在线购票中美对比：干掉他们还是被他们吞并-国土报中文版

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老虎嗅探注意:农历新年的小冲突已经开始，双十一的“单身男女2”是几个在线座位选择器的焦点。《猫眼电影》领先一步成为该片的联合发行商，在“势头”方面优于其他家庭。与此同时，除夕战场“腹地”的“一步之遥”已成为整个战争的制胜制高点，兵家必争。淘宝电影和新浪娱乐似乎在预售总量上占据主导地位，而格瓦拉“惊喜”了imax电影的预售，而联合万达院线可以提前一个月在网上预售imax领域——在国内轰轰烈烈的网上选座大战中，国外有没有同样的战况？本文转自微信服务号《范颖周报》，原标题是:未来的网上售票网站是被颠覆还是被吞并？专题策划、翻译和编辑:白雪公主。

在线购票中美对比：干掉他们还是被他们吞并

继历年国庆票房最高纪录后，票务网站在未来电影发行中的作用成为业界新的热门话题。猫眼电影独家预售《心中的花》票房4000万张，淘宝电影票双11套餐促销，格瓦拉与《一步之遥》独家合作。这一系列现象促使电影界认真思考售票网站将如何影响整个行业，以及它们是否真的能够颠覆中国电影业的格局。本期[一篇文章]将通过详细比较北美市场的情况进行更深入的讨论。

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电影票购买网站的开发

Fandango和movietickets是北美两个最大的在线电影票网站，已经建立了大约十年。然而，他们的销售份额仅占整个电影票市场的20%。如果他们在电影院人口密集的纽约或洛杉矶，这个数字会更低。尽管两家公司在过去两年都经历了新一轮的两位数增长，但如何突破瓶颈，让观众更频繁地使用互联网，而不是在柜台买票，仍然是两家公司面临的最大挑战。

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目前，这一数字的20%来自对这两家公司和业内其他人士的采访，因为没有北美在线售票份额的准确统计数据。甚至美国电影协会和国家电影协会也没有相关记录。对他们来说，似乎他们在哪里卖并不重要，但他们卖多少才是更重要的。在线售票网站不是北美电影业的重要成员。

此外，北美仍有大约5000个屏幕没有连接到在线售票系统(总共有近40000个屏幕)。这些银幕基本上是在一些偏远地区或经济落后地区，有些是专门放映少数民族艺术电影和第二轮放映的电影院(有点像早年的国内录像厅)。

与北美售票网站十年的发展相比，在中国，网上电影售票真正接触到的是观众，应该从2010年的《阿凡达》开始。当时，国内影院的售票系统没有向第三方开放界面，移动支付也不流行。低价团购券是购买门票的第一种方式。最典型的例子之一是米诺与中国的一揽子合作。1张电影票+2杯可乐+1份爆米花+1个哈根达斯球=40元人民币。集团收购使后者迅速成为国家制片厂的销售冠军，并一直保持至今的优势。

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2013年后，电影售票网站的在线选座功能越来越成熟，售票网站有意识地引导观众完成所有在线购买行为。得益于几家互联网巨头在金融支付方面的努力，中国观众实际上比北美观众更习惯于通过互联网平台购买门票，这在好莱坞大片上映期间最为明显。

今年6月《改变4》上映时，猫眼电影的月营业额是5亿，网上选座完成了2亿的规模。就在6个月前，即2013年12月，在线座位选择仅占当月《猫眼电影》总营业额的10%左右。

中美观众网上购票的动机

与中国相似，在北美，对买不到票或没有好座位的恐惧也是用户在网上购票的根本动机，这导致不同城市和电影之间的网上售票存在很大差异。例如，像《饥饿游戏》这样的大片在洛杉矶首夜可以获得55%到60%的网上门票，但可能没人会在网上为《泽西男孩》买票，该片将在阿尔伯克基下午上映。

与美国的情况不同，国内在线售票网站可以提供比电影院更低的折扣价格。一般来说，如果某个影院没有会员卡，大城市一些影院的现场售票价格比网上售票网站高30%左右，这是吸引国内观众涌入网上售票网站的主要原因。

