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一、政策环境
2013年，媒体行业相关政策:一是国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》(以下简称《意见》)；二是中共十八届三中全会提出的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)；第三，广播、电影、电视作品的制作、播放和发行纳入“营改增”试点。
《意见》提出实施“宽带中国”战略，加快网络和通信基础设施建设和升级；建议大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进数字文化内容消费。到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，其中基于互联网的新信息消费规模将达到2.4万亿元，年均增长率超过30%。《意见》将大力推进三网融合，推动iptv、移动电视、网络电视等大型视频业务的发展。
《决定》第十一部分“推进文化体制机制创新”，指出“建立党委、政府监管国有文化资产的管理机构”和“探索对已按规定转制的重要国有传媒企业实行专门管理单位制度”是两个亮点。“推动政府部门从办公室文化向管理文化转变，进一步理顺党政部门与所属文化企事业单位的关系。成立党委和政府对国有文化资产的管理进行监督，实行管人、管事、管资产的统一指导。”。文化资源委员会的成立有望推动传媒业的跨区域、跨行业资产整合，推动体制改革。《决定》明确提出实行专项管理库存制度。改制后，国有股在国有媒体企业中的比例可以降低，但国有股在投票和决策中的发言权将会提高，这将有助于在确保国家对国有媒体企业充分控制的基础上吸引外资。
二、资本运营的特点
1.传媒业的市场价值实现了历史性突破
根据“十二五”规划，2015年中国文化产业总值至少要比2010年翻一番，文化传媒产业的发展将是巨大的。目前，国内媒体企业的融资渠道包括国内a股上市(含创业板)和香港、美国、日本、新加坡等海外上市渠道。按照主营业务划分，媒体上市公司分为七个板块:影视动画、有线网络(包括iptv)、报纸业务、图书出版、营销服务、互联网和综合。
2013年，由于中国ipo大门的收紧，整个媒体行业没有新增ipo上市公司。2014年，首次公开募股开始后，1月23日只有一家广告和营销的西梅传媒(002712.sz)上市。截至2014年2月28日，中国共有46家媒体上市公司，详见表1。
表1:传媒行业上市公司(截至2014年2月28日)[1]
序列号
行业分类
公司的名称
1营销服务1省级股份2蓝色光标3华谊嘉信4思迈传媒2影视动画5华策影视6华谊兄弟7光传媒8鲁花白娜9奥菲动画10新文化3互联网11人民网12乐视13汪顺科技14中青报
15棕榈科技16东方财富17 365网络18聚焦科技
19商宝20上海钢铁联合4有线电视网(含iptv)21天威视频22歌花游仙23湖北广电24广电网
25中国数字媒体26纪氏媒体27广电媒体28百胜5报业29博瑞传播30浙江报业媒体31新华媒体32文华媒体
33广东媒体34第一媒体6图书出版35中南媒体36凤凰媒体37天船文化38中国媒体
39时报出版40出版媒体41万信媒体42迪达媒体
43长江传媒7综合44广电传媒45钟石传媒46北坝传媒
2013年，传媒业在海外资本市场表现良好。2013年，共有10家文化企业在海外上市，其中4家在香港上市，6家在美国上市。2013年12月18日，大连万达全资拥有的amc在纽约证券交易所上市。amc的发行价为18美元，开盘价为19.18美元，比发行价高出7%。与万达集团一年前收购amc时7亿美元的股权投资相比，amc的股权价值翻了一番。2014年3月，另一家以影视为主题的公司保利文化将在香港证券交易所上市。
虽然国内市场没有新股发行，但就市值而言，2013年45家上市媒体公司的总市值实现了历史性突破。截至2013年底，媒体总市值达到5876亿元，比2012年底的2871亿元增长205%。媒体行业与沪深00的趋势比较见图1。
从细分行业来看，营销服务、影视动画和互联网的市场价值都实现了快速增长，而有线电视和图书出版行业的增长相对较低，但也取得了不错的业绩，没有出现负增长。营销服务类的申光股份和华谊嘉信，影视动漫类的华谊兄弟，互联网类的乐视、中青报、张趋科技、东方财富和上钢联，报业类的浙江报业传媒均实现了200%以上的增长。
