分析师焦凯直言，在行业调整期的第二年，一直对并购持积极态度的五粮液将迎来许多机遇。其中，不仅可以通过收购聚焦现有产业链，提高盈利能力，还可以通过收购与现有产业并行拓展市场渠道。

早在去年，五粮液就计划打造一个全国性的五粮液布局，并启动了走向全球的战略。唐乔多次向外界表示，五粮液要实现1000亿元的年产值目标，必须走出去，在增加内涵增长的同时，探索外延增长之路。

2013年8月，五粮液投资2.55亿元成立河北邯郸永芬力酒业有限公司，其间还引进了和君咨询公司，以确保后期收购项目的顺利进行。

中国酒类协会主席王表示，五粮液有史以来首次对外投资白酒企业，将使整个行业更加规范化、集中化。可以预见，以五粮液为标志的华北市场新产品将充分体现高端与本土化的融合。

据了解，未来五粮液可能会参照河北模式整合重组其他地区的厂商，形成各种灌装基地和区域品牌运营基地，形成点面结合的布局。

据业内人士分析，五粮液作为中国白酒行业的龙头企业，拥有强大的品牌、优质的原酒、一流的技术、雄厚的资金、优秀的企业文化和先进的管理理念等诸多优势，这将为公司实施和推进“走出去”战略、整合区域市场优秀白酒企业、投资区域灌装基地建设提供坚实保障。

一位五粮液消息人士透露，在七个营销中心的合作下，今年将在全国范围内投资潜在的葡萄酒企业。五粮液将努力以优质浓香型基酒为载体，拉近五粮液与全国市场的距离，生产更符合其口味需求的新产品。按照唐乔的说法，这是为了用本地品牌、本地渠道、本地政府支持和本地消费习惯来嫁接我们最好的葡萄酒。只有这样走出去，五粮液才能成功。

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