刘强东：京东为什么不会死-国土报中文版

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此次交易中，JD.com将收购腾讯b2c平台qq网购和c2c平台paipaipai的100%股权、物流人员和资产，以及Yixun.com的少数股权和Yixun.com剩余股权的购买权..

双方还将签署战略合作协议，腾讯将为京东提供微信和移动qq客户端等主要平台的一级入口，帮助京东在实体电子商务领域发展；双方还将在网上支付服务方面进行合作，以提升客户的网上购物体验。

与此同时，JD.com将向腾讯发行新股，腾讯将收购JD.com约15%的股份。未来，腾讯将在京东首次公开发行时，以发行价再认购京东5%的股份。此次认购预计将在京东首次公开募股的同时完成。让我们回顾一下这个强大的公司是如何通过一个古老的故事建立起来的。

这位企业家在2012年第七期的封面文章《为什么京东不会死》中，详细解构了刘的商业模式和逻辑。让我来比较一下刘和在过去一年里的新老认识。

/温(发表于《企业家》第七期)

JD.com 2011年的销量仍然是外界喜欢猜测的话题。数字上的差异(200亿元或300亿元)表明人们对这家公司的理解有很大差异。

2008年，京东宣布销售额为13亿元。在2010年突破100亿元之后，京东创始人刘开始享受被人猜中的乐趣。2008年，京东有800多名员工，目前人数为25，000人。刘说，到2012年底，他的员工将达到4万人。

JD.com已经成为中国最大的独立b2c销售公司。根据刘的表述，从第二名到第十名的总销售额不能超过京东。其中包括新兴公司苏宁乐购和另一家知名公司当当网(2010年底在纽约证券交易所上市，2011年总收入为36亿元)。

如果被问到(1000亿？800亿？)，刘会勉强同意600亿元接近京东2012年的销售收入。

低廉的价格和不断改进的服务是京东成长的核心动力。这家公司最初以在互联网上低价销售3c产品而闻名，现在已经迅速将业务范围扩展到家电、百货、图书、食品和饮料领域，甚至一度尝试销售火车票。它以不变的低价策略追求大而全。它的服务质量超过了被视为典范的亚马逊。虽然传统的零售模式已经被电子商务革命，刘不打算放过他的电子商务同志。

刘强东：京东为什么不会死

这家公司认为它已经深刻地改变了电子商务的形式，并且正在迫使它的同行前进或者放弃。

它的敌人大大增加了。他们甚至结成了联盟。它的支持者显著增加，那些供应商和消费者从中获益。

然而，像中国大多数b2c企业一样，仍在亏损，尽管刘不愿对传言中的2011年亏损超过11亿元人民币的说法置评。一年前，JD.com以15亿美元完成了第三轮融资，加剧了外界对其资金链断裂的疑虑。他们声称JD.com只有上市才能得救，但前景并不乐观。

人们担心(如果不是希望的话)京东正在将扩张和毁灭结合在一起，并且会以比增长更快的速度崩溃。深受刺激的消费者(早上按鼠标，下午收货)担心:这一切会突然消失吗？

被宠坏的消费者

6月19日，电子商务公司宣布了促销结果。JD.com称，从电脑和手机到尿布和奶粉，各类产品的销量翻了一番，有效订单达150万份，日营业额达10.16亿元。其中，8小时内售出3万台电脑，平均每秒钟售出一台电脑。复印纸的销售重量超过150吨，相当于20头大象。

阿里巴巴旗下的b2c平台天猫表示，当天有5500万人参与了天猫的网上购物，但没有公布交易金额。它特别提到那天卖了150吨粽子，相当于50头成年大象的重量。

这两家公司显然选择了不同种类的大象。

6月18日是京东的庆祝日，也是其降价促销日(2010年，京东宣布这一天的营业额为1亿元)。现在，这已经成为许多电子商务的共同节日，天猫、苏宁乐购等公司选择在这一天为京东推出促销活动。

双方的销售数据无法核实。刘今年曾在微博上表示，伪造电子商务数据是行业公开的秘密。后来有人评论说:董戈骂人的时候带着自己真的是一种贬义。

值得计算的是，在这场被视为包围京东的价格战中，京东的影响力被放大了多少。在刘看来，同辈对京东的每一次宣战，都激起了更多不了解京东的人的好奇心。

只有一个赢家，刘在微博上写道，消费者！

但是消费者似乎并不满意。他们抱怨京东的产品并不比平时便宜多少，还抱怨天猫的消费者补贴太少。他们会毫不犹豫地打电话给习惯于看自己脸的电子商务公司。当然，他们也可能是伪装的顾客。

