冷静点儿！在线教育还是痼疾缠身（市场篇）-国土报中文版

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最近，很多朋友都和我讨论过网络教育，包括商界人士。总的来说，每个人都认为这是一个很有前景的大市场。

我认为他们太乐观了。

我没有分析国外的情况，只有国内的情况。对于大多数在线教育企业来说，乐观的基础基本上基于两点:第一，技术在教育中的革命性作用；第二，互联网运营模式的成功，尤其是电子商务的成功。

事实上，第一点很容易被质疑。如果我们回顾一下教育技术的百年历史，或者简单回顾一下过去十年教育信息化的历史，就会发现技术在教育中的革命性作用并没有得到实践的支持。在我们去年的“翻转课堂”项目中，一位实现了“翻转课堂”常态化的教师在实验班和对照班的学习测试中没有表现出差异，这也从一个方面支持了“学习媒体无关”的观点。然而，这不是今天要讨论的话题，影响网络教育发展的不仅仅是教学本身。

冷静点儿！在线教育还是痼疾缠身（市场篇）

2006年，我写了一篇题为《教育软件患慢性病》的论文，主要分析了教育软件企业的生存困境以及困境的根源。今天，情况没有多大变化。如果做网络教育的企业看不到这些问题，找不到解决这些问题的商业模式，恐怕他们不可避免地会犯过去教育软件企业的错误。

在许多信息应用领域，如金融、金融、零售等。，将会出现一些全国性的、知名的甚至是垄断性的企业，如用友、金蝶、淘宝、京东等。，这是互联网行业的规律。然而，教育信息化十多年的发展几乎是一部民族企业衰落的历史。一些曾经风靡全国的教育软件公司，如科力华、k12和中国教育之星，要么倒闭，要么转型，幸存下来的被认为是非常优秀的。其他后来发展起来的企业未能成为该行业的龙头企业。教育信息化市场远在电子商务出现之前就已经存在了，但是为什么就没有一个实力雄厚的企业呢？

冷静点儿！在线教育还是痼疾缠身（市场篇）

我在2006年的论文(教育信息化，2006(10))中分析了教育软件市场的供求关系，后来我把它发展成“水库”理论。如果在教育信息市场上用于购买教育信息产品的资金被视为蓄水池中的水，那么每个企业都是一个接一个的水桶。企业需要做的是想办法把水库里的水引到他们自己的桶里。但是在蓄水池和水桶之间需要有一个连接管。谁是负责控制管道开关的阀门？

冷静点儿！在线教育还是痼疾缠身（市场篇）

一般来说，是用户控制阀门，用户决定“放水”哪个“桶”，也就是说，购买哪个公司的产品，而网购的买家是决定“放水”的阀门。然而，教育领域不同于电子商务领域。最终用户是学生、教师或学校，但购买决策权在于地区教育当局，学生、教师甚至学校对产品选择和购买几乎没有影响。换句话说，有效客户(谁有权购买)和最终客户(实际用户)是分开的，后者对前者的限制很小。对于一个企业来说，无论谁为它买单，都需要满足它的需求。因此，这种分割将不可避免地导致业务推广成本的增加以及产品开发和服务投资的减少，因此很难生产出优秀的产品。再加上现实中各种利益关系的介入，各地区形成了自己的利益体系，导致了市场的严重分割，使得外资企业难以打入，相对的边际效益没有很好的实现。企业不能从产品质量本身获得足够的发展资金，因而不能开发足够的优秀产品。这是一个国家知名企业难以出现在教育信息化领域的重要原因。

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有人可能会说，除了政府机构之外，在教育信息化领域还有大量的学生和家长。从理论上讲，未来个人购买量不排除会超过政府购买量，但从历史和现状来看，个人购买量在教育信息化领域只占很小一部分，不足以支持优秀产品的研发和推广。

那么，为什么学生和家长不愿意为在线教育产品付费呢？

首先，应该强调的是，学生不是有效的顾客，即使他们是最终顾客。真正有效的顾客是学生的家长，换句话说，决定是否购买在线教育产品的是家长，而不是学生。虽然学生和家长的利益是一致的，但他们的认知、相互信任和领导关系并不完全一致。作为有效客户的家长，他们对网络学习的接受和理解远远没有达到市场发展所要求的成熟程度，他们对网络课程的质量没有足够的信心，对孩子的自律也没有信心。关于家长对网络教育的认知和接受程度的深入研究并不多，但是从我们身边朋友的态度和选择可以看出，虽然这些家长可能已经完全接受了网上购物，但是没有多少家长有勇气让自己的孩子参与网络学习。即使在教师中，即使是那些从事教育信息化的人，有多少人愿意让他们的孩子接受在线教育，而不是参加课外辅导课呢？

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