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由于品牌影响力不足，2012年英国菲尼迪甚至在中国市场陷入了前所未有的困境，销售额下降，经销商亏损...
尽管美国工业精神的象征底特律市在2013年底宣布破产，但随着2014年北美汽车展的开幕，这座“老城”也再次焕发了光彩——许多汽车制造商发布了新车，让这座城市看起来光彩照人。
在一系列令人眼花缭乱的发布活动中，一个品牌新车的首次亮相吸引了人们的注意力。由于所有其他品牌会议都是在英语环境下进行的，这与发布过程不同，在其会议的led背景板上，一幅巨大的中文“敢与爱”的画面让现场的每一个人都感受到一种“中国风格”。
这个品牌的名字叫英菲尼迪。
这是外国汽车品牌第一次在海外车展上用中国元素作为自己新闻发布会的素材。在“敢爱”的口号背后，是英菲尼迪中国业务部新任总经理戴雷领导的营销团队对英菲尼迪品牌在中国创新营销的探索和实践，以及这支营销团队对英菲尼迪全球总部的深远影响。
事实上，就在北美汽车展开幕的前几天，英国和菲尼迪在北京发布了“爱与敢”的口号。为了让这个口号“大受欢迎”，英国和菲尼迪还邀请了国际巨星凯蒂·佩里(katy perry)，与和简·张一起推出了一个名为“·鲁”的盛大品牌秀。
戴雷的逻辑是，英国和菲尼迪目前面临的最大挑战是品牌，其在中国市场的品牌定位和形象不明确，这极大地制约了英国和菲尼迪在中国的进一步发展。因此，英国和菲尼迪必须解决“谁是英国和菲尼迪”的问题，差异化竞争的手段是避开奥迪、宝马和奔驰关于理性科技的竞争雷区，通过关注和理解“年轻心态的高端消费者”的内在需求，突出英国和菲尼迪品牌的情感特征，打造最具情感的豪华车品牌。
“现在，豪华车市场的竞争已经从三国时代(指奥迪、宝马和奔驰的寡头垄断竞争)转移到了战国时代。”英国菲尼迪在华营销与公共关系部主任刘旭在接受《金融周刊》(微信公众账户理财周)独家采访时表示:“我们指的是成熟市场的情况，三款豪华车的市场份额不到50%，但目前在中国的比例是78%。因此，其他新品牌仍有很大的机会。”
“我认为这是一个市场周期。当市场细分时，份额会相对稳定，但在这一轮中抓住机会非常重要。因此，如果英国和菲尼迪在五年后再次发挥他们的力量，市场可能会在那时再次凝固。因此，我们必须抓住这个机会，从现在开始努力。”刘旭说道。
英菲尼迪是谁？
英国和菲尼迪于2006年进入中国市场。在过去的七年里，英国和菲尼迪都以追随者的身份出现。如果不是因为著名的“高酒后驾车事件”，英菲尼迪在中国市场仍将只是一个鲜为人知的小众品牌。
由于缺乏品牌影响力，2012年，英国菲尼迪甚至在中国市场陷入了前所未有的困境，销售额下降，经销商亏损...然而，这并没有影响其母公司日产汽车对中国市场的雄心壮志。
数据显示，早在2011年6月，日产就提出了日产动力88(Nissan Power 88)的六年发展计划，其中日产对英国和菲尼迪的要求是，到2017年3月财年结束时，它需要进入71个国家，将产品线增加到10个以上车型，占据豪华车10%的市场份额，年销量达到50-70万辆。在这样一个计划中，日产汽车(Nissan)的负责人戈恩(Ghosn)预计，到2018年，中国市场在全球最大汽车市场的年销量将达到10万辆。
