加多宝、王老吉营销战硝烟再起-国土报中文版

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根据财务报告数据，白云山2013年营业总收入为176亿元，同比增长45.97%；净利润9.8亿元，同比增长34.43%。这是一份漂亮的成绩单，但根据香港媒体最近的消息，高盛将白云山的评级从“中性”下调至“待售”。人们不禁要问，为什么评级机构空会反过来看待这些成就？凉茶市场怎么了？

凉茶市场数据“战斗”

根据《白云山年报》，王老吉健康产业有限公司(以下简称王老吉健康)是承接白云山红色凉茶罐头业务的全资子公司，2013年营业收入为64.65亿元，收入增长主要是由于王老吉销售规模的扩大。

另外，由于嘉多宝不是上市公司，其具体销售情况一直是个谜。根据国家统计局中国工业企业信息发布中心的数据，2013年，佳多宝占全国罐装饮料市场销售额的12.33%，销售份额达到15.27%，连续七年位居罐装饮料销售第一。

佳多宝集团质量控制部总经理庞振国在接受《商业日报》采访时表示，2013年佳多宝的销售额比2012年增长了20%~30%。根据公开信息，2012年嘉多宝的销售收入超过了200亿元，所以2013年应该在240亿到260亿元之间。

在嘉多宝召开新闻发布会的次日，王老吉健康回应称，根据北京工业研究院的调查数据，2013年中国凉茶市场销售额达到321.8亿元，前十个月达到279.5亿元，其中王老吉销售额为133.8亿元，占47.8%；嘉多宝85.6亿元，占30.6%。

王老吉健康公开表示，根据快速移动的统计，去年王老吉凉茶的销售收入超过150亿元。

一个说它去年卖了250亿元，另一个说它去年卖了150亿元。不看其他竞争对手，加多宝和王老吉已经创造了中国凉茶市场总量的新纪录，达到400亿元。

然而，据《商业日报》记者从北京工业研究院了解到的调查数据显示，2013年凉茶市场的总销售额为321.8亿元。此外，高盛最近报告称，2013年中国凉茶市场的规模约为300亿英镑。

“这个数据是矛盾的。去年，凉茶的总销售额约为300亿元，约占10%。广东省也有像黄振龙和邓老凉茶这样的凉茶商店。这两个家族共占了近80%的市场份额。”《热凉茶:解读加多宝与王老吉的营销之战》一书的作者陈伟告诉记者，制造商的统计是基于产品的数量，真正的价值在于有多少凉茶流入消费者手中，而不是停留在中间分销渠道。

加多宝、王老吉营销战硝烟再起

近日，记者走访了广州多家大型超市，发现王老吉、贾多宝、何等凉茶产品以罐、瓶、盒的顺序摆放在货架的显眼位置。前两者平均分配货物，一些超市也有专门的促销和展示区。

根据快速消费品行业的管理实践，产品从交付到销售有3个月的消化周期，所以现在销售的产品的生产日期(2014年4月)应该在去年年底和今年年初左右。在3月底的市场考察中，记者注意到王老吉和贾多宝的价格一般在3.9元左右，一些超市有促销活动，但很多货架上仍有去年7月生产的凉茶。在广州番禺区华润万家超市，红罐王老记的生产日期是2013年7月5日，佳多宝的生产日期是2013年8月2日，两个都是3.9元。

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虽然王老吉和佳多宝在凉茶行业的战斗力远远落后于其他对手，但记者在走访广州几家超市时了解到，仍有产品积压在经销商和传统超市手中。

根据中国工业企业信息发布中心的行业调查报告，2012年前三季度，凉茶饮料占饮料行业总销量的7.21%，高于2013年。近两年来，行业保持了强劲的增长势头，年增幅超过20%~30%。

但一个不断增长的市场可能不会带来相应的回报。

记者了解到，由于王老吉身体健康的双重属性，王老吉凉茶的销售收入有三个统计口径，一个是按药品口径计算的，对应的是产值；第二，根据快速消费品，即根据市场零售价格；第三，根据出厂价。沈万延报道称，王老吉健康去年盈利64.65亿元，年毛利率为39.52%；据业内人士透露，根据出厂价，2013年白云山红绿王老记凉茶的销售收入为106亿元；不过，王老吉此前透露，根据迅疾的统计，相应的销售额超过了150亿元。