他们别无选择，只能投诉下订单。事实上，正是电子商务让中国消费者真正感受到了上帝的感觉。在刘的总结中，他们享受到了足不出户、货到付款、童心未泯、质优价廉的服务，所购商品可以随意调换。更重要的是，这项服务不会因为消费者的地区、贫富等不同而有所不同。

刘认为，b2c电子商务的本质是；宠坏消费者意味着极好的用户体验，包括产品质量、价格和服务。他说，与任何人竞争，你必须因为用户体验而赢，客户选择你是因为用户体验，没有第二个原因。

2007年，在收到第一笔投资(1000万美元)后，刘开始建立自己的分销系统。前三年，JD.com使用第三方快递，服务质量无法控制，用户难以满意。我们希望找到最好的快递公司外包。刘找到了SF快递。合作很快就停止了:顺丰快递可以实现令人满意的交货，但以京东的价格，这是不可能的。

建立自己分销团队的决定至少是JD.com历史上的一个里程碑。它遭到了无数的反对。在电子商务公司大举投资广告来吸引客户的时代，刘的选择似乎很愚蠢。

现在看来，刘对争取客户有了深刻的认识。JD.com仍然是一家零售商，但是它已经把以前的实体店搬到了互联网上。它仍然需要与客户有更紧密的联系，而不是在一段时间内增加流量。刘认为，三年内中国第三方快递的水平(包括价格)将达不到京东的要求。三年来，在一个快速增长的市场中，对于一个决心以用户体验为基础的公司来说，这是无法忍受的。事实上，到目前为止，第三方快递已经不能满足京东的需求，京东的分销已经开始提供第三方服务。

刘强东：京东为什么不会死

2004年京东成立时，刘也曾表现出类似的坚定态度。当他发现网上销售的增长率远远超过实体店时，他立即关闭了现有的12家3c连锁店(国美和苏宁在很多年后才会面临这种选择，而且会变得更加困难)。

2010年4月，自建配送的结果出现。京东宣布推出211限时服务:北京、上海、广州、成都均由京东自主经营配送。小项目可以在上午11: 00之前提交，并在当天交付；晚上11: 00前提交现货订单，第二天早上交付。分销速度的快速增长所带来的冲击远不及广告。今年，京东的销售额超过100亿元，比2009年增长了150%。除去夜班，我们的送货时间只有4小时。刘对企业家说。当我们开始做的时候，每个人都认为这是不可能的，不可持续的，我们迟早要停止。目前，京东的自营配送已覆盖全国300个城市，其中25个城市承诺在211年前完成配送，达标率可达97%。这个物流速度绝对是世界上最快的。刘说道。京东是世界上第一家公司，美国人从来没有想过要这么做。今年，亚马逊在美国开始这样做，只是在几个城市实现了。

刘强东：京东为什么不会死

我们京东人要做最困难最痛苦的事。别人很难做到。如果你这样做，有什么价值？这就是价值。如果对每个人来说都太容易了，你总有一天会面临生死问题。明天，只要有人抱着2000万美元进来，他们就会马上赶到。这是刘在2009年接受《企业家》采访时所说的话。

在京东制定的新标准下，国内b2c电子商务公司被迫跟进。这是我们在四五年中不断优化的结果，而不是一天之内完成的。有能力溺爱消费者，这是一个门槛。刘对说道。

低成本

刘批评国内竞争对手，称他们更注重营销，而不是用户体验。同时，他们更关注价格战(用户体验的要素之一)，而不是成本。

作为一个零售商，刘说，卖别人的品牌比卖别人的便宜，价格战绝对是正常的状态。但低价只是结果，任何人都可以不计成本以低价完成。核心是让你效率最高，成本最低。

因此，刘对b2c电子商务本质的完整描述是在低成本、高效率的基础上提供良好的用户体验(产品、价格和服务)。在这个前提下，刘认为谈毛利率是没有意义的。

他仍然举物流为例。物流占电子商务成本的一半以上，但它是灵活的，管理水平有很大的不同。这是我们最大的成本降低。刘认为，京东的b2c物流与以SF快递为代表的c2c物流有质的不同。后者是网格状的，每个点都与国内任何一个点相连，既可以发送也可以接收；另一方面，京东是轴状的，单向的，从一点到多点。这是什么意思？SF快递的快递员永远不知道下一分钟谁会打电话来，会送多少包裹到哪里。我不知道有多少块，有多重，也许只有一块，也许一百块。因此，它的快递员在这个国家的每个地方都必须是多余的，至少30%，包括它的车辆和飞机。没有办法做到这一点，联合包裹服务也是一样，因为随机性太强。如果京东，一家b2c公司，使用c2c物流，它必须分担冗余增加的成本。