当时，英国菲尼迪在中国的年销量不到2万辆，这意味着需要6年时间才能实现几次增长，这无疑是一个非常具有挑战性的数字。
随后，在英国和菲尼迪品牌中发生的变化就像一阵风雨一样展开了。
2012年5月，英国菲尼迪将其全球总部从日本横滨迁至中国香港，并在那里注册成立了英国菲尼迪汽车有限公司..一个更具国际视野的团队开始在英国和菲尼迪形成。因此，英国菲尼迪成为唯一一个总部设在中国的豪华车品牌。
然后，在2012年12月，英国和菲尼迪宣布他们将采用一种全新的命名系统。从2014年款开始，菲尼迪的轿车、跑车和敞篷车将以qx命名，越野车和跨界车将以Qx命名。这使得英国和菲尼迪的产品命名系统有点混乱，并使产品系统更加清晰。
2013年5月，这一变化最终延伸到英国和菲尼迪最看重的中国市场。具有里程碑意义的事件是，前宝马华晨汽车有限公司营销高级副总裁戴雷搬到英国菲尼迪，负责英国菲尼迪中国业务部。
戴雷是一个德语流利的中国人，也是一个标准的中国通行证。他对中国市场的洞察力甚至超过了许多本地人才。戴雷很清楚，奥迪、宝马和奔驰已经牢牢控制了这个市场总销量的三分之二，这个市场几乎受到所有高端奢侈品牌的青睐。如果英国和菲尼迪想往上爬，他们不仅应该“抢占”雷克萨斯、路虎、沃尔沃、凯迪拉克和林肯的剩余份额，还应该推倒传统豪华车强国建造的高墙。
在这种情况下，英国和菲尼迪应该怎么做？戴雷在重建英国和菲尼迪品牌方面取得了突破。“我们的短期目标不是销量和网络数量超过abb(奥迪、宝马、奔驰)，而是品牌知名度和用户满意度达到甚至超过abb的水平。”戴雷在接受媒体采访时说。
戴雷认为，如果只谈产品竞争力，英国和菲尼迪根本不会输给德国品牌，而是在品牌认知度上处于劣势，这使得英国和菲尼迪的发展道路有些艰难。为此，曾参与领导宝马中国品牌战略的戴雷团队再次发挥其营销优势，将英国和菲尼迪品牌定义为“最具情感特征的豪华车品牌”，区别于更注重理性的德国风格，并赞助了一年一度的全国观众冠军节目“爸爸在哪里？”。可以说，正是通过这一系列的本土化营销，英国和菲尼迪的品牌营销才得以蓬勃发展。
"过去的2013年是英国和菲尼迪决心创新的一年."1月11日，在“爱与敢”口号发布会现场，戴雷宣布了英国菲尼迪在中国2013年的销售业绩。业绩显示，在更具特色的品牌攻势下，英国和菲尼迪全年共销售17，108辆汽车，同比增长54%，成为增长最快的豪华车企业之一。与此同时，英国菲尼迪还优化了库存，使整体库存达到同行业的健康水平，经销商在2013年下半年恢复盈利。
英菲尼迪要去哪里？
目前，戴雷团队凭借实力和高姿态将英国和菲尼迪品牌从边缘拉回舞台中央。在2013年的基础上，戴雷也对2014年的表现充满期待。他说:“如果说去年是恢复增长的一年，我们希望今年将是取得突破并做出真正努力的一年。在英国和菲尼迪的销售额将增长50%以上。”
据戴雷介绍，2014年，英国和菲尼迪将向中国市场推出6款车型，包括进口英国菲尼迪q50、英国菲尼迪qx60混合动力版、全新英国菲尼迪qx80(一款极具个性的紧凑型跨界车)，以及2014年底推出的国产英国菲尼迪q50长轴距版和英国菲尼迪qx50长轴距版。此外，分销网络将从2013年底的60多个增加到80多个。同时，英菲尼迪将继续打造一支具有国际视野和本土洞察力的团队，并不断推进其在中国的本土化战略。
然而，其中，进一步引起消费者的共鸣，最大限度地传播“敢与爱”的品牌理念，仍将是戴雷团队工作的重点。