2.影视制作领域正在井喷，内容继续称王
2013年，影视制作领域呈现井喷状态。2013年，全国电影总票房达到220亿元，继续保持30%的高增长率。国产电影迫使进口大片成为票房的主力军，也出现了低成本高票房的市场黑马，如《致青年》和《中国拍档》；2013年电视剧市场相对平稳。相比之下，这是电影公司在资本市场的表现。2013年全年，影视制作行业六家公司的母公司股东应占净利润增长率均有不同程度的提高，其中最高的华谊兄弟实现了175%的增长，真正体现了内容为王。然而，可以看出，这一部门的表现开始分化。光媒体和鲁花白娜的净利润增长率仅为个位数，年营业收入同比下降。
3.印刷出版加速了它的衰落，并面临着数字转型
2013年，印刷媒体的衰落成为业界和学术界的主要话题。在媒体行业，净利润同比降幅最大的仍是印刷媒体，尤其是报纸业务。在报业的六家公司中，除了st Media，其他五家都已经披露了他们的年度报告。新华媒体、文华媒体和广东媒体的总营业收入均出现下降。报业主营业务的衰落和衰落是大势所趋。图书出版业的总收入增加了。面对移动互联网等新媒体的冲击，平面媒体的转型升级已成为大势所趋。
2013年10月，上海两大报业集团在政府的领导下合并。此次并购是传统报业为应对市场萎缩和战略收缩，集中资源，发挥数字媒体优势而进行的战略转型。以行业标杆浙江日报传媒为例，由于对游戏公司杭州边锋和上海方浩的收购，其在资本市场取得了突出的业绩。年报显示，2013年市场价值达到180亿元，增长211%；营业收入增长51.6%；净利润增长125.8%。除了游戏，浙宝传媒还积极拓展全媒体业务，培育新的增长点。
随着移动终端的普及和Amazon.com kindle产品进入中国市场，出版业面临着数字出版转型的压力。国内出版公司开始主动将原始内容资源数字化，整理数字版权，并开始实现纸质图书和电子图书的同步出版。例如，新华文选出版传媒有限公司近3年投入了4094个品种的存储资源。
网络文学的价值日益凸显，已经成为盛大、腾讯、百度、小米等互联网巨头的投资热点。2013年，《人民日报》收购了在线文学企业，并开始布局最上游的行业和移动终端入口。
4.媒体并购热，开启了大媒体时代
自2013年以来，媒体资本市场最热的现象是M&A，它成为M&A之年..2013年，沪深两市共发生56起文化并购，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，金额近400亿元[2]。造成这一现象的原因如下:一是2013年资本市场ipo难度加大，许多期待上市的公司只能通过并购实现资本价值；二是传媒业通过银行间并购实现规模经济，提高竞争力，主要体现在影视制作领域，市场化程度较高；三是传媒业一体化趋势加快，前后一体化成为趋势；第四，传媒业以外的跨境产业、房地产和电子行业开始逐步进入这一行业，分享传媒业大发展的成果。将会有越来越多的综合性文化娱乐群体，文化产业的横向和纵向融合将会日益多元化。
银行间M&A主要表现在影视制作和游戏领域。在影视制作领域，华谊兄弟以2.52亿元收购了浙江长生影视70%的股权，以3.98亿元收购了永乐影视51%的股权。这两次并购增强了华谊兄弟电视剧业务的实力；另一家上市公司华彩影视经过几番波折，以16.52亿元成功收购科顿传媒，确立了电视剧制作领域的领先地位，年产量近1000集(华彩约600集+科顿约400集)；媒体以10.2亿元收购金；光明传媒收购电视剧制作公司新立传媒27.64%的股权。在游戏领域，张趋科技收购了动态网络先锋螃蟹玩技术和上游互动，而中青报收购了美丰数码和相扑技术。
在前向和后向整合并购中，最受欢迎的是游戏产业和媒体的联姻。媒体上市公司通过资本市场收购游戏公司，一方面在资本市场上表现较好，另一方面实现了业务转型，创造了“媒体+游戏”的一体化商业模式。最典型的并购是华谊兄弟收购韩隐科技50.88%的股权，实现“电影+游戏”；凤凰传媒以12亿元收购了和睦网络64%的股份，天船文化以12亿元收购了魔幻时代，博瑞通信以10亿元收购了腾讯的游戏平台漫游谷，实现了“印刷出版+游戏”；奥菲动漫获得芳村科技和爱乐巡演，实现“动漫+游戏”。此外，视频网站LeTV.com分别斥资9亿元和2.99亿元收购了华尔影视和乐视新媒体，实现了视频网站进入上游影视制作的布局。
在跨行业并购中，最经典的案例是大连万达。通过并购，万达实现了从商业地产、自建影院、美国电影amc和好莱坞的跨境路线图。2013年10月，苏宁和联想控股的子公司弘毅投资(Hony Capital)向pptv投资4.2亿美元，并成功从电子商务进入互联网，成为最大的跨境收购。