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根据出厂价统计，王老吉的健康净利润率仅为2%，远低于饮料行业8%~10%的平均净利润率。

渠道和营销是针锋相对的

近日，王老吉健康宣布将在北京设立北方总部，首期投资10亿元，形成“南北双核”。这种北移被认为是对嘉多堡的直接挑战。2008年，佳多宝总部迁至北京亦庄，北方市场成为主要阵地，市场份额超过80%。

很快，加多宝做出了回应。《国家商报》记者了解到，广东清远的佳多宝工厂于4月份启动了奠基仪式，成为继广东东莞、北京、浙江、福建、湖北之后的新生产基地。佳多宝表示，清远厂的成立将极大地满足广东人对凉茶的需求，有利于佳多宝凉茶在广东的发展。

据陈伟分析，2011年12月底，王老吉商标案正式进入仲裁程序，嘉多宝公司开始做准备工作。首先，佳多宝牢牢控制了原材料和罐装厂的生产，从源头上保证了自身生产能力的稳定，开始大规模生产双面罐包装产品。在渠道方面，佳多宝通过实施更多的返利政策来维持现有的经销商渠道。最后，嘉多宝的最高管理层决定给内部员工集体加薪。

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佳多宝质量控制部副总经理王在接受《商报》采访时表示，目前佳多宝的经销商和供应商体系非常稳定。

当时，GPHL是以空白人的身份在红王粲老吉的上游、下游进行营销的。虽然GPHL一直在生产绿盒子王老记，但年收入不到20亿元似乎是无痛的。加多宝从防守到进攻的迅速转变使GPHL处于被动地位。为了扭转这一趋势，GPHL成立了王老吉健康，负责红色王粲老吉的运作。

2012年6月，GPHL推出王老吉凉茶。为了尽快抢占市场，王老吉健康公司首先面临产能瓶颈。由于没有自己的生产线，GPHL于当年6月底与统一、银鹭、威康集团等食品企业签订协议，生产王老吉凉茶的贴牌生产红罐。

根据王老记健康公司提供的数据，王老记2012年7月的产量是6月的10倍。随着红色罐装凉茶供需的扩大，GPHL开始建立自己的生产基地。

王老吉健康产业有限公司销售部主任许在接受《全国商报》采访时表示，王老吉已在安徽阜阳、四川雅安、广东梅州进行了产业布局，未来将在华北、西北、华东、东北建立生产基地。此外，王老吉还在许多生产企业如统一、银路、威康等设立了非现场车间。

中国投资咨询公司食品行业研究员向建军曾经说过，王老吉的优势在于品牌和资源，嘉多宝的优势在于营销和渠道。

据悉，嘉多宝新增了重要客户渠道和特殊渠道。前者为大型超市和企业服务，而后者为学校、网络、车站、酒店、ktv等提供服务。原来供应杂货店、小卖部、餐馆和批发市场的传统渠道已经调整为小商店、餐馆和批发。

竞争对手在餐饮渠道上的优势给GPHL带来了巨大压力，王老吉不得不“曲线救国”。许介绍说，王老吉推出新产品的时间节点非常关键。临近销售旺季，王老吉采取了“先超市，后餐饮”的策略。不过，王老吉在“特殊沟通”渠道上有优势，已经出现在功夫连锁店、民族药店、中石油易捷店等特殊渠道上。

随着生产能力和渠道的形成，王老吉的健康销售规模已超过1万人。许说，这不是简单的“海上战术”。2012年5月，公司通过特殊薪酬在短时间内招聘了3000名员工。“我们现在有一个10，000人的营销团队，全国业务团队已经成立，从城市到乡镇。”

