包子品牌的营销门道：不像想象中那样简单-国土报中文版

本篇文章4390字，读完约11分钟

在中国的传统食物中，包子是少数几个可以跨越地域饮食习惯并被广泛接受和喜爱的食物之一。我们应该知道，在地域极其广阔的中国，一种食物要融入当地的饮食文化并不容易。这意味着包子有一个非常大的市场，但由于它的受欢迎程度和缺乏壁垒，很难打造一个品牌。

新闻的影响可能是短暂的，但是包子作为一种有着悠久历史的日常食物，不会像土家蛋糕或其他曾经流行的新奇食物一样，在一段时间后悄然消失。除了北京的清丰馒头，中国各地也有一些馒头品牌。

馒头看起来很简单，但它们是用很多知识制作的。同样，卖馒头也不像想象的那么简单。有些人一年可以卖10亿元的馒头，而有些人可以把馒头做成高端食品，每个都有自己的门道。

庆丰布紫普:标准化是品牌的基石

有人说，对宗来说，一小步就是对清风的一大步。有一段时间，清丰包子的加盟热线遭到了全国各地电话的炮轰，媒体甚至推出了“教你怎么加入清丰包子店”的实践教程。虽然外界认为这是庆丰走出北京成为全国性连锁品牌的最佳时机，但庆丰所属的华天集团表示，不会盲目扩张。

庆丰布子铺成立于1948年，前身为万兴居，经营馒头、小吃、炒菜等。1956年，1976年更名为庆丰布紫普，2004年并入华天集团。华天集团是北京市西城区国有资产监督管理委员会的下属企业，庆丰是一家100%国有资产的连锁餐饮企业。2005年，庆丰布资普开始扩张并开放加盟。

随着加盟店的增加，庆丰意识到建立标准化生产管理体系的紧迫性和必要性，这也是对老品牌的保护。2008年底，庆丰投资500多万元建设了R&D中心，在所有连锁店统一采购、加工、储存和配送配料。馒头的生产过程有严格的标准化程序。

例如，蘑菇、白菜和梅菜每15分钟清洗一次，以确保沉淀物干净，按照比例称出各种装有馅料的调料，进厂时应检测鲜肉的水分含量...这样既保证了质量，又有效地解决了单店加工中不可控因素造成的口味差异，节约了单店加工所消耗的能量，降低了连锁店管理的难度，使店长有更多的时间和精力来控制服务和卫生环节。

现在清丰在北京(包括燕郊地区)有183家门店，其中直营店30家，特许加盟店153家，是北京最大的馒头连锁企业，得到了消费者的认可。

平心而论，清丰的馒头一点也不好吃，但标准化的生产保证了质量稳定、安全可控，就餐环境干净卫生。一个馒头的平均价格比像肯德基这样的外国快餐更贴近大众，快餐已经成为大众消费的安全选择。

事实上，标准化在庆丰的成长中起到了关键作用。无论是西餐还是中餐，大多数成功的连锁餐饮企业都有完善严格的标准化质量控制和管理体系，尤其是快餐。不仅庆丰布子铺，其他成功的馒头连锁店也受益于标准化。

杭州甘奇食品有限公司诉上海八碧馒头:直接还是加入

当谈到连锁餐厅时，选择哪种模式更好总是一个意见问题。以直销为主的肯德基和麦当劳非常成功，而赛百味也发展得非常好，赛百味只是加入其中。在包子行业，两种模式都有成功的案例。

2013年8月，成立于2009年的杭州干杞石包子进行了一轮融资，获得了天图资本8000万元的投资。在短短4年时间里，甘奇士已扩展至160家门店，预计2013年营业额将达到2亿元人民币。

甘其士采取“科学合理直通车”的扩张策略，拒绝加盟。其创始人佟启华表示，他之所以拒绝接受加盟，并愿意牺牲扩张和增长率，是因为他发现加盟模式和直销模式是两套逻辑。加盟模式强调如何更好地为加盟商服务，而直销更注重如何为客户创造价值。

童启华认为，加入的另一个主要问题是人。加盟店的店主可能不适合企业的发展，员工的选择得不到保证，可能会降低服务水平。因此，他非常重视人才梯队的建设。普通员工上岗前应接受三周的培训，而经理上岗时间较长。

此外，甘其士的市场扩张是基于数据和经验。甘其士的市场开发人员去每一家店铺做市场调研，调研数据成为甘其士开新店的依据。预先判断新商店的位置，并选择符合数据规则的位置。专卖店很难做。

从一开始，甘其士就制定了系统的品牌建设战略，拥有专门的营销团队和明确的市场定位，并提出要改变行业形象，赢得尊重，在包子行业形成新的商业模式，并在行业中拥有颠覆性的年轻思维。

