网上车市大战-国土报中文版

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每周一中午，易车公司董事长李斌和易车公司总裁邵静宁在北京新世纪JAL大酒店32层的玄冥餐厅举行例行午宴。站在这里，你的心会更高。邵静宁看着窗外北京西部的风景，告诉《环球企业家》。

这是邵静宁难得的放松时间。在每次午宴上，李斌和邵静宁很少谈论具体的商业问题，相反，他们讨论的是哲学问题，比如为穷人和为穷人帮助世界。虚幻的哲学讨论并非不切实际。目前，越来越多的人相信汽车行业骑士时代的到来，产业链中的每个角色似乎都看到了自己的希望。

中国汽车行业的销售体系正在发生前所未有的变化:以天猫和京东为代表的电子商务平台一天销售5万辆汽车；以上述汽车集团为代表的汽车制造商已经搭建了自己的汽车销售网络平台；易车和汽车之家等垂直网站也积极推广自己的电子商务销售部门。

在网上交易平台上，汽车的销售份额一直在增加。在今年的双十一中，共有63，000笔交易通过易车电子商务平台达成。易车平台有多达114个品牌参与，600多种车型在网上销售。

汽车电子商务已经成为消费者购买汽车的新渠道。包括大众、丰田、通用、宝马和特斯拉在内的30多家汽车公司参与了今年天猫的双十一，参与的制造商数量比去年同期增加了一倍。与此同时，有超过8000家4s店参与下线。在今年的双十一期间，阿里巴巴天猫的汽车订单总量为5.07万辆，同比增长近500%。

雄心勃勃的扩张主义者认为，是时候颠覆已经持续了半个世纪的汽车分销系统了。然而，冷静的人们重新审视:不同于家电、零售百货等行业，汽车维修和金融服务的复杂性决定了颠覆传统模式绝非易事。

汽车电子商务不能独立于线下销售系统而存在，因为它必须经过试驾、取车等线下环节，这导致了汽车电子商务过程中与线下分销系统的利益再分配，汽车电子商务的推广难度很大。因此，虽然汽车市场巨大，但网上交易量很小，受影响的产品范围非常有限。

目前，汽车电子商务的主要功能仍然是宣传和分流，远未成为主要的销售模式。对于易车来说，解决这一挑战的办法是与经销商合作，并为一切感到骄傲。在汽车电子商务的初期，易车强调帮助经销商找到新的位置。你不能以果断的方式或自我导向的方式解决问题。邵静宁说道。

目前，主要玩家已经准备了足够的弹药，在电子商务的发展趋势下，战争即将开始。

新形势

也是在一次晚宴上，李斌和邵静宁做了一个决定:成立一个汽车电子商务部门来买车。当时，李斌问邵静宁:会不会花很多钱？邵斩钉截铁地回答:不管你花多少钱，你都要去做。所以，李斌点头同意。

邵景宁用激动人心的方式描述了对汽车电子商务平台的巨额投资。他不愿透露具体数字，只是含糊地说他现在已经投资了1亿多元。正如邵所说，这是一场必须进入的赌博。

在购车模式下，消费者主动宣布购车需求，经销商在后台实时竞价，消费者可以得到车型的底价，然后通过经销商使用生成的购车凭证完成后续交易。该模型试图整合易车现有的汽车销售服务方式和经销商资源，从而解决用户最关心的产品价格透明问题。

这种模式起源于美国一家新的汽车电子商务公司truecar。成立于2005年的Truecar是一个汽车电子商务网站，它不出售汽车本身，而是建立一个在线新车交易平台。Truecar目前在美国有超过7000家合作经销商。据最新统计，truecar的年营业额已占美国新车销售额的2.3%。

这家汽车电子商务公司通过为汽车消费者提供透明的价格体系而迅速崛起。消费者使用truecar平台购买汽车非常简单。它只需要三个步骤:步骤1，选择一个车型信息，输入该地区的邮政编码，然后查看该车最近的实际交易价格和车辆配置参数。信息；第二步是输入电子邮件地址，完成注册并获得认证经销商的优惠价格；第三步:收到truecar提供的可打印优惠券，并将其带到经销商处，以此价格直接购买汽车。

网上车市大战

与truecar相同的模型基于一个简单的假设，即在一个开放和透明的自由市场中，汽车价格会找到自己的平衡点。这种交易方式被truecar创始人斯科特·卢彭特(Scott Lupente)称为逆向拍卖，在经销商之间引发了激烈的竞争，这对消费者更有利，促使经销商竞相争取最低价格。

汽车价格不透明一直是汽车行业的一个顽疾。制造商的指导价格仅供参考。同一辆车在不同地区和不同经销商的价格可能会大不相同。这使得消费者在买车时不得不收集和比较大量的价格信息，并反复与经销商讨价还价。“易车，易车”平台搭建了一个开放透明的价格信息平台，不仅避免了消费者拜访经销商的辛苦，也简化了消费者获取汽车价格的过程。

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事实上，这是一种模式，其中消费者的购买力被用作经销商妥协的讨价还价的筹码。事实证明，通过truecar平台销售的汽车价格在美国排名最低的6%。Truecar在汽车销售市场被称为沃尔玛。

从缺乏兴趣到受欢迎，这是过去几年汽车电子商务变化的真实写照。汽车电子商务是对传统4s店销售模式的挑战，也是经销商打破固有被动局面的一种方式。JD.com是汽车电子商务趋势中的恶意角色之一。京东正在推动汽车制造商的网络化，将未来主要市场消费力量——互联网一代的消费需求反馈给制造商，促进交易。