营销战还是降低利润率

除了渠道之外，双方在品牌传播方面的营销战也是要倾注大量资金的。根据白云山财务报告数据，2013年白云山销售成本为34.85亿元，同比增长76.7%。

许告诉记者，2013年春节前后，王老吉打出了“冀”的文化牌。2014年春节，王老吉再次启动了“吉祥年”的春节营销。

他还介绍说，去年年底，王老吉与湖南卫视、中央电视台综艺频道等媒体签署了拓展娱乐市场的合作协议。未来，王老吉将携手核心网络平台，专注于影视推广。今年6月，腾讯将携手体育营销。

2012年，嘉多宝以6000万元赢得“中国好声音”独家称号，被认为是其最强有力的反击。

王表示，今年嘉多宝将继续围绕“大品牌、大平台、大事件”的营销策略，借助“中国好声音”第三季、2014年世界杯等大事件开展立体营销。“我们将根据销售和市场情况调整营销策略，所有营销投资都在预算计划范围内。”

值得注意的是，为了进一步占领市场，在GPHL赢得商标纠纷后，双方展开了一系列的权利保护纠纷。据统计，去年有十多起关于广告语言和包装权利的诉讼。

事实上，由于价格战具有杀伤力强、时间短、速度快的优势，国内许多同质化竞争激烈的行业都会爆发价格战。然而，虽然低价促销的销量在短时间内迅速增长，但更有可能受到同行更猛烈的反击。

陈伟表示，GPHL和嘉多宝在渠道、终端、网络广告和品牌传播等方面的全面攻防将消耗双方太多的资源。如果战略力量平衡不能打破，双方基本上会烧钱抢客户，不断打价格战、广告战和渠道战。"从长远来看，这将消耗公司利润，并肯定会增加销售费用."

他进一步向记者描述，可口可乐虽然在中国赢得了与百事可乐的可口可乐之战和与统一、孔大师的果汁之战，但在原有的叶茶项目中却与孔大师、统一、娃哈哈的茶饮料打了一场消耗战和持久战，最终以失败告终。

白云山在财务报告中也承认，2013年调整后的净利润为7.656亿元，不符合盈利预测。主要原因如下:原材料和人工成本持续上升，使公司利润持续下降/0/房；凉茶市场的激烈竞争导致合资企业王老记药业的实际利润水平低于预期。

高盛指出，整个凉茶饮料市场只有300亿元左右，市场已经成熟。由于王老吉和嘉多宝的市场份额已经占据了行业的绝大部分，王老吉在空的中短期市场份额增长有限。加上激烈的竞争和不断增加的宣传和营销成本，毛利率必然会受到压力。高盛估计，今年白云山的收入将增长23%，每股收益将增长13%。然而，由于宣传费用的增加，运营利润将面临巨大压力。预计未来两年白云山的收入仅增长11%，明显低于同行的21%。

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据行业分析，从红罐和鸡蛋花等原材料的采购量来看，预计2013年嘉多宝凉茶的销售收入将在110亿至120亿元之间，相应的快速销售口径将在170亿至180亿元之间。虽然嘉多宝的净利润非常紧张，但其在营销方面的投入明显强于王老吉。在2013年的凉茶之战中，嘉多宝的利润率可能不会太高。

行业观察:凉茶市场的二元格局加剧了绿盒王老吉的未来

王老吉的崛起不仅撼动了巨人的奶酪，也打破了饮料行业原有的格局。王老吉和贾多宝的竞争可能会持续很长时间。到目前为止，还没有出现“第三个孩子”能够与两个强有力的参与者竞争形成“三方对抗”的情况。

网上流传着一个笑话:老大和老二pk，而受伤的是老三。相应地，王老吉pk贾多宝受伤了。根据国家统计局下属的中国工业企业信息发布中心发布的数据，2012年凉茶市场排名前四位的分别是佳多宝、王老吉、和政、包青堂，相应的市场份额分别为73%、8.9%、4.3%和0.5%。据估计，该行业的规模为250亿元，2012年的收入约为12亿元。

然而，业内人士认为，凉茶市场将会越来越集中化，未来将会是加多宝和王老吉的双重格局，而其他企业则处于被动局面。

凉茶市场将更加集中

国家商报记者了解到，何琪凉茶是大理集团的产品，属于国内糕点类。决定进入饮料行业后，大理集团在6个月内在6个大区域建立了12条生产线，全部在2006年底安装到位进行试生产，一系列广告在年底前完成。2007年在重庆召开的春季糖酒大会上，何成功吸引投资，并在全国食品销售团队的基础上扩大了销售团队。

