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这一天，广州市北碚区妇幼用品配送中心的推广人员苏正在为她的订单安排送货事宜。她需要在下午4点前把6罐奶粉送到沙河北城童装街的一个摊位，这是她今天第四次送货。与母婴店的普通促销员不同，40岁的苏不仅负责销售，还是店里的经销商。
这家母婴店没有自己的在线销售渠道，它收到的在线订单是通过一个名为“妈妈100”的应用程序分发的。这是合生元“Mama 100”会员店管理系统的服务之一，为配备了合生元独家pos机的vip婴儿店提供集装箱展示、会员积分兑换、Mama 100会员杂志、后端客户关系管理、会员精准营销、o2o在线指南等一系列服务。
作为一家为婴幼儿提供营养和护理产品的公司，和胜源的销售额在过去五年里从3.25亿元飙升至33亿元。合生元销售额快速增长的核心来自“妈妈100”会员计划。截至2013年6月底，该系统拥有173万活跃会员，占合生元总销售额的90.6%。
方向:从那些小商店寻找数据
2008年之前，合生元一直采用传统的终端销售模式——将产品交给分销商，然后由分销商将产品卖给不同的客户。在合生元的早期阶段，当只有单一产品益生菌时，这种不涉及用户管理的销售模式曾经节省了大量的运营成本。
2008年，和圣源的奶粉和婴儿营养食品推出，带来了越来越多的消费者。传统的终端销售模式开始显示出对消费者缺乏控制。“我们知道哪些沃尔玛商店在销售我们的产品，沃尔玛应该做什么样的展示，以及如何管理，但我们找不到我们的消费者。”合生元母亲100的负责人陈光华说。
这些消费者数据存储在收银机系统中，但当时很难从ka商店渠道获得。例如，当沃尔玛拥有数万家供应商时，数据整理就变得极其困难。和胜源品牌事业部总经理朱定平试图与沃尔玛沟通。“我们每天都打电话问，你能告诉我今天卖了多少吗，但是沃尔玛没有时间这样做。”
合生元开始起草初步计划，建立会员积分交换系统。这要求各种渠道商店首先安装合生元提供的pos机。消费者在使用pos机支付账单时，刷卡后即可将合生元产品兑换成合生元积分消费卡，同时将基本个人信息和每条消费记录同时导入到合生元后台数据库中，形成一套客户关系管理系统(crm)。
这就是合生元学中的“冲积波”项目，当时朱定平和他的团队负责推广pos机的安装。商场、超市、妇幼商店和药店是三种传统的零售渠道。2010年之前，尚超渠道保持了近60%的销售绝对优势，但他们最关心这次合作，不愿意开放资源。“众所周知，做生意最重要的资产是客户。您将此pos机安装到商店的收银系统，这相当于直接将消费者数据输入synbiotic系统。”朱定平说道。
朱定平认为，2013年存放在四线城的母婴店将是一个机会，它们大多专注于社区服务，2010年奶粉销售额约占销售额的30%。然而，这类商店的员工通常不到20人，甚至在夫妻店也是如此。在2008年之前，大多数分散的商店仍然使用人工记录用户的电话号码，并且通常以群组的形式向用户发送信息。然而，事实上，他们并不知道这些用户的购买习惯。
推广:数据营销带来信任
朱鼎平的团队一开始就遇到了麻烦。例如，相当多的店主拒绝安装合生元pos机。北碚母婴店的老板林晓珊就是其中之一。她认为这本书没有必要。“实体店是用来付账和结算的。再走一步就麻烦了。”这是朱鼎平在初期进展缓慢的原因之一。在所有合生元授权门店中，第一阶段仅推广了500家，第二阶段达到800家。
妈妈100会员系统的负责人陈光华(音译)希望店主们能够看到这些pos机中存储的消费数据的价值。为了让更多的店主知道什么是精准营销，他采用了两个简单易懂的代码:“浇水施肥”和“解冻计划”。
对于婴儿消费品，如奶粉，婴儿的喂养周期一般为1罐/周。合生元妈妈的100名会员首次购买了3罐合生元奶粉，商店的pos机将保存积分信息和购买记录。3周后，pos机会自动打印出需要回访的用户信息列表，告诉店员顾客的奶粉快用完了，他们可以打电话询问是否需要购买和送货上门服务。这种时间点是促销的“机会之窗”，要求员工回访并以浇水施肥的形式与顾客沟通。
对于那些超过3个月没有任何购买记录的老顾客，pos机会自动将这些顾客名单打印给店内员工，他们会将促销信息适当地推给这些“休眠”的顾客进行购买唤醒。