北美电影经历了几轮激烈的竞争。一线城市的平均零售票价约为15美元，普通票价为12美元，3d票价为17美元，最贵的IMAX 3D票价为20美元，这与中国相当(想想人均收入与美国的差距)。同时，由于影院本身的运营利润很低，北美的在线售票网站不仅可以提供折扣，而且经常收取1-4美元不等的常规售票手续费，这极大地影响了观众选择在线售票的动机。

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此外，由于中国的屏幕和电影院数量远不如美国，“它们无处不在，基本上每隔几条街，排队也不超过十分钟”(引自美国纽约受访者的话)，在中国使用互联网购票所能达到的便利性——选择最好的电影院和节省排队时间——也是一线城市观众使用售票网站的主要动机。

观众购买门票决策时间的差异

一般来说，去电影院看电影会产生时间成本和经济成本。在这两个方面，国内票务网站无疑比影院服务表现更好，这样观众可以快速锁定场次和座位数量，获得优惠价格。2014年，国内票务网站增加了预售促销，这似乎更先进，因为在北美，观众很少在电影上映前一周被刺激去买票。

与中国一样，目前北美在线购票时间一般集中在电影上映的第一周，超过40%的门票在第一周之后售出。与热衷于预售的国内在线售票网站不同，fandango董事长保罗·扬诺夫(paul yanover)强调，如果观众在第一周之后仍定期使用在线购票，这对网站来说更为重要，因为这可以证明在线售票的消费行为已经成为一种习惯，而不仅仅是因为电影首映。

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在北美，电影院将分批出售一些通用票。这些通用票可以在一年中的任何时间用于任何电影。一个游戏的价格大约是7-8美元。一些公司和学校经常购买像福利金这样的通用票。这允许观众在进入电影院时做出决定，而无需在进入电影院前做任何准备。

与此相对应，国内票务网站也出售一些电影券。与上述团购券类似，这些券可以在指定影院兑换成任何2d或3d电影，价格一般在20-40元之间，甚至包括一些零售商品和饮料。目前，这些优惠券仍然占据着中国整个在线售票市场的主要份额。也就是说，大多数在线售票网站出售折扣券而不是电影票。然而，由于影院密度、影院集中度和行政管理机制，这些折扣券暂时不能为观众提供最大的便利。

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据业内人士透露，格瓦拉正在网上推广预售票的座位选择，这将允许观众提前一周以上锁定电影的数量和地点。然而，它仍处于研发阶段，其功能尚未推出。总之，国内观众的购买决策时间比北美观众长，这从一定角度也反映了国内电影市场的火爆程度。

在线售票网站背后的所有者

在北美，凡达戈最初是一个独立的企业，后来被康卡斯特(Comcast)收进口袋，隶属于美国国家广播公司环球集团(nbc Universal Group)，与环球影业(Universal Pictures)一样。电影公司的股东更加分散，包括美国电影公司和时代华纳公司..基本上，我们可以理解北美在线售票网站背后的资本来自娱乐业本身。

国内票务网站的互联网基因应该更加突出，美团背后是猫眼电影。美团在B轮融资中，主要投资者是红杉资本(Sequoia Capital)和阿里(Ali)，C轮引入了更专业的私募股权基金管理公司大西洋资本(Transatlantic Capital)，与国内电影业几乎没有直接联系。格瓦拉的最新一轮融资更接近电影业。专注于娱乐领域的中国文化产业基金在CDH投资之后，又向格瓦拉注入了2亿元人民币。

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在前一篇文章中，我们故意忽略了中国另一种在线售票的主要力量:电影院拥有的售票平台。万达的网上售票平均可占影院总售票的12-13%，而迪达影院在哈尔滨票务网络中所占比例较高，应该在20%以上。金艺影院的具体情况不得而知，但金艺网上购票网站最早成立。与《猫眼》和《格瓦拉》相比，这三家影院的售票网站势头要弱得多，因为它们无法独立运营。然而，从长远来看，采用直销模式的影院线在控制观众方面可能比在线售票网站更强大。

