艺龙转亏案例考：企业定位如何封死发展之路？-国土报中文版

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可以追溯到鳄龙首席执行官崔广甫的讲话。崔广甫曾经总结了鳄龙战略:

“我们先分析一下这个行业的重点在哪里？对手整体的重心在哪里？你对你的对手有多少关注？如果可能，攻击它最重要的重心。有必要采取几次攻势。如果可能的话，集中精力发动进攻，摧毁对手的重心，让它失去平衡，最终赢得战争。”

由此可见，崔广甫对里斯和鳟鱼的定位理论有着深刻的理解和尊重(这两位定位之父在《商战》一书中表达了类似的思想)。2007年，崔广甫上任后不久，就迅速为鳄龙确定了“专注于酒店预订”的增长战略，从而缩减了产品线，切断了度假和旅游服务。

专注于酒店业务，使鳄龙能够集中资源从竞争对手手中争夺份额。经过艰苦努力，2012年，其市值从携程的1/14飙升至1/5。然而，随着携程内部业务框架和管理结构的改革，以及美团等团购网站的推出，携程已经进入酒店业。然而，2013年，鳄龙的发展遇到了瓶颈。

从整个在线旅行社产业链的角度来看，主要有三个节点:开始时预订机票，预订火车票，中间预订酒店，然后在后端预订景点票。2007年，鳄龙认为最容易突破的一点是预订酒店。当时，集中酒店业务的策略是正确的。主要有两个原因:

1.2007年，携程成为消费者在ota(预订业务)前期最重要的应用，而处于ota中期的鳄龙酒店业务可以有效避开携程的强势区域，在消费者心目中建立自己独特的强势区域。

2.酒店预订业务在太田产业链中需求量很大，太田产业链是一块油水大的肥肉。

当年正确的战略已经成为公司发展的瓶颈。“和鳄龙订酒店”，为什么当年的deus ex的地位像一把剑，今天却像一个废人？

所有市场问题的根源都在于客户群。预订酒店的主要客户群是什么？一般来说，它可以分为三类:企业客户，海外旅游客户和本地客户。

公司客户指出差的客户。其特点是不在乎价格，但非常注重方便。携程和去哪儿。com从订票开始，成为商务旅行客户的第一个入口。之后是携程和去哪儿。com方便地推出了酒店预订服务。消费者不需要改变网站，所以他们在便利性方面有优势，并吸引这样的消费者。

在不同地方旅行的顾客自己也很看重价格，但是预订酒店的策略仍然没有便宜很多。原因有二:1 .由于消费习惯，企业客户更有可能坚持使用携程或去哪儿。2.酒店预订业务同质化严重。占据前段的携程或Qunar.com也将占据便利的优势。

对于这两类用户，鳄龙最大的竞争对手是在线旅行社一站式网站。在酒店业务几乎相同的情况下，占据预订入口在竞争中更具优势。(更确切地说，携程的业务是自签的，而Qunar.com主要依靠抢夺，所以携程在服务方面有优势，并吸引企业客户。在价格方面，Qunar.com有优势，吸引了来自不同地方的顾客。(

当地顾客呢？当地顾客中的主要消费群体是年轻夫妇。主要需求是他们最喜欢的活动——买房。对于这些用户来说，酒店需求的频率不是很高，美团这样的团购网站可以通过加入当地团购的酒店板块来充分满足他们的需求。因此，下载鳄龙应用已经成为一个麻烦和不切实际的选择。

从这个角度来看，鳄龙的竞争对手将划分不同类型的垂直客户群，占据先天优势。这是酒店定位的瓶颈。

痛点1:在整个市场中缺乏竞争优势

有人可能会指出，“类似网站的酒店业务几乎是一样的”这一前提是可以推翻的。在同一个市场，如果鳄龙付出更大的努力，集中更多的资源，是否有可能在酒店方面摆脱其他竞争对手？

在我看来，几乎没有机会。预订酒店有两个可能的产业优势:更完善的酒店和更低的价格，但鳄龙很难在这两个方面形成突出的优势。

先看看酒店的数量。从行业规则的角度来看，一个网站很难开发出一个酒店，但跟进类似网站的销售却很容易——这种差距很容易弥补，无法产生竞争优势；此外，就现有在线旅行社网站拥有的在线酒店数量而言，基本可以满足消费者的需求。每个地区都有很多选择，即使有更多的酒店选择，吸引力也是非常有限的(作者的意思是鳄龙不能通过投资增量获得明显的结果和成就，钛媒体笔记)。

