从救星到侵略者：亚马逊步步改造出版业的深入记录-国土报中文版

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像沃尔玛一样，亚马逊是一家全球超市。不仅如此，它还是像苹果这样的制造商，像爱迪生这样的公共设施提供商，像网飞这样的在线电影租赁提供商，像兰登书屋这样的图书出版商，像派拉蒙这样的电影公司，像《巴黎评论》这样的文学杂志，以及像freshdirect这样的在线杂货店。总有一天它会成为一家快递公司，就像亚马逊创始人兼首席执行官贝佐斯同时拥有主流媒体《华盛顿邮报》一样。所有这些主要的和新兴的业务使亚马逊成为美国商业史上从未存在过的公司。山姆？山姆·沃尔顿只想成为世界上最大的零售商；ipod发布后，乔布斯没有和流行歌手签署唱片合同。美国电话电报公司没有建造自己的发射塔，也没有将其出租给像亚马逊这样的小型电话公司，后者为初创公司提供基本的网络服务。亚马逊的身份和目标在不断变化，这似乎难以捉摸，令人望而生畏。

从救星到侵略者：亚马逊步步改造出版业的深入记录

在以世界上最流淌的河流命名之前，贝佐斯考虑给公司命名为无情——这个地址仍然指向亚马逊。亚马逊变化多端，如饥似渴，涉足各个领域，甚至在科技行业，其成败取决于增长率而非盈利能力。亚马逊不仅仅是一个“购物中心”，它本身也是一切。始终如一的是雄心，以及对新事物的雄心勃勃的追求。

这听起来很荒谬。亚马逊最初是一家书店。1994年，30岁的普林斯顿大学毕业生贝佐斯(Bezos)辞去了曼哈顿对冲基金的工作，搬到西雅图，成立了一家参与早期互联网业务“过山车”的公司。(贝佐斯在1993年估计，每年上网人数激增2300次。)。贝佐斯最喜欢的小说是石黑一雄的《长日留下印记》，这仍然是亚马逊经理们的必读之作，当然还有像《山姆·沃尔顿自传》这样的商业书籍。《长日留下印记》讲述了一个英国男管家追求完美并意识到自己失去了被爱的机会的故事。贝佐斯学到了“后悔最小化框架”:如何避免巴特勒的悲剧结局。总而言之，贝佐斯是一个务实的人。他拒绝对这篇文章发表评论。

从救星到侵略者：亚马逊步步改造出版业的深入记录

促使他开网上书店的不是他对书籍的热爱。贝佐斯的前副助理谢尔卡潘说:“这纯粹是由于书籍作为一种产品的特性。”书籍易于运输，不易损坏，俄勒冈州还有一个大型配送中心。更重要的是，有这么多的书在印刷和绝版，线下书店只能“喝一杯”。互联网上空房间的巨大选择将成为亚马逊最初的“护城河”,也为销售其他产品打开了一个突破口。在互联网的早期，贝佐斯认为网上书店是“统治世界”的第一个跳板。在美国，公众对阅读不感兴趣，出版业面临信心危机，这无疑是一个天才的想法。

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贝佐斯在1995年芝加哥举行的美国出版业年会上为亚马逊租了一个展位(现更名为“美国书展”)。堪萨斯州雨天书店的老板罗杰·多恩被亚马逊的口号吸引住了:世界上最大的书店。他问贝佐斯:“世界上最大的书店在哪里？”

“在互联网上。”贝佐斯回答道。

“我们去年创办了一个网站。谁是你的供应商？”

"英格拉姆和贝克&泰勒"

“我们也是。你的数据库呢？”

"在版本参考书目中."

“我们是一样的。那么，为什么你会成为世界上最大的书店呢？”

“我们拥有最广泛的网站联盟。”-一种在线广告。

多恩想了一会儿，然后问道，“你的商业模式是什么？”

贝佐斯说，亚马逊出售书籍来收集高收入和高学历用户的信息。书籍以接近成本价出售，追求销量最大化。在掌握了数百万消费者的数据后，亚马逊可以找到一种低价出售一切的方法。(亚马逊称其最初的商业计划“仅与书籍相关”)。

后来，多恩在雨天书店对他的伙伴说:“我刚刚遇到了世界上最大的骗子，他迟早有一天会伤害这本书。”

在谷歌和脸书之前，贝佐斯意识到互联网公司最重要的资产是它收集的用户信息。20年后，你可以在亚马逊上买到各种商品:割草机、ipod、艺术品、玩具、尿布、性玩具、鞋子、自行车架、枪支保护套、3d打印机...亚马逊的保密工作是完美的:它从不公布它有多少员工和kindle销售多少...所以外人很难看清它的真面目。然而，据出版商估计，在亚马逊750亿美元的年销售额中，美国市场的图书销售额不到7%。

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然而，创业时的“业务”在亚马逊留下了持久的印记，使得它很难脱离书本。很少有人关心亚马逊的低价把电子产品商店逼到了墙角(除了员工)，但在有影响力和文化意识的学者中，亚马逊前所未有的“霸权”引发了无休止的讨论，偏执、怨恨、困惑和向往等情感交织在一起。亚马逊不仅在这个小而脆弱的市场中继续前进，还抓住了读者的心。

从救星到侵略者：亚马逊步步改造出版业的深入记录

在许多出版从业者眼中，亚马逊是一个野蛮的掠夺者。它口口声声说正在建设一个更加文化化的世界，是拯救图书行业于困境的白衣骑士，但随后它开始提出许多个人要求，绞尽脑汁利用渠道优势迫使出版商低头。最后，当出版业意识到控制权和钱袋落入亚马逊手中时，它开始怀疑自己最初的“险恶”意图。

最近，亚马逊甚至开始生产自己的“内容”——出版书籍，结果喜忧参半。垄断者的危险在于它聚集了太多的财政资源，但在出版业，一个控制生产技术和分销渠道的垄断者尤其可怕:亚马逊将控制美国公司从未有过的思想交流。即使在iphone时代，书籍仍然占据着美国精神生活甚至民主的核心。因此，最大的问题不是亚马逊是否对出版业不利，而是亚马逊是否是书籍的敌人。

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