“和”的口号并没有突破“怕生气”的思维，而是“清热、养气、凉茶、和”。与王老吉相比，2007年24罐/箱的价格体系及其正出厂价比嘉多宝公司生产的王老吉便宜5元，第二批价格便宜3元，终端价格便宜2元，建议零售价也定为3.5元。

然而，由于之前的实验探索未能达到预期，大理集团改变了包装，推出了瓶装凉茶，其价格与嘉多宝公司生产的王老吉310毫升罐的零售价相同。

然而，这一尝试并没有给大理集团带来“惊喜”。GPHL推出凉茶后，消费者心中已经形成了“不是王老吉就是家多宝”的印象。餐饮营销策略专家许告诉记者，凉茶市场将会越来越集中化，未来将会是加多宝和王老吉的二元格局。“二元规则”意味着在一个成熟的市场中，营销竞争最终会变成“两匹马之间的竞争”，其他企业将处于被动的局面。

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《国家商报》的记者最近试图联系其福建总部，但失败了。几经周折，他联系了肇庆的广东公司，但对方拒绝接受采访。广东一位负责销售鹤壁正凉茶的销售员告诉记者，鹤壁正在中国有十几家工厂，广东工厂负责在广东和广西生产和供应产品。据官方网站上肇庆高新区的报道，大理集团计划在该区投资22亿元人民币，并将在大理集团旗下生产各种饮料和休闲食品。达标后，预计年产值将达到30亿元，年税收将达到2亿元。

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绿盒子的前景王老吉还未决定

在这两个人的挤压下，GPHL旗下的另一种凉茶产品——王老吉制药有限公司生产的绿盒子王老吉也受到了影响，该产品未能实现去年的销售目标。

白云山2013年年报中有这样一句话:“凉茶市场竞争激烈，导致合资企业王老记药业的实际盈利能力低于预期。”王老吉药业全年实现营业收入25.12亿元，同比增长8%；净利润6646万元，同比下降50%以上。

据公开信息，王老吉药业股份有限公司为合资公司，其两大股东GPHL子公司白云山和香港同兴药业股份有限公司各持有约48.05%的股份，其余均为自然人所有。合资合同将于2014年12月到期。

据了解，王老吉药业目前的董事会由白云山、同兴药业和三名独立董事组成。

“众所周知，同兴药业的五位投资者与嘉多宝母公司宏道集团董事长陈鸿道关系密切。王健仪现在完全站在加多宝一边，公开支持加多宝，而且通常不会来公司。参与公司事务，董事会的很多工作无法开展，经营管理完全由光耀负责。”GPHL的一位知情人士指出，今年1月以来，GPHL已经派人担任王老吉药业董事长。绿箱王老吉和红箱不完全一样。今年，它将继续逐步进行营销和宣传。

加多宝、王老吉营销战硝烟再起

一些业内观察人士指出，绿盒子王老吉可能是GPHL的一个重要棋子。今年恰好是合资公司到期的时候，绿箱王老吉的未来走势仍然充满变数。据上述知情人士透露，如果不出意外，广州SASAC届时将收回王老吉药业。

在凉茶的大本营广东，有几个品牌，如邓老凉茶、年慈安、潘高寿、神会、陈光、黄振龙、兴群霞桑居、绿盒子王老吉和包青堂。在外围市场，可口可乐、百事可乐、旺旺、娃哈哈等饮料巨头在经历了一次小规模的尝试后已经退役。

即便如此，数百亿的凉茶产业市场仍然吸引着潜在的人们去尝试。去年，邓老凉茶副总经理张梦莹告诉《国家商报》记者，邓老凉茶过去主要集中在华南市场，很多省份没有覆盖，未来将突破区域布局。“邓老的凉茶可以走出一条差异化的道路。我们目前的商业模式是“凉茶店+罐装饮料”，这是现代凉茶的旗帜，在一些高端俱乐部出售。我们目前正准备打开一个全国性的市场。”

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