O2O的万达模式：重线下轻线上-国土报中文版

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在此之前，万达集团已经涉足零售业，成立了万达百货公司，但做得并不好。根据万达年度会议报告，万达百货2013年收入为154.9亿元，仅完成计划的91%，是向下调整后的计划。目前，万达百货仍在亏损。

目前，万达集团拥有四大产业:商业地产、酒店、文化旅游和百货公司。商业地产仍占很大一部分，这是一种典型的“收租模式”:万达在城市核心区找到一块土地，建起一栋房子，然后找一个商人出租，万达每年都收租。这种“收租模式”不接触最终消费者，也不太关心商家的经营状况。不管怎么说，当这一个离开时，只是为了找到另一个。

O2O的万达模式：重线下轻线上

然而，万达未来重点行业的商业模式与商业地产截然不同。事实上，酒店、主题公园、电影院和百货公司都需要继续经营消费者。然而，如何将这些新业务串在一起形成一股合力呢？互联网可能是一个很好的工具。老纪认为这可能是王健林坚持做电子商务的原因。至于和马云打赌，恐怕更像是一个烟雾弹。

万达电子商务于2012年5月开始成立，万达也展示了其作为一个土皇帝的真实面目，花200万年薪招聘总经理，花100万年薪招聘高管。据说，几乎所有知名的电子商务高管都曾被万达的猎头骚扰过一次，所以那些没有接到万达电话的人都不好意思说自己从事电子商务。

2012年12月，曾担任谷歌总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际贸易技术高级总监的龚出任万达电子商务总经理，年薪200万。此外，阿里和谷歌等互联网公司的大量高管也加入了万达电子商务。

问题是这些人从来没有做过线下业务，他们也不太了解万达独特的商业模式。老纪认为，未来实体经济和虚拟经济肯定会越来越紧密地结合在一起。因此，上网的人必须谦虚谨慎，杜绝“网络沙文主义”，不要以为只要动动鼠标，灌点流量就可以万事大吉。

事实上，这一波网民犯了这个错误。他们提出了很多方案，但都是纯互联网的想法，比如建网站、做手机应用，当然都被英明的老板王拒绝了。直到2013年8月和9月，他们仍然没有提出适合万达的电子商务计划。结果，当王，一个士兵，生气的时候，他只是派了他自己的“警卫”，让万达it部门接管万达电子商务。据老纪说，从那以后，大多数网民都离开了万达。

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在房地产行业，万达的it系统被认为是最好的。王老板只需要坐在办公室里动动鼠标，万达就能看到所有的大事和小事。因此，万达的it部门非常强大，拥有400多人的团队，而万达集团的首席信息官朱占北也非常强大。老吉和朱见过几次面，觉得他是一个精通公司业务和it系统的人才，绝对务实。既然朱曾经是上海贝尔阿尔卡特的cio，一个外资企业，又喝了外国的墨水，那些高大的外国it厂商想用一些似是而非的新概念来糊弄他，可是绝对没有办法！在这里，老纪也给传统企业的老板提了一个建议:当你准备发展新业务时，与其从外部寻找不可靠的职业经理人，不如从内部寻找可靠的下属。如果你觉得首席信息官是可靠的，那么直接用首席信息官来做新业务肯定是对的，因为这位首席信息官不仅要了解公司的业务，还要熟悉互联网的大趋势，还要了解一些技术，所以做新业务是最合适的。

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务实的朱先生带领一批人重新研究万达的电子商务应该如何进行，很快得出结论:万达的b2c电子商务绝对不可能！一是做b2c需要巨大的投资，因为天猫和JD.com已经建立了遥遥领先的优势，你无法跟上它。这也是事实。苏宁在b2c的决心不小，资源也不多。然而，到2013年底，苏宁乐购与Tesco的差距有扩大的趋势。

