联合利华：为何在中国变慢？-国土报中文版

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然而，自20世纪90年代以来，它已经逐渐被竞争对手宝洁超越。直到现在，联合利华，一艘巨大的商船，在与P&G的竞争中仍然处于相对劣势..

对于原因有不同的看法，但一个重要且公认的原因是，联合利华在争夺中国这个巨大的新兴市场时错过了许多好机会。本地化程度最高的跨国巨头联合利华似乎对中国有些习以为常。

那么，是什么让拥有众多中国本土品牌的英国公司联合利华输给了在中国市场份额不断增长的P&G呢？本文来源于网易财经的商业传奇，将深入分析联合利华在中国变得“慢”的原因。

联合利华初创公司

联合利华成立于1929年，由英国杠杆兄弟公司和荷兰人造黄油公司合并而成。前者是第一个肥皂品牌的先锋，而创始人是威廉·赫斯基勒夫(后来被授予勒弗胡尔姆子爵的称号)；后者是荷兰人造黄油制造商，在行业中处于领先地位。最初，它也是一个合并的公司，由van den bergh & jurgens、hartog (hartog，oss的一个肉类产品公司)和中欧的schicht联合成立。总部设在荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品和乳液产品的运营。总部设在荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品和乳液产品的运营。

联合利华：为何在中国变慢？

全球化传统

联合利华发展成为全球日化巨头是不可避免的。它组建了联合利华的两家子公司，并很早就开始在欧洲国家设立分支机构。第一次世界大战期间，李华·休谟子爵在西非进行了大规模的多元化贸易和种植投资，以确保原材料的供应。这就是联合非洲公司(uac)的起源。Uac成立于20世纪20年代末，也是从一个合并的组织发展而来，在非洲经营着一个巨大的贸易和制造业。李华·休谟的私人投资最终将李华兄弟带入了冰淇淋和香肠制造业，并开设了水产商店，购买了渔船，生产了鲑鱼罐头。

联合利华：为何在中国变慢？

分支机构的“独立性”

自联合利华成立以来，公司一直相对独立，整个公司更像是一个松散的联盟。该系统对其发展起到了有益的作用。第二次世界大战期间，由于地理上的分裂，联合利华在德国和日本的业务与伦敦和鹿特丹的业务被切断。这使得联合利华的结构更加独立，更加关注当地市场的需求。战后，由于苏联的国有化，联合利华在东欧的利润遭受损失，其在中国的市场也同样受到影响。然而，在20世纪40年代，联合利华继续扩大食品市场，获得了生产一些不同类型产品的新业务，并在新材料、新产品和新技术的研发方面投入了资源。

联合利华：为何在中国变慢？

实现全球化

从20世纪40年代末到60年代，联合利华夸大其词。公司不断开发新的消费品市场(包括非洲和亚洲)，使贸易不断扩大。联合非洲是联合利华的子公司，发展迅速。它在新独立的非洲国家开辟了市场，并帮助当地制造业建立起来。与此同时，欧洲战后市场，由于欧洲共同体的建立，刺激了它的繁荣，消费者的生活水平不断提高。活跃的20世纪60年代带来了乐观和新思维。联合利华通过一系列的创造和收购使其企业多元化。联合利华成立了广告公司、市场研究公司和产品包装公司。20世纪60年代中期，企业重组为品牌国际化提供了一个很好的机会。欧洲最大品牌的管理和利润责任从一个独立的企业转移到一个按产品类别区分的团队。

联合利华：为何在中国变慢？

帝国形成

20世纪70年代全球金融危机后，企业在20世纪80年代提出了重大战略改革，并决定将业务重心拉回一些具有广阔市场和发展前景的核心品牌。联合利华理性地收购了大量公司和品牌，最多有2000多个品牌；同时，它也理性地放弃了大量的产业，如动物食品、包装、运输和渔业。到1989年，核心产业显著增长。在20世纪80年代中期，联合利华仅在欧洲就有17个独立的国家分支机构。在此期间，联合利华推行了跨国战略，每个国家的分公司都有足够的自主权。

联合利华：为何在中国变慢？

输给世纪敌人:宝洁公司

然而，从20世纪90年代至今，联合利华仍然是世界上最好的日化和食品巨头之一，尽管它仍在不断成长。然而，中国自身的发展速度一直在放缓，已经被宿敌P&G超越，差距正在扩大。原因有很多，但最重要的一点是，联合利华在与P&G争夺中国市场的过程中犯了很多错误。