同样在长江三角洲地区，另一家著名的馒头连锁企业——八步馒头，采用了与甘奇食品完全不同的商业模式。

从“刘师傅的大包”到“八步馒头”，刘会平从一个小作坊主变成了一个连锁店经营者。2005年开始特许经营模式后，他的角色又发生了变化，从馒头连锁店的老板变成了中式糕点的制造商。

依靠加入这种低成本的扩张模式，当年八比馒头店的数量超过了50家，2010年超过了500家。目前，在1300多家八比馒头店中，直营店约占10%。2012年，百比馒头1000多家门店的总销售额超过10亿元。

刘会平认为加盟比直销有几个优势:第一，成本低。一个20平米的标准八比馒头直营店需要投资30万元左右，加入后，每家新店需要支付8000元(成品配送)或12800元(现已出售)的一次性加入费，此外还有培训费和管理费。

第二，管理简单，税收和员工社会保障较少。巴比馒头店有1300多家店铺。如果直接经营，如果每个商店配备5名员工，将花费5000多人。由于员工流动性大，管理难度明显。此外，直营店需要给予商店经理和普通员工良好的激励，以不断提高他们的绩效。加盟商要对自己的利润和损失负责，店主必须想办法增加营业额。

刘会平不同意诸如管理困难、质量控制困难和食品安全得不到保证等问题。刘会平认为这个行业中的许多都是肮脏、混乱和贫穷的夫妻商店，想要一夜之间升级到肯德基和麦当劳的水平是不现实的。只有附加值和利润率不断提高，管理难度才会越来越小。下一步，八碧馒头计划扩展至环渤海和珠三角地区，并希望未来在全国开设2万家门店。

包子品牌的营销门道：不像想象中那样简单

虽然他们都卖馒头，但两家公司有不同的经营理念和不同的发展模式，这反映了两种不同的经营理念:甘其士注重品牌建设，而巴碧馒头更注重规模和成本。正如两个企业的创始人各有利弊一样，无论是直接经营还是连锁经营，选择哪种模式取决于企业的定位。

天津狗无视台湾鼎泰丰:包子能放在高端吗

庆丰一夜成名，一些网民嘲笑说“这是狗不理历史上最黑暗的一天。”作为中国最知名的包子品牌之一，狗不理这个有着150多年历史的老字号，近年来迅速扩张，并寻求上市。不久前，计划收购美国一家咖啡连锁巨头的消息让这个历史悠久的品牌备受关注。

2005年重组后，狗不理开始探索新的发展道路。一方面，它试图建立一个高端狗不理餐厅旅游和商务宴请，另一方面，它扩大了业务范围，速冻食品和天津特产。

目前，高端酒店在狗不理的主营业务中占有很高的比例。狗不理在北京和天津有23家直营餐厅，包括狗不理品牌餐厅和几家不同菜系和风味的花园别墅式餐厅，都是中高档餐厅。除了高档餐厅，狗不理馒头比普通馒头贵得多。八个猪笼包需要46元，还有一个128元的精品小笼子。因此，它被嘲笑为“馒头里的吕”，过去的老式小吃已经成为普通人买不起的奢侈品。

包子品牌的营销门道：不像想象中那样简单

狗不理是一张城市名片，但大多数第一次去天津的人都会出名。然而，狗不理包子的味道一般，服务一般，价格极其昂贵，这是众所周知的事实。在公众意见网上搜索后，消费者偶尔会称赞狗不理的高端餐厅，但大多数人都抱怨价格高、味道一般，对狗不理快餐店的味道、价格、服务和卫生也有不少抱怨。

从评价中可以看出，消费者不满意的不是高价格，而是低性价比。定位高端已经成为唯一的定价高端，服务、环境甚至包子本身都远远达不到高端水平，消费体验差是狗狗们忽视的严重伤害。

从长远来看，品牌价值将受到损害。

虽然狗不理高端餐厅依靠旅游和商务宴请在天津发展得很好，但其高端品牌定位还没有得到消费者的认可，无法产生口碑，而口碑是老品牌的基础。狗狗忽视的问题不是定位，而是与定位相匹配的消费体验没有跟上。

也有定位高端馒头的成功案例，如台湾鼎泰丰。

丁泰丰成立于1958年，是一家石油公司。它从1973年开始卖馒头。经过40年的发展，它已经成为台湾美食的名片。1993年被美国《纽约时报》评为“世界十大美食餐厅”，2010年被米其林星级餐厅评为“世界十大美食餐厅”。目前，鼎泰丰已在大多数亚洲国家、美国和澳大利亚开设了分公司。2000年，它进入中国大陆，并有15个分支机构。

包子品牌的营销门道：不像想象中那样简单