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此外，京东的b2c物流系统包括仓储，而c2c物流不包括仓储。京东有6个一级仓库、18个二级仓库和600个三级仓库。通过信息优化，可以估算出未来几天每个产品在不同地方的销售量，以便用户下单时，货物已经提前运到当地仓库。在c2c的情况下，为了达到211的时限，可能需要空装运，而费用是难以承受的。

京东二级仓库的调拨准确率可达92%。京东的预测分析系统通过商品的点击率来判断市场需求。刘说，消费者通常有2.7天的决策周期。我们利用这一周期来准确管理我们的物流系统，并加快库存周转周期。我们现在管理200万个单品库存，每月的库存周转率只有20多天。无论在线还是离线，世界上没有人能比我们做得更好。刘非常清楚自己的例子亚马逊:今年第一季度，亚马逊的库存周转期为44天。

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物流是一项艰苦的工作，需要大量细致的管理。赢得比赛不仅仅是一步之遥，还必须将几十个环节发挥到极致。京东商品入库前(包括进入配送站)使用塑料周转箱，物流损失率远低于行业平均水平(1.1%)。另一个例子是胶带的使用。其他人使用1，我们使用0.5。经过测试，没有问题。如何使用塑料袋，如何使用包装箱，如何让司机最快到达车站，如何将货物分发给送货人员，如何选择最快的路线(例如，避开红绿灯和交通堵塞，不要穿过步行街，尽量不要左转)，以及他背包里的货物顺序，这些都是他所熟知的。许多人认为物流是不熟练的，即手工劳动。事实上，这是非常技术性的。这个管理系统非常复杂，门槛非常高。如果你出1000亿元，你不可能一夜之间建起一个SF快递，京东也是一样。

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刘表示，从2009年到2011年，整体物流成本下降了30%以上，平均每笔订单成本没有超过20元。它还在下落。刘说，目前还没有优化。我们的亚洲一号(上海物流中心)建成后，最高目标是每份订单的快递成本不超过15元。当时，京东至少比其他任何公司低10元。

此外，京东的物流成本核算不仅包括仓储、配送、销售、呼叫中心、员工工资、税收等。，但也包括员工选项。我们的经销商也有库存，刘说。经过三轮融资，价格已经很高了。

他强调京东快递降低成本不是基于牺牲员工利益。两个月前，我们刚刚给员工发放了3亿元现金，这是一笔为期五年的无息购房贷款。

这个物流系统正在测试外部快递业务。目前，它每天从第三方递送60，000个包裹，将于9月初正式对外开放。它也会变成网格吗？仅在六点提货不会改变我们的物流系统。

控制董事会

十年后，刘说，京东仍然做这三件事，前端是用户体验，后端是成本和效率。我们的商业理念是，当我们的成本更低、效率更高、经验更丰富时，这家公司是有价值的。

那么，为什么这样的公司会亏损呢？

2011年，京东的日均订单约为30万份，年订单约为1亿份。如果其300亿元的销售额是真的，平均每份订单300元。根据刘20元每笔订单的物流成本，假设物流占电子商务成本的一半以上，2011年京东每笔订单的总成本平均约为30元。这样，10%的毛利润就能实现盈亏平衡。如果京东亏损11亿元，其毛利率只有6%左右。2011年，当当网的毛利率从上一年的22.2%降至13.8%(亏损2.3亿元)，京东显然远远低于这一水平。当然，由于主营业务的不同，这样的比较是不准确的。或者，它的损失不像传说的那么大。

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一个有价值的公司不可能不盈利。刘说，如果你想赚钱，你可以放慢一点增长速度。他的解释是，由于月度增长，京东的配送、客户服务和仓储都需要提前三个月做好准备，导致20%至27%的员工被裁员，30%至40%的仓库被裁员。一个月复合增长率为8%的公司是可怕的，我们不仅仅是为了今天。如果我的年增长率下降到30%，40%，我可以节省5%，我的成本下降了20%。

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如果物流成本降低20%，就可以盈利，那么京东去年的亏损应该不到4亿元，毛利率应该不到9%。

自2007年以来，每个人都说我们的基金是不可持续的，烧了投资者的钱，现在他们仍然这么说。我们不需要其他人知道我们的物流系统有多大，我们的管理有多好，我们做了什么，客户能感觉到。我们没有被外界考虑，我们没有技术含量，没有运营管理能力，我们只需要烧钱。