据悉，2014年，英国和菲尼迪将推出“敢爱行动”，通过创新产品体验和情感品牌体验来诠释“敢爱”的精神和内涵。
“我们要做的第一件事是如何创造连续的事件来保持注意力。”刘旭说:“所以你每个季度都要举行一次活动。因为人们的健忘速度很快，真正的品牌标志的形成需要连续不断的事件。我们当时做的一个比喻是，奢侈品牌俱乐部有一面庭院墙。对于许多消费者来说，英国人和菲尼迪人都在庭院围墙之外。因为墙上已经挤满了许多品牌，你很难再次进入。必须用钻头连续钻孔，并用锄头连续击打。这必须是一项长期的工作。”
“第二项工作是渗透和渗透市场营销。目前，我们已经给那些快速接收信息的人留下了一些印象，但是如何将品牌渗透到主流也是一个挑战。因此，今年的重点之一是如何在经销商层面与总部合作，以支持更多的消费者体验。每个人都可以通过“爸爸在哪里？“，但是如果你不让他体验你的产品和服务，每个人都不会形成足够的行动。这也是今年的重点。”刘旭说道。
据刘旭介绍，正是因为这个原因，英国和菲尼迪策划了“开纪录发布会”的盛大仪式，其规格可与奥迪、宝马和奔驰媲美。因为这个品牌秀集中了偶像巨星凯蒂·佩里、林志颖等人，以演唱会的形式讲述了一个脱去伪装、释放自我的品牌故事，最好地诠释了“敢与爱”的主题，将成为未来英国和菲尼迪品牌活动最有力的“引爆点”。
对于英国、菲尼迪和中国未来的工作重点，英国菲尼迪总部也表示认可和赞同。“我非常赞同英国菲尼迪中国公司提出的‘爱与敢’品牌传播的概念。”英国菲尼迪全球总裁约翰·德·涅说:“英国菲尼迪本身就是一个充满挑战精神的品牌。”我们想成为一个破坏者，渴望打破现有的市场结构。对于不断追求进步、思想开放、愿意拥抱未来、接受新事物的年轻高端消费者来说，这是一个巨大的品牌吸引力。”
据英国和菲尼迪内部人士透露，中国已成为英国和菲尼迪最重要的战略市场，并利用从其他市场获得的利润在中国打造品牌。
事实上，在聂尘眼中，英国和菲尼迪在中国也有更大的野心，那就是在中国市场挑战奥迪、奔驰和宝马。
“2013年，英国、菲尼迪和中国的销售额占全球市场的10%，中国是英国和菲尼迪在全球的第二大市场。然而，就英菲尼迪全球战略的重要性而言，中国排名第一，因为中国是我们新产品研发投资的最大市场，我们在中国为年轻的高端消费者提供定制产品。中国也是我们在生产基地、经销商网络升级和品牌建设方面最大的投资地点。”约翰·德涅说:“我们想改变豪华车市场被一些品牌占据的格局。未来，中国将成为英国和菲尼迪的全球最大市场。”
因此，“已经25年了(英国和菲尼迪品牌起源于1989年)，我们才刚刚开始”，这在口号“敢与爱”的发布现场是有意义的。
(更多独家报道，请关注新浪微博@财经周刊，微信公众号金钱周)
独家对话英国、菲尼迪、中国和刘旭
问:《金融周刊》
刘旭
1月15日星期三，北京的冬天和往常一样干燥寒冷。然而，这是一个罕见的晴天，没有烟雾，每个人都已经习惯了。站在北京嘉里中心英国菲尼迪中国的办公室里，你可以看到阳光在中央电视台新址对面的玻璃窗上反射出的光影，也可以看到东三环上川流不息的车流。正是在这样的场景下，《金融周刊》(微信公众账户钱周)独家专访了菲尼迪中国市场与公共关系部主任刘旭。
刘旭说他喜欢一切新事物。他在微信上的签名文件中写道:“做你想做的，不要超越当下。”这可能就是刘旭和他的英国和菲尼迪品牌想要向外界传达的信息。
