给品牌追逐热点3点冷思考-国土报中文版

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成功的品牌从不同的角度看待市场营销，他们中的大多数人将专注于发展品牌和用户之间的“终身关系”，而不仅仅是满足于与用户的一些“接触”。

2.几天前，我在叶茂中的博客上读到一个短篇故事:1954年，李奥·贝纳将万宝路定位为一个男人的世界。近60年来，万宝路的广告中出现了什么？牛仔，牛仔，或牛仔；如果你不得不说些不同的话，那最多是场景:立刻，在草棚里，在山上，在篝火旁，但一切都会改变，牛仔是不可或缺的。

万宝路的老板非常不满意李奥·贝纳白白骗了他很多钱。李奥·贝纳说:“你花了这么多钱，难道你不让我监督你不要换牛仔吗？”.....正是因为双方在60年里一次又一次的重复，他们最终建立了一个完美的品牌联盟——万宝路，男人的世界！

通过这个故事，我想说的是:简单的重复往往看起来“愚蠢”，而迎合热炒作会让你的员工和机构看起来“聪明”(他们看起来“不那么昂贵和关心”)。然而，在这样一次又一次的激烈竞争中，你的品牌在用户心目中的质量可能会逐渐下降。

3.在《纽约时报》的一篇名为《如果陈光标做了一个本土广告》的文章中，提到，作为一个品牌，媒体在面对本土广告时会陷入困境，而本土广告更接近于内容本身，《纽约时报》有没有想过，它赖以生存的媒体的公信力，以及与读者的信任和联系，在面对“本土广告”这样的东西时，也起到了推波助澜的作用？

我对这个问题的思考结果是，传统广告，作为用户享受高质量内容的一种价格，如果能够“见多识广”，可能是符合标准的，但如果品牌想做嵌入在内容中的本土广告，或者非常接近本土广告，借助热门话题和内容营销，它应该采取更高的标准:关注营销本身可以为用户创造价值(否则，从逻辑上讲，我为什么要看它？).

作为广告的载体，媒体从自身品牌的角度来看，保持这种敏感性是绝对必要的。

在谈论了这三件小事之后，这里有三条关于如何追逐品牌热点的具体建议:

1.追逐热点是否有利于发展品牌和用户之间的“终身关系”？

2.追逐热点会改写你在用户认知中的品牌定位吗？

3.追求热点，是仅仅迎合热点，还是能同时为用户创造新的价值？

比如最近热议的“性”话题，国内主流分类信息网站也因为冲动营销而陷入尴尬。事实上，网站高管并没有深入思考。作为一个品牌，分类信息网站应该树立用户意识。我认为它不像“一个易于使用和实用的信息发布平台”那么简单。

用“性”这个话题来炒作自己的品牌，无论形式还是角度都是负面的。虽然这真的能与用户建立一些肤浅的“联系”，但很快，当用户引入他们的身份来思考他们与品牌的“关系”时，他们会发现很难接受:这是什么平台？谁在用它？有什么样的企业？提供什么样的工作机会？等等。

在用户思考这个问题的同时，网站过去建立的认知也被同步改写，这是对过去营销积累的一种“补偿”。

说到“性话题”，尤其是临近情人节的时候，事实上，没有哪个品牌比“杜蕾斯”更接近这个话题。然而，我们看到杜蕾斯并没有盲目地追逐所有的热点，他一直擅长于话题创造，善于运用社会语言；尽管有时他们似乎在市场营销方面无所作为，但我认为至少他们没有盲从和盲从。

百度最近也做得很好。他们对杜蕾斯不擅长的产品进行了技术营销。例如，当情人节“性”的话题升温时，百度地图在地图服务中引入了一个功能。当用户搜索“避孕套”时，他们可以看到整个城市的所有免费避孕套分发点和离你最近的一些分发点。同时，配合微信上的“给我最好的朋友的情人节礼包”等相关传播来拓展这个话题。

给品牌追逐热点3点冷思考

从这种营销行为本身来看，这不仅仅是用户“搜索”所形成的一致认知的又一次整合；此外，当用户深入思考与品牌的“关系”时，他们会得到积极有益的反馈，这与用户积极追求的心理预期是一致的；同时，我们也必须看到，这种功能可以给用户带来价值，而营销本身可以满足一些用户的实际需求。可以说，它完全符合上述三项原则。

给品牌追逐热点3点冷思考

通过这些案例，我们似乎仍然可以思考这样一个问题:在过去，互联网公司对于基于工具的产品是否需要品牌个性以及设置什么样的品牌个性有一个肤浅的认识。有很多互联网公司，这是没有问题的。然而，如果你认为你握着“颠覆和创新”之剑，你可以玩任何你想玩的游戏，不管最基本的品牌概念是什么。这种盲目乐观的态度显然不仅是错误的，而且不利于发展。

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