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就酒店价格而言。首先，类似产品的价格很容易跟进。其次，其他竞争对手也有实力打价格战。第三，无论如何，ota网站只是酒店的平台，酒店需要盈利，所以不会有太多的降价空房。如果只是网站自己补贴，降价幅度很小，很难对场外用户的一站式需求和本地用户的低频需求产生大的影响。

痛点2:跟不上消费者需求的变化

从2007年到2013年，鳄龙一直坚持酒店战略，但近年来，公司从高速发展到弱增长，根本原因是消费者的需求发生了变化。

2007年，鳄龙的策略(攻击有利可图的点和弱势对手)是正确的，但忽视了未来消费者习惯的演变。这也是网络时代传统商业定位理论的弊端。如果传统的商业地位理论在某一点上有足够的优势，它可以发展壮大。互联网消除了点与点之间的界限。在行业的早期，它确实可以依靠某一点的激烈竞争，但在后期，就有必要把一个点变成一个链条来生存。

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对于纯互联网企业来说，互联网的开放性使得互联网产品趋于同质化。同时，互联网大大降低了链接成本。如果是一个服务链，人们需要从单个条目完成而不是转换。一站式服务将成为消费者越来越重要的需求。同时，随着移动互联网的深入，这一趋势正在进一步加速。携程和Qunar.com完成在线旅行社的一站式服务，美团和其他团购网站完成本地团购的一站式服务。仪龙酒店的单点经营已经不能满足一站式连锁经营的需要。

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如何解决定位问题。

那么，鳄龙将如何解决定位问题呢？这是一个非常复杂的问题，作者徒劳地认为:第一，“一点”企业被排除在外，同时在现阶段没有能力打造网络(现在只有英美烟草有能力整合多个链条)，鳄龙只有一个选择:打造一个链条。

要制作一个链条，通常有两种选择:

1、瞄准某一类型的消费群体，以整合连锁为当前策略。

例如，对于旅行者来说，最大化了便利性。这个具有战略代表性的成功故事是，豆瓣瞄准了有共同兴趣的年轻人，并在社交网站上占据了自己的位置。然而，对于在线旅行社行业来说，各种消费群体所需的产品差别不大，因此很难找到有效的方法来提供有针对性的服务。就我个人而言，我认为这种方法不可行。

2.下一步直接关注鳄龙旅游业。这是一个可以尝试的策略。

为什么？我记得汽车工业在美国有一个轰动的案例。众所周知，沃尔沃汽车最初被定位为“安全”。然而，随着行业的发展，“安全”对消费者的吸引力越来越小，而当时的调查显示，大多数消费者对沃尔沃的印象是“守旧”、“呆板”。因此，为了改变这种形象，沃尔沃推出了一个名为“绝望的沃尔沃”的大规模广告活动，以沃尔沃的跑车为重点，以速度和潮流为主要诉求，吸引年轻人。最终，这辆跑车获得了巨大的成功。更令人惊讶的是，在这次广告宣传活动后的重新调查中，消费者对沃尔沃安全的心理意识并没有因为这次广告宣传活动而下降，他们对沃尔沃品牌印象的认识有所提高。

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那么，相比之下，鳄龙把重点放在旅游业上是否可行呢？

尽管在线旅行社行业竞争激烈，但它主要关注价格战。真正意义上，以旅游业为重点的推广尚未开始。那么，有没有可能像当年的沃尔沃那样，在鳄龙旅游业上做出突然的努力，以形成对鳄龙更丰富的认知呢？酒店和旅游业是密切相关的行业。如果鳄龙在酒店方面做得好，消费者也有理由相信鳄龙在旅游业方面做得好。当然，如果你想最大化结果，你必须发动“突然袭击”。在推广中，在媒体类型和时间中找到对手的空文件；在产品方面，我们秘密改进产品，集中精力一举突破。如果成功，鳄龙在太田连锁的布局就可以开始成型。

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此外，鳄龙旅游还有一个额外的机会——微信门户。在ota行业，未来会有一些企业进入微信。微信门户还没有给任何在线旅行社。除了不经常使用在线旅行社这一事实，还有另一个重要原因:微信想要一个成熟的连锁企业，而不是机票、酒店和机票，它们之间会产生竞争。因此，从目前的情况来看，携程是现阶段最合适的企业。然而，如果鳄龙能够发挥其在旅游业的优势，以整个在线旅行社链为竞争主体，凭借腾讯在鳄龙的长期持股，微信进入的机会将大大增加。

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