品牌化运营是家居企业电商化的关键-国土报中文版

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为什么家庭电子商务的探索如此复杂和困难？我试着从以下几个方面探索一两个。建立品牌管理模式发展电子商务可能是家居企业的一种策略。

家庭商店、制造商和经销商的利益纠纷

纵观中国市场上许多本土品牌的商业模式，大多数企业和制造商在创立之初就选择了依靠本土商店和加盟经销商来取得成功。然而，这三种利益并不像嘴唇和牙齿那么和谐，每种利益的关系更像是一次又一次的短暂联盟。

近年来，店铺数量大幅增加，租金也在上涨。因此，制造商的运营成本增加，单一商店的市场份额下降，经销商面临亏损。三者之间的利益比例开始倾斜。2014年初，红星美凯龙和易居有了自己的大扩张行动，这无疑将使工厂和经销商的盈亏考虑更加现实。

电子商务渠道的增加加剧了它们之间的矛盾。制造商最愿意做电子商务。他们希望通过商店和分销商直接联系前端消费者，但在开发过程中缺乏足够的渠道和物流支持。不可否认，目前的市场仍然是核心渠道。与此同时，负责物流的经销商将被迫与制造商共享客户资源，逐渐失去销售优势。制造商转向电子商务，商店开始抵制电子商务平台，而经销商则进退两难。三方的利益无法统一，他们在电子商务的道路上相互争斗。

品牌化运营是家居企业电商化的关键

红星美凯龙集团董事长车建新曾将家庭电子商务描述为一场土地革命，它带来了家庭工厂、经销商和商店的生活。在没有明确的三方搁置争议、共同努力的情况下，家庭电子商务的发展显得力不从心。

产品、价格和服务缺乏标准化

家庭电子商务意味着产品、价格、物流和服务都要求是相同的，即它们有一致的实施标准。与坚持从一开始就经营独立店铺并提供一站式标准化服务的家居企业相比，在传统商业模式下，家居制造商更难实现商业化。

现实是，许多家居制造商无法在线和线下为消费者提供相同的价格，也无法保证在线销售的售后服务。面对相同品牌、相同型号、相同材质的产品，经销商控制的价格和促销活动，使得全国不同城市的家居商店都有自己的标准和游戏性；然而，刚刚进入电子商务领域的制造商仍然沉浸在以低价聚集大量消费者的方式中。由此产生的无序竞争不仅影响了最终的效益，也不利于一个品牌的长远发展。多年来，满意的售后服务一直是消费者的奢侈品，制造商、经销商和商店都习惯于相互推脱。在电子商务时代的三大载体下，为消费者提供售后服务将是经销商的责任。对于频繁更换品牌代理商并已经感受到门店扩张危机的经销商而言，交付、安装和维护等售后服务是前所未有的负担。然而，渴望接触电的家居制造商却没有一个专业、完善的服务团队。如何快速处理消费者的反馈，如何解决一系列后续服务需求？

品牌化运营是家居企业电商化的关键

家具产品的低标准化也阻碍了电子商务的发展。家居行业的标准化法律法规相对滞后，设计、制造、管理、生产、运输、服务等环节效率低下。这也导致了诸如产品质量不均衡、售后困难和物流成本增加等问题。目前，电子商务厂商大多采用基于订单的销售方式，不能满足电子商务对快速交货的需求。将订单转化为生产，缩短交货时间，加快新产品开发，探索各个环节的标准化，也是家居企业走向电子商务不可避免的步骤。

品牌化运营是家居企业电商化的关键

此外，家居产品固有的艺术审美属性，使其在满足功能要求的同时，更具个性化和人性化。面对电子商务的虚拟性，中国消费者还没有养成家具在线消费的习惯。他们把家庭电子商务视为一个展示平台，精美的图片和详细的解释并不能阻止他们坚持去商店体验真正的体验。观念的转变不是一蹴而就的，在电子商务的过程中，还有很多线上和线下的问题需要解决。

品牌化运营是家居企业电商化的关键

品牌家居企业的电子商务

综上所述，对于最愿意做电子商务的家居企业来说，最迫切的事情就是完成品牌的自我进化。改变目前三方合作的运作模式，真正建立品牌管理。对于目前的许多家庭企业来说，这意味着一场长期的自我革命。改变企业的组织结构和文化，重启自建渠道和连锁网络，建立新的业务流程和利益分配，都需要领导者的勇气和合作伙伴的合作。

品牌化运营是家居企业电商化的关键

这也是事实。许多品牌企业逐渐跳出了传统的制造商、经销商和商店的模式，进入了品牌重塑的时代，并寻求通过独立商店的方式在国内进行战略布局。强调品牌文化、产品和服务、品牌吸引力和忠诚的消费者群体。线上和线下渠道由企业控制，线下直营店提供完美的产品和活动体验，整合到产品、价格、物流、服务等方面的相同标准中，所以电子商务看起来很合理。

品牌化运营是家居企业电商化的关键

有一些品牌案例。早在2002年，美克美佳就开始建立家具连锁零售网络，并于2009年在家居饰品类别中建立了新首佳品牌，并于2013年进入天猫。另一个美国整体家居品牌港湾，其经营模式和电子商务更加纯粹。自进入中国市场以来，港务集团采取了直接连锁经营的模式，同时建立了自己的官方网站商城。从品牌、风格、产品、价格到服务体系，官网商城与中国30家直营店完全一致，为电子商务的顺利推广铺平了道路。以上两者的品牌运作也为家居企业的电子商务提供了发展思路。

品牌化运营是家居企业电商化的关键