中国爱情

早在20世纪30年代，由联合利华兄弟在上海投资建立的联合利华的前身——中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂和“雨伞”香皂，因其优良的品质成为中国市场的畅销货。

回到中国

联合利华于1986年回到上海，第一家合资企业上海丽华有限公司继续生产力士香皂。限于当时的生活水平，力士香皂的使用被年轻人视为“开放”和“时尚”的象征。

征服北冰洋

联合利华在中国收购或租赁了六个本土品牌:美嘉靖牙膏、中华牙膏、京华茶、曼德林冰淇淋、舒酱油和曹芳洗衣粉。一度被称为中国“民族品牌杀手”的联合利华收购并联合创立了许多本土品牌，但却放弃了它们。1992年，当邓小平的南方之行演讲确认继续改革开放时，联合利华嗅到了良好的商机。我决定把沃尔(冰淇淋品牌，进入中国市场后的中文名字是贺露雪)引入中国，但是当我想和北冰洋食品公司合作的时候遇到了沃尔。北冰洋提出了这样一个条件:合资是可以的，但品牌不能叫长城，而是北冰洋，因为当时北冰洋正处于全盛时期，几乎赢得了北京的市场份额。谈判最终破裂，联合利华第一次尝到了失败的滋味。

联合利华：为何在中国变慢？

牵手中华牙膏

“中国牙膏”于1954年投产，是中国牙膏工业的创始品牌，一直是中国牙膏市场的第一品牌。凭借永久自行车和上海手表，它跻身上海三大老品牌之列。1994年，上海联合利华牙膏有限公司成立，原属于上海牙膏厂的“中华”和“美嘉靖”两个牙膏品牌被联合利华租用。之后，上海牙膏厂的资产被注入白猫股份。这两个品牌的租赁成本是其年销售额的1.8%。双方同意在商标续展期间，期末销售量必须大于期初销售量，否则，中国有权收回商标使用权。

联合利华：为何在中国变慢？

收购“曹芳”牌洗衣粉

合肥丽华洗涤剂有限公司成立于1995年。由联合利华和合肥日化总厂共同投资，重新推出“曹芳”牌洗衣粉。这是联合利华在中国的第三家洗涤剂合资企业。收购后，联合利华首先提高了曹芳洗衣粉的价格，并将其作为高档洗衣粉推出。其次，它推出了自己的低价品牌阳光，并以1.8元一包的超低零售价开始轰炸！现在没有草的痕迹了。

联合利华：为何在中国变慢？

收购京华茶业为立顿扫清障碍

1999年5月，联合利华收购京华茶叶，其中包括收购北京茶叶加工厂的资产及其著名商标茉莉花茶——京华。“京华茶”是新中国第一个茶叶商标，1981年由北京第二商业集团北京茶叶公司申请注册。此次收购被批评为联合利华为其自有品牌“立顿”进入中国市场扫清障碍。然而，收购后，京华茶业的风光消失了，立顿成功打开了中国市场。最终，收购也以失败告终。2007年，北京茶叶公司收回了“京华”品牌。

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收购冰淇淋品牌“曼德林”

1999年，联合利华利用其在世界上占有15%市场份额的冰淇淋品牌“Heluxue”，收购了华南和华东地区著名的冰淇淋品牌“曼德林”。因为冰淇淋是冷冻食品，冷冻时必须运输，所以它的销售方式和渠道变得不同。当时，曼德林在华东和华南的店铺相当成功。为了节省资金和加快销售网络的建设，收购曼东林成了最快的方式。收购仅一年后，鉴于中国冰淇淋消费者的价格偏好，贺乐雪推出了一系列中低价2元的冰淇淋，完全取代了曼东林的市场地位和作用。在完成了渠道网点的转移任务后，曼德林逐渐从市场上消失了。

联合利华：为何在中国变慢？

是什么让联合利华在中国输给了P&G

在世界500强的名单上，联合利华在2004年之前领先于P&G，但在那之后P&G比联合利华快得多。到2006年，P&G领先竞争对手25位，到2013年，P&G领先联合利华46位。在中国市场，比P&G更想进入中国的联合利华远远落后于竞争对手。是什么让拥有许多中国本土品牌的联合利华输给了使用自己品牌在中国市场竞争的宝洁？

