解析社区生鲜O2O：拉客、杀客、留客和转客-国土报中文版

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社区新鲜空气:像雾，雨和风？

当社区新鲜的o2o被捆绑在一起时，似乎很难理解，而且感觉模糊不清，但当分开时就清楚多了。它实际上是群落+o2o+新鲜有机结构的组合。

根据社会学的理解，社区是“由生活在某一地理区域的人们组成的社会生活共同体”。从营销的角度来看，我们认为社区是一个渠道，一个直接通向消费者的终端渠道，它的载体是社区中每个家庭的商店和终端。方法是招揽、杀害、留住和转移客户的重要支持。

我们可以通过互联网和移动互联网将客户从在线终端拉至离线终端，体验消费，将他们变成优质客户。我们还可以通过离线终端将客户吸引到在线平台，以增加网络流量，并将离线客户转变为在线购物者。

毫无疑问，新鲜是一个行业属性词，代表一个行业。在社区和o2o的背景下，它更倾向于指一些传统行业，如建材、餐饮和家政。

社区、o2o和新鲜食物都是必不可少的

从2005年到现在的10年间，为什么有这么多社区o2o项目以活跃的方式开放？为什么巨人聚集的新鲜o2o项目仍然喧闹和多雨？为什么这么多社区保鲜商店从来没有光明的未来？

我们的研究和实践发现，关键是这些项目没有搞清楚三者之间的关系，或者只有社区o2o，没有行业属性；要么只有新鲜的o2o，它不属于社区；或者只有社区是新鲜的，没有o2o，三者并不真正统一，这是症结所在。

1.社区+o2o，无新鲜

社区o2o是一个美丽的概念，听起来很美，好像社区中的所有服务都可以实现o2o，但它的问题在于它太大了，它想做一切，包括一切。因此，没有人需要它，因为没有行业属性。丁咚社区的失败是因为它没有工业作为支撑，它贪图大局。结果，它自杀了。无独有偶，街头图书馆网络失败的原因之一是它只关注大市场，缺乏行业的切入点和引导者。

解析社区生鲜O2O：拉客、杀客、留客和转客

2.新鲜+o2o，无群落

新鲜o2o其实就是我们常说的新鲜电子商务，比如猫猫的新鲜食品、一号店的新鲜食品、京东的新鲜食品区、美味七七七等。这些企业在新鲜o2o的旗帜下做着新鲜的b2c，他们仍然是自上而下的网上购物模式。充其量，他们与一些线下商店合作来解决最后一英里的问题，但他们不能被称为社区新鲜o2o，因为他们根本没有社区渠道。没有终端的支持，我们就不得不面对消费体验差、物流成本高的问题，而这些问题只有在资金短缺时才能得到解决。像Youcai.com和天仙北这样的新兴电子商务公司的最初殉难者就是因为这个原因被击败的。

解析社区生鲜O2O：拉客、杀客、留客和转客

3、社区+新鲜，无o2o

社区生鲜，即分布在我们社区周围的那些生鲜店，是“社区门口的蔬菜店”。这种生鲜店主要以社区为基础，服务于周围的居民。它们大多是夫妻商店或家庭商店，经营条件也不错。然而，他们没有互联网的概念，也没有力量去接触互联网。虽然市场前景看好，但由于资源有限，很难做大做强。

由此可见，社区新鲜o2o是不可或缺的。只有把这三者有效地结合和统一起来，我们才能找到出路。

社区里新鲜的o2o在哪里？

虽然目前在社区新鲜o2o市场上还没有明确的成功模式，但有一些品牌正在探索并做得很好。

1.成员+直接分配模式

在这种模式下，现场新采摘的新鲜配料通过冷链以定制的方式直接配送到客户家中，无需中间环节，配送时间不超过12小时，极大地保证了产品质量。由于它是一种集中配送模式，与传统的新鲜电子商务相比，它大大降低了物流成本。

同时，为了让消费者真正体验产品，通常会进行线下品尝、免费品尝、参观基地等活动，消除消费者对产品质量和初期试销的顾虑。

目前，一亩田、多利农场和郑谷都是这一模式的积极探索者。

2.商店+平台模式

在这种模式下，企业不仅有自己的在线平台，还有社区商店。消费者可以选择在商店购买，或者在网上购买后从商店提货或送货上门。与传统生鲜电子商务相比，商店+平台模式的最大优势是线下商店，它不仅具有消费体验功能，还具有仓储和物流站点功能，这是传统生鲜电子商务无法企及的。