这些购买数据还可以实现的准确营销是让不同购买力的消费者获得他们需要的服务。合生元有4个价位的产品。通过对以往大量数据的分析，Mom 100发现，经常购买价格在400元以上产品的顾客并不在乎价格促销信息，而是更喜欢服务信息，比如免费的Mom课程或特殊活动安排。购买价格在200元左右的产品的顾客通常对促销活动更感兴趣。
这种分类准确的营销信息已经得到了店主林晓珊的认可。尝试使用一年后，她觉得它帮助商店稳定了用户群。到2012年底，妈妈线100下的所有14，000家商店都配备了独家pos机。
关键:我应该给谁在线订单
2013年8月，妈妈100的应用正式发布。与此同时，原有的在线资源呼叫中心和Mama 100网络流量被导入离线实体店。合生元不再参与特定的交易。所有在线交易都被安排到10，000多家离线实体店，这些实体店负责分销和收集。
陈光华认为，o2o不仅仅是“网上下单、网下发货”的单一排水功能，而是消费者自身的排水功能。与电子商务的快递不同，当母婴店的销售人员上门送货时，他们会了解每种产品的使用和操作细节，并能与顾客沟通，使顾客和实体店保持较高的粘性。
实施这一计划的关键在于是否有10，000多家线下商店愿意配合线下配送。当谈到与我母亲的100家vip商店的分销时，“你如何确定网上订单是否是给我的？”一开始听到最多问题的是陈光华。母婴店老板担心，他们的线下用户在网上下单后会被分配到其他线下商店，这不仅不会带来流量，还会分散他们的线下用户资源。
妈妈100的解决方案有两个重要部分。首先，它使在线和离线价格保持一致。第二，在订单分配的协调中，mom 100的订单分配原则是“老顾客到达老店，新顾客被派往附近”。如果离线用户选择在线下订单，母亲100将让用户选择之前购买过产品的商店。如果是新用户，它会根据lbs的地理位置推荐最近的商店；一旦订单在1小时内没有响应，它将被推至商家系统，附近的商店将抓取订单。
这在很大程度上消除了店主的担忧。尽管有额外的运输成本，林晓珊还是愿意分销合生元的订单，因为这些在线订单现在占了淡季北碚妇女和婴儿交易的一半。对于妇幼用品商店来说，春节后的两个月是传统的淡季。个人客户的交易量保持在每天4到5个订单，甚至每天2到3个订单。现在，有了网上订单，每天的交易总量约为10个订单。林晓珊说:“这比去年年初要好，现在正在慢慢好转。”
瓶颈:如果消费者不再来
在婴儿用品行业，更细分的母婴连锁店在2009年后迅速扩张，逐渐侵蚀了原本属于商场和超市的市场份额。这是因为传统商场和超市的奶粉入场费比较高，母婴连锁店只需要一点陈列费。此外，商场、超市渠道资金的账期相对较长，妇幼连锁商店基本上都是现金和现金。2012年，尚超渠道的销售份额下降到45%，母婴店一度上升到42%。
但在2012年下半年，这些传统零售渠道的消费者正在发生变化。朱定平表示:“调查发现，自2012年下半年以来，门店数量有所减少，业务也没有发生重大变化。”“但消费渠道发生了很大变化。现在我不得不承认，许多消费者已经转向了网络。”
北碚母婴店老板林晓珊也看到了同样的问题。让她真正感受到2013年春节后消费者购买的变化。在回电给顾客的过程中，大部分消失的顾客开始明确告诉她他们选择了网上购物，甚至有些顾客去商店要求她退货，因为同样的产品比网上价格贵几元。
林晓珊认为，客流量不是决定社区商店生存的因素。这些固定社区客户的购买转换率超过80%，而被网上购物带走的人群就是这部分固定老客户。林晓珊说:“现在问题的关键不是他能不能买，而是他来不来。”
此外，一旦婴儿用品商店渠道受到影响，合生元的整体销售将大幅波动。“我们的母婴店贡献了公司总收入的70%。其他公司为购物中心和超市贡献了至少一半或60%。我们有点特别。”朱定平说道。
对于婴儿用品行业来说，目前的销售比例是20%的销售额来自在线平台，这个比例只占合生元总销售额的5%，这意味着95%的物理渠道仍然存在用户持续流失的情况，这也要求Mom 100加快在线渠道的推广。
为了解决这个问题，黑马o2o研究小组从发现问题的一开始就给你打电话。欢迎来自电子商务行业的企业家加入我们的o2o演绎小组(小组号:218831810)，我们将一起学习和探索。
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