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传统巨头P&G非常焦虑，已经做出了许多产品改变。例如，P&G的织物护理和家庭护理部门决心做出更大胆的尝试。它试图通过改变产品外观来吸引年轻一代，并通过更酷的包装带来更多的感官体验。
面对危机，大公司经常使用两种策略:一是改变标识，二是改变外观。没用吗？
1.改变包装的关键在于它能否极大地改善用户体验。例如，在日本，P&G引进了浓缩柔软剂。与以前的洗衣产品不同，P&G已经大大缩小了它的尺寸，类似于一瓶500毫升的泡泡水。P&G把它的功能描述为洗衣产品中的一瓶香水。我真的不尖叫。
2.对于中国用户来说，性价比仍然是第一王。在中国，做出改变的第一步是推出碧浪洗衣珠。这是一种用薄膜包裹的液体洗涤剂胶囊，遇水融化，从而改变了洗涤剂的测量方法。
3.改变外表的成败在于看是否有足够的痛点。P&G为了改变做了一些改变。最大的原因是品牌管家P&G越来越无法理解用户想要什么。
这也给那些想依靠品牌来建造护城河的中国企业敲响了警钟。
= = = P&G的紧急分界线:
资料来源:界面作者:李亚新
在接下来的两三年里，你可能会在大型超市或电子商务平台上看到一些与过去完全不同的P&G洗衣产品，它们看起来会比你家里现有的瓶子和罐子更酷。
长期以来，包括宝洁(Procter & Gamble)在内的许多日化公司都将创新和改革的重点放在了如何提高洗衣行业的清洁能力或为消费者提供不同口味的洗衣粉上。
现在，P&G的织物护理和家庭护理部门决心做出更大胆的尝试。它试图通过改变产品外观来吸引年轻一代，并通过更酷的包装带来更多的感官体验。在P&G，该部门主要负责洗衣产品的开发和销售，其销售额占P&G 2014年销售额的32%。
此外，在它所涉及的大多数领域，竞争已经变得如此激烈，以至于即使是最大的跨国公司也很难保持利润。在2014年9月30日之前的三个月里，P&G实现净利润19.9亿美元，同比下降34%。长期下滑也迫使P&G实施了一轮广泛的改革，包括上市和出售几个品牌。
取悦年轻人的好处是，一旦他们成功了，他们的利润率就会提高。
在日本市场，该部门刚刚推出了浓缩柔软剂。与以前的洗衣产品不同，P&G已经大大缩小了它的尺寸，类似于一瓶500毫升的泡泡水。P&G把它的功能描述为洗衣产品中的一瓶香水。
在中国市场，做出改变的第一步是推出碧浪洗衣珠。这是一种用薄膜包裹的液体洗涤剂胶囊，遇水融化，从而改变了洗涤剂的测量方法。该产品面向一线城市拥有洗衣机的家庭。
在过去的十年里，我们总是觉得一切都只是关于清洁。随着时间的推移，我们意识到仅仅清洁是不够的，我们需要看到其他方面。宝洁织物护理欧洲副总裁罗伯特·范·帕佩伦达姆告诉《国际》记者。
这家有着百年历史的日化公司，因其创新机制过于保守而多次受到质疑，它意识到是时候为更多年轻人设计洗衣产品了。年轻人通常是进步的思想家，更有创新意识。尽管他们的消费群体较小，但他们经常决定趋势。罗伯特·范·帕佩伦达姆说。
目前，面料护理部的两大洗衣品牌tide和ariel在欧洲都有自己的洗衣珠，其中Bilang洗衣珠于2013年在欧洲市场推出，提供了四种不同功能的产品，Tide较早。根据P&G官方数据，欧洲有3000万个家庭使用碧浪洗衣珠。它在亚马逊的价格大约是1.18美元；在中国，京东的价格大约是2.74元。
根据P&G提供的官方数据，美国每年可以销售14亿颗碧浪洗衣珠。如果按每颗1.18美元的价格计算，碧浪洗衣珠的年销售额约为16.52亿美元。这是一种比竞争对手利润率高得多的洗衣产品。
今年4月，碧浪洗衣珠被引进中国，其间P&G声称解决了亚洲部分地区气候比欧洲潮湿，珠膜容易溶解的技术难题。P&G希望这些装在塑料盒里的洗衣粉能吸引更多的年轻家庭。