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电影的消费不同于其他面向服务的产品。当电影院密度达到一定规模时，观众经常光顾的电影院相对固定，观看体验的优劣也来自于工作室的服务，而不是售票网站。与电子商务对传统零售业的影响不同，在电影院看电影暂时不能被其他类似的消费形式所取代。因此，观众对影院品牌的依恋远远大于在线售票平台。

万达今年与迪达、金艺、横店一起成立了梧州电影发行公司。这四家影院属于直接运营系统，对影院有直接控制权。这种合作无疑意味着另一种可能性，四家电影院的整合可以在适当的时候从资本层面上完成。那么，如果一家影院占据了整个中国票房市场的40%以上(不一定是万达)，在线售票平台将不可避免地成为影院面向观众的竞争手段之一，不可能将售票资源委托给其他售票平台。

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考虑到电影院将在三到五年内开始大规模整合，对于《猫眼》和《格瓦拉》来说，一个非常重要的选择是，他们是否需要加入其中，将最初的在线资产照明模式转变为线下地产运营商的角色。

在线售票网站的未来发展

在猫眼影院或格瓦拉影院出现之前，让我们比较一下北美和中国在线售票网站的可能发展。

在北美，总共约4，500家电影院的35，000个屏幕已经连接到在线平台。因此，空在终端层面的扩张并不大。在中国，在线售票平台覆盖的影院数量约为3000家。考虑到未来可能还会有2000-3000家影院，影院总数将达到6000-7000家，所以网上售票平台空厅的整体增长还是令人满意的。

与国内低价售票是主流推广方式不同，国外在线售票平台更关注如何提高服务能力和增加观众支出。今年，movietickets与一家北美公司studio movie grill签署了一项战略合作协议，这家公司提供影院内餐饮服务。Movietickets希望在其覆盖的工作室为观众提供更丰富的食物，包括国内观众在电影院难以享受的饮料和晚餐服务。然而，这在中国可能不会被效仿，因为不同的饮食习惯，直接在网上卖意大利面比卖海底捞火锅容易得多。

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寻找更多的合作平台也是国内外在线售票网站的共同努力。fandango在4月份与twitter达成了合作，这样好莱坞电影制作人在微博上发布相关电影时就可以把fandango的票务链接带来。Movietickets与丰田和雷克萨斯车型合作，这样车主就可以在公交车上购票。

另一方面，在中国，今年4月之后，格瓦拉也试图与新浪微博合作，11月，淘宝电影票套餐被售出，合作伙伴也是新浪微博。微信电影票与微信有着相同的脉络，被同行称为有金钥匙的竞争者。凭借平台资源优势，微信电影票轻松获得一定的市场份额。

在大型互联网企业吸引用户注意力的过程中，借助在线售票网站，电影观众也成为了受益者。在国内电影产业化体系尚不稳定的阶段，大量低价门票可能仍是这些在线售票网站长期留住观众的主要手段。

此外，一些国内网站也在寻求与电影制片人的深度合作，希望在电影上映前重塑与观众的沟通方式。这种探索仅仅处于试验阶段，可持续发展的空空间也非常有限。由于国内电影业自身发展的不稳定，宝贵的电影资源高度分散，售票网站实质上不得不依靠所有电影的力量来保持其独立性和最大化其规模。如果在一部电影上投入太多的资源，实际上是对平台优势的透支，一部电影带来的好处远远大于它本身带来的好处。

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因此，在国内电影产业快速发展的过程中，在线售票网站作为服务观众购票的单一环节，实际上受到产业链上下游的制约。表面上看，交易规模在不断扩大，但中间交易的性质使得票务网站产生的实际利润实际上非常有限。

与此同时，观众越来越挑剔，这促使在线售票网站支付更高的成本以满足市场需求，提供更好的售票体验和更低的交易价格，否则，轻资产模式将很容易吸引低价竞争对手。因此，从目前的竞争形势来看，未来的网上售票网站是否会走向颠覆他人或被兼并成上下游集团企业，或者是否会被另一种购票方式所取代，至少不是一个乐观的预期。

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