上海的康平会、田歌的农民日照和广州的仙宿达都是这种模式的实践者。

3.物流+码头模式

社区新锐o2o的第三个方向是以360优化为代表的新的网络平台模式，这是一种合作模式，主要依靠SF快递优化的物流渠道，在全社区黑客的帮助下完成整个配送过程。

同时，通过视频和照片在互联网上展示原产国的实际情况，并与放心365合作发布产品安全分析报告，以增加消费者的视觉体验，减少他们对食品安全的担忧。

案例分析:康品辉，如何打开社区与新鲜食品的o2o闭环？

在众多模式中，我们认为商店+平台模式在当前社区新鲜感的o2o环境下可能更成功，但在探索过程中仍有许多问题和重点需要把握。

作为专业的研究人员和从业人员，我们与康品汇管理层进行了多次沟通，发现:

1.先做一些产品，然后做面条这个品牌

据说大型电子商务功能强大，可以在全国范围内开展业务。中小企业无法与大型电子商务竞争。我们认为这种说法不一定准确。大型电子商务很强大，但它可能不会覆盖所有社区。中小企业无法与大型电子商务公司竞争一个大市场，但它们可以从一个小市场开始，先做大做强，然后在积累人气和经验后线性扩张。当很多点做得好的时候，它们自然会形成一个品牌。

解析社区生鲜O2O：拉客、杀客、留客和转客

康平汇创业之初，以浦东新区的花木为基础，服务于周边社区的居民，并在社区成熟后逐渐线性扩展。这种蚕食策略不仅避开了巨人的边缘，而且对康品汇的品牌沉淀起到了非常积极的作用。

2.做一家精品店，而不是杂货店

前一段时间，我看到一个大闸蟹分享说:“消费者去天猫和京东买大闸蟹，搜索，全屏大闸蟹，我不知道选择哪一个。”因此，我们应该用细腻的思维来制作产品，做消费者的忠实购买者，只为消费者选择质量好、性价比高的产品。

康品汇的每一件产品都经过精心挑选并呈现给客户。以最常用的盐为例。在一号店搜索“盐”后，2000多条信息出来了，盐的各种品牌和价格都显示出来了。在康平汇的网上平台和社区体验店，只有一种盐，“中盐深井碘盐”，售价3.5元。创始人告诉我们这是他们调查的结果。消费者购买最多的盐，这很划算，所以他们只使用这种盐。

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另外，在供应商方面，我们应该选择信誉高、更被大家认可的品牌。康品辉的猪肉产品是由一号猪供应的，因为他们知道上海市民对一号猪的猪肉产品和品牌的认知度很高。经过实地考察和比较，康品辉把1号猪的猪肉作为唯一的主推和首选。

这种类似的模式不仅解决了消费者的痛点，而且解决了供应商的规模和平台的生产、供应和营销，可谓一举两得。这就是o2o的力量。

3.缩短供应链，坚持原产地直接供应。

据说，康品汇一直采用最优的产地直供模式为消费者提供产品，因为产地直供模式不仅保证了产品的新鲜质量，还减少了中间环节，节约了物流成本，建立了价格优势。

最佳产地不仅保证了产品成分的真实性、质量和价格。此时，买方系统和供应链已经成为o2o的重要影响因素。

4.产品是根，服务是源。

市场上最基本的竞争是产品或服务的竞争。拥有精美的产品只能说是成功的一半，而另一半的成功取决于你的服务体系。大多数回头客和老客户都认可你的服务。因此，在制作好产品的同时，不要忘记贴心的服务。康品汇提供专属的客户经理服务，包括五星级会员服务、一小时内送货上门、无条件退换货等。

5.离线导流线上，o2o实现闭环。

要实现线下分流，首先要通过线下通道。除了传统的电话预购，康品汇还拥有pc端的网上购物平台、应用和微信公众号，构建了全方位的消费者联络点，实现了线上线下的无缝链接。第二步是如何转移客户。有许多具体的方法。例如，可以通过活动引导客户安装应用，并关注微信；你可以在商店里设立一个网上购物体验区；或者下雨的时候，告诉顾客下次可以直接在网上购买，一小时后送到他们家，而不必亲自去旅行。

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