投资进度被推迟，机会被错过

虽然联合利华早在1986年就回到了中国，但它实际上是在1993年开始正式在中国投资，并花了很长时间与中国的合资伙伴进行谈判和协调。更严重的问题是，联合利华在大多数合资企业中没有控制权，这些合资企业各行其是，很少关注联合利华。联合利华在中国的布局已经变得支离破碎。

品牌定位不够准确

以洗发水为例，联合利华拥有夏士莲、力士和庆阳的完善产品组合，但远远落后于P&G清晰的品牌诉求线，尤其是在进入中国市场的初期。然而，P&G已经准确地细分了市场，其洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场，每个子品牌的定位都非常准确清晰。海德和肩膀是去屑专家。潘婷擅长营养和保健。飘柔使头发光滑柔顺。沙宣突出专业美发效果，而千里光含有草本精华。然而，连和丽华虽然也有夏诗莲、力士等知名品牌，但却远远落后于清晰的品牌号召力。例如，夏诗莲的洗发水系列种类繁多，覆盖了大部分市场，但其品牌吸引力却非常模糊。

联合利华：为何在中国变慢？

获取策略错误

联合利华进入中国市场较早，拥有巨大的资金支持，并先后收购了许多中国知名品牌，但其战略出现了失误。以中国牙膏为例。尽管联合利华有权经营中国牙膏，但它没有商标所有权。因此，每当中国牙膏面临所有权变更的混乱时，联合利华都不得不遭殃。2010年，有广泛的传言称李嘉诚盯上了中国牙膏。虽然最终确认没有这种东西，但改变品牌的所有权并非不可能。显然，联合利华被其他公司“卡住”，导致最有价值的本土品牌不是自己的。

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市场反应缓慢

对于快速消费品行业，联合利华必须比国内品牌对中国市场有更深的了解。消费者的每一次变化都变得非常重要，中国本土企业在推出新产品时经常超越竞争对手。正是中国同行的速度打破了跨国公司的地位，并在混乱中胜出。P&G一直在加快调整步伐，以适应中国的节奏，尤其是直接竞争因素的步伐，而联合利华则长期处于亏损状态。

联合利华：为何在中国变慢？

收购中国品牌缺乏明确的战略意图

品牌获取的目的无非是以下几点。首先，弥补我们自身品牌战略的不足，从而建立一个更具竞争力的品牌战略体系。第二，它正在缩短在陌生市场的发展，并迅速形成有竞争力的市场领先地位。第三，弥补他们在某一特定领域的不足，形成一个综合性的职业门类，扼杀竞争对手，动摇他们的战略基础。第四，技术获取。但看看联合利华对中国本土品牌的收购，至少从后来的市场表现来看，很难看出其战略目的。以曹芳洗衣粉为例。在收购曹芳之前，联合利华实际上有一个强大的洗衣粉品牌，即占领高端市场的秘密。利用低端市场的阳光和专业市场的黄金旋转，收购曹芳的战略意图并不明显。

联合利华：为何在中国变慢？

中国媒体环境的认知非常有限

联合利华对中国媒体环境的判断长期以来一直被误判。忽视央视媒体在中国媒体市场环境中的重要影响，将城市频道作为媒体战略选择。然而，现实是，中央电视台无疑具有最高的传播效果，尤其是普通消费品。然而，联合利华长期与央视隔绝，使得其品牌在二、三级市场面临一个非常尴尬的品牌首要问题，即品牌认知度。由于名牌的影响，它已经成为国内品牌在二、三级市场激烈竞争的天堂。然而，中国的国情是，市场份额往往决定行业地位和行业话语权。中国媒体的应用在一定程度上滞后。我们看到，中国地方日化企业对媒体的使用采取了务实的策略，在短期内取得了很好的效果。联合利华对媒体的使用有时似乎有点忽高忽低。

联合利华：为何在中国变慢？

简介:联合利华集团是1929年由英国的人造奶油公司、人造奶油公司和杠杆兄弟肥皂公司合并而成的。总部设在荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品和乳液产品的运营。目前，联合利华是世界上最大的消费品公司之一，其拥有400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区。联合利华是世界上最大的冰淇淋、茶饮料、人造黄油和调味品制造商之一，也是世界上最大的除臭剂和大众护肤品制造商之一。全世界每天有20亿消费者使用联合利华产品，每年全球消费者购买1700亿联合利华产品。

联合利华：为何在中国变慢？