第三，未来趋势
1.股权激励改革继续推进
《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，探索对已按规定转制的国有重要媒体企业实行特殊管理单位制度，以期对国有企业管理团队和关键人员进行有效激励，释放企业的市场活力，增强企业竞争力。
国有传统媒体与互联网企业最大的区别在于体制，这也是制约传统媒体竞争优势的主要障碍。在资本市场上，这主要体现在管理层和员工的股权激励改革上。股票期权是高科技和互联网行业常见的中长期激励模式。随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧，国有媒体需要一个有竞争力的整体薪酬机制来留住和吸引更多的专业人才。
2014年初，广电部吃螃蟹的bestv公司推出股权激励计划，成为国有媒体企业股权激励的“第一单”。Bestv的激励计划与公司的业绩增长和长期战略密切相关，这增强了人才的竞争优势。未来，这种改革将在媒体领域得到扩展。
2.三网融合重新开始，传输信道被重建
2013年，以天威视频和葛华友贤为代表的有线网络板块在资本市场并没有太大动作，但暗流涌动。有线网络正面临着来自iptv和ott电视传输频道的竞争，视频传输频道正面临重建。2013年底，中国电缆悄然上市，三网融合背景下的资源整合和产业重组也将拉开帷幕。未来，全国有线网络将面临企业重组、省级网络整合、跨区域整合、新业务拓展等发展机遇。bestv和中国数字媒体的发展模式已成为行业内企业的学习基准，也将揭开有线电视行业新一轮并购的序幕。
3.文化+技术+资本，新媒体形式将成为热点
随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，媒体所依赖的技术环境发生了巨大的变化，从云、管理和终端的角度来看，即内容制作和存储的云化、传输渠道的网络化、终端的智能化和多屏化。大数据、可穿戴设备、多屏幕和4g已经成为技术热点。在上述技术变革的推动下，iptv、ott tv、微信等新媒体形式不断出现，也将成为媒体资本追逐的热点。“文化+技术+资本”模式将成为媒体大变革时代的主流模式。
4.跨国并购愈演愈烈，人们期待着一个综合性媒体集团的诞生
在移动互联网时代，互联网将对传统媒体产生颠覆性的影响，重塑整个媒体产业。在资本市场上，国内a股媒体主要是以影视制作和印刷出版为代表的传统媒体，估值较高；以腾讯和百度为代表的大多数互联网和新媒体公司都在海外上市。传统媒体面临转型和资本市场的压力，这将产生收购新媒体和互联网业务的冲动，如2013年的游戏热；与此同时，新媒体和互联网公司，如优酷和腾讯，也需要在内容制作业务上向上游发展。以网络领域的三大巨头蝙蝠为例。电子商务巨头阿里巴巴渴望进入媒体行业。2013年1月，它完全收购了数字音乐平台Xiami.com，4月，它以5.86亿美元收购了新浪微博18%的股份。
并购促进了媒体在内容、渠道和平台上的整合，改善了产业链布局。纵观国际媒体巨头的发展历史，如新闻集团、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳公司等。，都已经通过并购等资本手段成为国际传媒集团。我们认为2013年的M&A只是开始。未来五年，M&A在国内传媒业的浪潮只会加剧，新老媒体的跨境M&A将在规模和频率上逐步升级。传统媒体作为内容制作和互联网公司作为渠道的结合，将产生综合性的大型媒体集团，这也是中国传媒产业做大做强的开端。
这是一个大媒体时代。传媒业是高回报率的朝阳产业，也是资本密集型产业。只有借助资本市场，中国传媒企业才能实现大发展大繁荣。在21世纪的第二个十年，移动互联网时代已经到来，跨境和融合已经成为行业的关键词。在三网融合、国家政策红利和用户需求的推动下，中国媒体资本市场必将迎来一个黄金时代。
本文发表在《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告》(2014)(社会科学文献出版社)，蓝皮书被纳入cssci收录。转载时请注明出处。作者张锐，北京电影学院中国电影工业研究院副教授，是一场公共微信号视听革命。
[1]数据来源:广发证券R&D中心
[2]数据来源:《证券日报》，2013年文化媒体白皮书
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