那么，投资者只是为了今天吗？

从第一轮投资京东今日资本开始，刘就在合同中约定，我将永远占据董事会的多数席位。董事会是公司的最高权力机构。作为创始人，你不能控制董事会。你还能做什么？我完全有信心带领公司前进。我不相信任何投资者能取代我，让公司变得更好。我想控制董事会。我说这话是赤裸裸的，不会对你隐瞒的。刘的要求让一些投资者望而却步，但不管是一个还是十个投资者进来，刘都需要来控制董事会。一般来说，创始人总是认为投资者不会碰他，董事会没有他就无法管理他的企业，所以他不达成协议是一种误解。它必须通过合同来控制，而不是在得到钱后把羊变成狼，这是不诚实的。

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今天，京东资本总裁徐新主张京东应该专注于3c业务。因此，她反对做家电、日用品、书籍、音像和流行平台。我说，徐，我只能遗憾地告诉你，你的反对无效。我们为什么不开董事会投票呢？

投资者反对自建快递，京东建造了它。当团购网站蓬勃发展时，所有投资者都主张京东迅速加入，将分销团队转变为营销团队。刘没有服从。如果一个公司在进入一个行业时不能贡献价值，就不要进入。

至于传闻中的历史只要资金链长，刘表示，他和投资者在上市时机上一直高度一致。JD.com每年都会举行一次分析师和投资者会议，但这与上市无关，因为我们规模很大，他们需要一些数据，我们也需要一些技术交流。我可以告诉你，刘告诉企业家，如果有我无法回避的投资者，我必须与他讨论上市事宜，至少要等到2015年12月31日之后。在此之前，我没有答应任何投资者上市。

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我们的物流系统至少需要10年才能建成，而且要花很多时间来完善它，也就是说，挖一条胶带和一个包装袋。快递面纸的长度、宽度、厚度和重量是多少，这样顾客就能感觉到手中的价格不会下降，并能最大限度地节约成本。内容必须打字并且容易找到，一张纸必须挖半天。现在，管理层的精力应该放在这里。

刘的耐心是毋庸置疑的。2000年左右，当他在中关村卖录音机时，他教一个从未接触过电脑的顾客使用鼠标。第四天，当他移动鼠标时，他终于停止拿起它。

刘说

京东从未故意与他人打价格战。我们始终认为低价是京东有意识地反映我们生存价值的过程，不是任何人强迫的。当我们在2004年开始电子商务时，人们说我们有一场价格战。事实上，我们没有改变。我们不根据别人来定价，别人跟着我们。核心商业逻辑不仅仅是低价，而是最低成本。如果我比你便宜5分，我希望永远比你低5分，但是我怎么才能做到呢？不是像外面说的那样烧钱，而是通过物流投资和信息系统投资，不断降低成本，永远保持低价优势。价格比你的低，净利润和你的一样，因为我的成本下降了。

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只要一种新的模式能提高效率和降低成本，如果你有10%的毛利，你就能赚很多钱。我不认为零售额必须有50%的毛利润才有价值，事实完全不是这样。如果每个人都追求40%和50%的毛利润，我认为商业模式不会进化，不会给消费者带来价值。

这种持续增加的压力已经持续了八年。在过去的八年里，确实有崩溃的可能。每年新招聘的员工总数超过去年年底的员工总数。过去，我总是说京东最大的风险是稀释企业文化的风险。事实证明，我们有能力管理和抵御这种压力。我认为最危险的时刻已经过去了。从明年开始，新员工的数量不会每年增加这么多。员工增长率和销售规模增长率之间的关系不是完全线性的，因为人们的效率提高了。

刘强东：京东为什么不会死

我们通常需要半年的时间才能升级到一个产品，并且在升级之前供应链已经整合好了。我认为我们没有能力生产这种产品。我宁愿坐下来也不愿去柜台。去柜台是最简单的事情。拍照和复制一些信息太容易了。50名员工可以在三天内购买10，000件产品，但这毫无意义。你是怎么做到的？

苏宁的易购是个大问题。它的用户可能已经从实体店转移到了互联网，而我肯定已经成长了。据说不知道京东的人都知道。其他平台)充斥着假冒商品，所以管理卖家并非不可能，但如果我们愿意，我们当然可以做到。现在我们管理的开放平台上有100万个单品，为什么不假装一下呢？

我一直认为只有垂直品牌才能在垂直电子商务中生存，不是它的电子商务平台有价值，而是它的品牌有价值。垂直零售平台必须消亡，当然它们可以被出售。因为这个平台没有粘性，获得新用户的成本远远高于你的利润。折扣网站对我来说毫无价值。那些拦路抢劫的人毫无价值。理论上，你可以做京东做的任何事情，但京东创造了无数的第一。

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