万达电子商务的新团队接着分析，没有b2c，万达能做什么？这取决于万达拥有什么。目前，万达在中国拥有85家万达广场，2014年有120家，2015年有140家。每一个万达广场每年都有2000万的访客，每年超过20亿的访客，绝对可以赶上中国任何一个中型b2c电子商务的流量！此外，这些线下流量的客户单价和转换率远高于网上b2c电子商务:既然你决定去万达广场，你总是要买东西、看电影和唱卡拉ok？什么不能花在银子上？

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因此，他们得到的下一个结论是万达应该做o2o而不是b2c。具体怎么做？他们想到了一个办法，那就是建立一个大的会员制。所谓“大会员”，是指该会员在中国所有万达广场、万达酒店和万达文化公园都是普遍会员，在万达广场的所有门店都应该是普遍会员。消费者在万达部门的任何业务中消费都可以获得积分，积分是通用的，可以在万达广场的3万多家企业中直接消费。目前，万达已经在中国20多个万达广场进行了“大会员卡”试点，鼓励消费者申请会员卡，并计划将其推广到中国所有万达广场。万达计划在两年内将万达广场的消费者转变为1亿万达会员。有了这1亿会员，万达才能真正掌握自己的客户。

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如果“大成员”进展顺利，万达可以同时玩“大数据”。例如，会员每次来万达广场都可以根据他们的消费情况进行分类和标注。从那时起，万达就能够运营其成员，例如，帮助商家筛选消费者和进行个性化营销。例如，我是万达广场的一名礼品销售商。如果我想在情人节进行促销，我可以通过万达电子商务的背景选择一群25-30岁的单身男女，然后根据他们的地理位置向他们推送促销信息。

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有了“大成员”和“大数据”，万达实际上已经能够帮助企业做很多事情。例如，过去商家在促销时，不得不雇人在万达广场入口处发放纸质优惠券。发送10，000份拷贝和恢复800份拷贝是很好的，他们不得不支付近10，000元的制作成本。

有了“大会员”和“大数据”，商家可以直接从后台数据库中选择合适的消费者，通过短信或微信等各种渠道进行精准营销，成本低得多。借助“大成员”和“大数据”，万达还可以将其商业圈扩展到万达广场之外。例如，在万达广场周边的小企业中设置可以刷万达会员卡的pos机，将为这些小企业带来新的流量，给会员带来更多的便利。

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有了“大成员”和“大数据”，万达可以与第三方企业打交道。例如，万达可以与银行信用卡中心、空航空公司、连锁加油站和其他企业合作。如果他们每年发的卡不能花掉大量的积分，他们可以和万达会员卡讨论兑换比例，让他们的会员来万达广场消费。

这是万达的o2o，可以扬长避短。据老纪说，还有两个“O”，万达重视线下的“O”。至于线上的“O”，无论是我们自己的万汇网络还是万汇应用，还是第三方微信或团购，都只是为线下的“O”提供分流功能。每个人都在想，万达的o2o直接做b2c比苏宁的硬桥更可行吗？

然而，仅仅因为一个想法是可行的，并不一定意味着它可以实现。作为消费者，我已经有优衣库和沃尔玛卡了。为什么我需要万达会员卡？作为一个商户，如果所有的客户都申请了万达会员卡，那么获得新客户的收入将不足以支付费用。我为什么要接受万达会员卡？另外，如果我已经有很多客户数据，为什么还要和万达分享呢？所有这些利益都需要万达设计一个好的商业模式来解决。

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成为“大成员”和“大数据”并不容易。它不仅需要成熟的成员营销方法，还需要可用的客户关系管理软件，以及了解成员营销的运营团队。万达需要一整套解决方案。为了尽快找到这个解决方案，万达一方面广泛招聘人才，并邀请了ibm、西门子丽都富、甲骨文、雅阁四个“外部智囊”进行招标，让外部专家告诉我们到底该怎么做。出人意料的是，这三家“高级”外国公司没能赢得万达的青睐。相反，当地的小公司亚卓在线赢得了万达的信任。说到这里，老纪不禁为万达流汗:虽然亚卓在连锁餐饮企业的成员营销方面做得很好，有一套成熟的解决方案，但毕竟万达从来没有做过这么复杂的商业广场项目，万达真的敢赌！

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