问:为什么你想让英国菲尼迪成为最具情感的奢侈品牌？你认为这是基于什么？英国和菲尼迪的特点是什么？
答:自品牌诞生以来，英国菲尼迪就有自己的特色。它的设计与众不同，尤其是它精湛的工艺和室内装饰。英语和芬尼迪实际上是一种非常感性的设计语言，反映了人类复杂多变的情感。此外，许多豪华车中广泛使用的人性化技术实际上是由英国和菲尼迪首创的。例如，最明显的例子是360度反转全景相机，这是一个典型的为人民服务的设计。去年8月，我们制作了一个视频，谈论最人性化的奢侈品，并将其提炼为最感性的奢侈品。
问:有没有考虑到差异化？
是的。传统豪华车品牌是以工程师为导向，以产品为导向。无论品牌是如何推广的，当你参观4s店时，你都会感受到一种相对寒冷的氛围。一切都是水平的，平的和垂直的，灰色和白色。然而，英国和菲尼迪希望站在另一边，成为一个感性的以人为本的品牌。如果你想挑战传统，你不能屈服于它们，而是要建立一个与众不同的品牌形象。
问:豪华车品牌在推广时往往注重全球品牌的标准化和形象统一。在保持英国和菲尼迪的全球形象的同时，你如何将全球品牌与中国本土化的体现紧密联系起来？
答:事实上，总部给了我们很大的灵活性和自由度。在统一的全球价值观下，中国团队为中国本土市场制定了本地化的宣传策略。原因之一是总部认为中国是一个潜力巨大的消费市场。虽然英国和菲尼迪在中国的销量只有美国的十分之一，但我们有信心中国将发展成为最大的市场，超过美国。第二，中国有中国文化、市场和消费者的独特性，所以中国需要定制化的品牌营销。因此，总部认可了非常本土化的“敢与爱”概念。
我们的一贯理念是，品牌营销应该忠于产品、技术和设计的概念。因此，当我们在做《敢爱》的时候，我们仍然会提到英国和菲尼迪的四个品牌价值——卓越的表现、精准和精致、激情和勇气。这四个价值观实际上是产品价值观，但是当我们计划“勇敢和爱”时，它们成对对应。我们用两个词对应一个词，这样保持了一致性。
问:如今，很多人都说英国和菲尼迪的营销有宝马的影子。你觉得这个陈述怎么样？你对追随宝马和区分宝马有什么想法？
答:事实上，就这些品牌活动为我们所有人所熟知而言，“爸爸在哪里？”之间没有相似之处和其他品牌。如与林志颖的合作，包括创作mv和新歌，嵌入优酷的《小说》内容等。，是品牌展示的形式。当我们举行隆重的仪式时，我们会思考如何通过这个活动来讲述一个我们敢于热爱的故事。细心的人会在盛大的仪式上听到解说，并在每个视频的结尾听到几句话。所有的表演都有这样一个故事。因此，事实上，不仅汽车行业，而且我们的品牌展示，包括其他行业，没有人这样做。
问:你如何看待豪华车市场的竞争形势，你认为现在有什么机会，或者这个行业会发生什么变化？
事实上，有很多趋势。然而，总体而言，大公司对中国市场的长期增长潜力非常乐观。对于新兴品牌，每个人都保持着乐观的态度。由于中国汽车消费者非常开放，许多人第一次或第二次买车，他们仍在尝试和寻找。我们在互相寻找。事实上，如果一个品牌给消费者带来了新的东西，那么消费者也会接受一个新的品牌或新产品。这对新兴品牌来说是一个很好的机会。如果你在欧洲做同样的事情，可能需要5年和10年才能得到反馈，但在中国，可能需要1年。
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