汽车4s店系统过于庞大是一个现实问题。4s商店通常需要投资数千万甚至上亿美元来建立商店，而且员工成本非常昂贵。此外，库存占用了大量资金。汽车制造商通过二次销售向4s店批发汽车，然后在4s店零售。汽车制造商销售给4s店的销售已经结束，4s店的库存压力可以想象。

中国汽车经销商的库存系数一直很高，平均库存周期接近两个月。近两三年来，上市公司分销商财务费用占比持续上升，上半年占1.6%。在所有经销商中，上市汽车经销商管理相对较好。如果上市公司的汽车经销商按1.6%计算，全国新车销售额将按2.5万亿元计算，超过400亿元将被银行的库存融资带走。李斌说，在美国，这个数字正在逐渐下降，2011年接近1%。在美国，汽车经销商的年平均利润约为30万美元。如果中国的汽车经销商承担这么多费用，经销商几乎没有钱赚。

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经销商正试图改变他们的被动现状。邵景宁认为，经销商希望在新系统中找到一个位置，以实现新的价值。例如，除新车销售、维修服务和二手车市场以外的金融服务。汽车市场永远需要服务提供商。未来，整个汽车行业的发展方向是互联网和服务。邵静宁说道。

汽车电子商务是一个新生事物，它在短时间内受到传统销售模式的束缚，必须通过4s店交付。京东汽车采购部经理李伟告诉《环球企业家》。但他认为，随着汽车电子商务的成熟，汽车企业可以通过京东这样的平台完善零售客户定制系统，完成订单式生产，优化库存结构和供应链系统。未来，4s店的概念将不复存在，现有的4s店将被改造成城市展厅和汽车售后维修中心。李薇说:

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参照美国这个汽车之乡，我们可以找到一些汽车电子商务发展的线索。20世纪90年代，在政府政策的引导下，美国通用汽车公司和福特汽车公司大力发展电子商务。然而，美国大多数州禁止制造商进入直销领域，福特和通用汽车成为1999年初通过的一项法律的受害者，该法律规定制造商不应充当经销商。

后来者的努力没有停止，最著名的颠覆分子是特斯拉。消费者需要在网上预订，才能实现特斯拉“以销定产”的商业模式。尽管如此，美国许多州禁止特斯拉开设直销店。特斯拉禁止直销背后的驱动力是美国汽车经销商协会。特斯拉的直销触及了传统汽车产业链的核心利益。

纳达拥有17000多名传统汽车经销商成员，几乎覆盖了美国汽车的线下销售渠道。早在通用和福特大力发展电子商务的时候，纳达就不断游说，最终美国48个州立法排除直销模式。

后来者的模式往往是决定性的，他们赤脚，不怕穿鞋，后来者没有行李。邵景宁评论说，制造商有制造商的地位，经销商有经销商的价值，这不是简单的谁杀谁的颠覆模式。易车希望一方面抓住经销商，另一方面抓住制造商，探索一种共生共荣的新型汽车分销体系。

优点和缺点

三种汽车电子商务模式的优缺点是显而易见的。汽车制造商创建的电子商务平台拥有强大的财务实力，并自行控制供应链，但缺点是流量不足；B2c公司的优势是拥有巨大的流量和理解客户需求，而劣势是流程在短期内不成熟，面临渠道整合的压力；易车、汽车家园等垂直网站的优势是信息资源和汽车行业内容资源，而明显的劣势是销售属性不足，缺乏支付系统和后市场整合能力。

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事实上，汽车行业已经探索汽车电子商务很长一段时间了，许多制造商试图在水上销售，但这些尝试的营销效果非常有限。SAIC的电子商务平台提供了关于Chexiang.com的各种车辆信息，但消费者仍然喜欢从第三方垂直网站获取信息。j.d.power全球信息副总裁雅各布乔治(Jacobgeorge)告诉《全球企业家》(Global Energy):我们认为，如果汽车制造商想做得更好，他们不仅应该在电子商务网站上发布自己的车型，还应该将其他竞争车型的价格信息发布给消费者选择。

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然而，汽车制造商经常担心将竞争产品信息放入他们自己的电子商务平台会失去他们的客户群。乔治认为，如果这部分客户流失了，无论如何都会流失，所以与其让消费者从垂直电子商务网站获取信息，不如让他们在自己的网站上选择。一些汽车制造商正试图这样做，但不是很多。

垂直汽车电子商务公司正在寻找另一条出路:直接帮助汽车制造商建立购物中心模式。易车建立购车平台三个月后，易车商城上线了。这种与仓库直接合作的方式也消耗了大量的能量。易车需要找到每个汽车厂的最高管理层进行逐一谈判。

易车商城启动之初，负责人涂就找到了广汽本田常务副总经理，希望出售宾至车型在网上上市。但是于君的回答让他失望了。奥德赛不会升级吗？我们有数以千计的经典奥德赛，你可以用这种方式为我们处理掉。

这就像汽车制造商对垂直电子商务模式的检验。在路的起点走路不容易。我认为如果这些事情都做好了，将来会有更多的谈话。邵静宁说，于君并没有阻止他的信心，而是让他看到了一丝希望。

随着互联网力量的不断渗透，一些垂直电子商务网站开始通过自建基地等方式走上正轨，为未来提供了巨大的想象空间。美国网站的电子商务特点是，当消费者从第三方网站上看到他们喜欢的型号时，他们可以迅速联系当地经销商。中国消费者在网站上获得了很多关于汽车的信息，但是他们不能马上联系当地经销商。乔治认为，这就是中美汽车电子商务发展的区别。因此，垂直电子商务公司，如汽车之家和易车，更具吸引力和发展潜力。

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