Robert van pappelendam在新加坡、广州和北京工作了四年，对亚洲市场有着深刻的了解。他说，P&G似乎更喜欢将新产品投放到亚洲市场较小的国家，比如日本。
吸引年轻人的另一个挑战来自迅速变化的过时宣传策略。长期以来，P&G一直在传统频道电视上投放大量广告。我意识到P&G对电视广告的依赖已经过时了。我们需要告别过去，走向一个新世界，一个以不同方式影响消费者的世界，但这需要时间。我们试图向年轻人传达我们正在创造变革，因为他们知道我们需要什么样的变革。罗伯特·范·帕佩伦达姆说。
自2012年以来，P&G逐渐放缓了传统媒体广告支出。在中国，根据CICC的研究报告，2012年P&G在传统媒体广告上的支出同比下降了2.4%；根据艾瑞咨询2013年发布的中国互联网广告核心数据，P&G是互联网上最大的广告客户。
为了针对年轻人，P&G也相应地改变了其渠道策略。与之前在大型超市等实体店推广新产品不同，碧浪洗衣珠是由主要电子商务公司在4月推出的，没有任何电视广告。
P&G已经准备好吸引年轻一代，但下一个棘手的问题可能是如何在保持冷静和留住老顾客之间找到平衡。毕竟，洗衣服的主要是这些年轻人的母亲。
遇水后，薄膜熔化，这改变了洗涤产品的测量方法。该产品面向一线城市拥有洗衣机的家庭。
在过去的十年里，我们总是觉得一切都只是关于清洁。随着时间的推移，我们意识到仅仅清洁是不够的，我们需要看到其他方面。宝洁织物护理欧洲副总裁罗伯特·范·帕佩伦达姆告诉《国际》记者。
这家有着百年历史的日化公司，因其创新机制过于保守而多次受到质疑，它意识到是时候为更多年轻人设计洗衣产品了。年轻人通常是进步的思想家，更有创新意识。尽管他们的消费群体较小，但他们经常决定趋势。罗伯特·范·帕佩伦达姆说。
目前，面料护理部的两大洗衣品牌tide和ariel在欧洲都有自己的洗衣珠，其中Bilang洗衣珠于2013年在欧洲市场推出，提供了四种不同功能的产品，Tide较早。根据P&G官方数据，欧洲有3000万个家庭使用碧浪洗衣珠。它在亚马逊的价格大约是1.18美元；在中国，京东的价格大约是2.74元。
根据P&G提供的官方数据，美国每年可以销售14亿颗碧浪洗衣珠。如果按每颗1.18美元的价格计算，碧浪洗衣珠的年销售额约为16.52亿美元。这是一种比竞争对手利润率高得多的洗衣产品。
今年4月，碧浪洗衣珠被引进中国，其间P&G声称解决了亚洲部分地区气候比欧洲潮湿，珠膜容易溶解的技术难题。P&G希望这些装在塑料盒里的洗衣粉能吸引更多的年轻家庭。
Robert van pappelendam在新加坡、广州和北京工作了四年，对亚洲市场有着深刻的了解。他说，P&G似乎更喜欢将新产品投放到亚洲市场较小的国家，比如日本。
吸引年轻人的另一个挑战来自迅速变化的过时宣传策略。长期以来，P&G一直在传统频道电视上投放大量广告。我意识到P&G对电视广告的依赖已经过时了。我们需要告别过去，走向一个新世界，一个以不同方式影响消费者的世界，但这需要时间。我们试图向年轻人传达我们正在创造变革，因为他们知道我们需要什么样的变革。罗伯特·范·帕佩伦达姆说。
自2012年以来，P&G逐渐放缓了传统媒体广告支出。在中国，根据CICC的研究报告，2012年P&G在传统媒体广告上的支出同比下降了2.4%；根据艾瑞咨询2013年发布的中国互联网广告核心数据，P&G是互联网上最大的广告客户。
为了针对年轻人，P&G也相应地改变了其渠道策略。与之前在大型超市等实体店推广新产品不同，碧浪洗衣珠是由主要电子商务公司在4月推出的，没有任何电视广告。
P&G已经准备好吸引年轻一代，但下一个棘手的问题可能是如何在保持冷静和留住老顾客之间找到平衡。毕竟，洗衣服的主要是这些年轻人的母亲。
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