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爱马仕第六代:神秘的欲望创造者
来源:《福布斯》中文作者:苏珊
内容指南:杜马斯有没有想过让他的孩子从他手中接过公司的接力棒？他说他不会试图游说他们。不过，他也明确指出，家族希望第七代的一些成员能够进入公司，继续追求优秀产品和销售魔术的传统。“我只是下一代家族企业的监护人。”
阿克塞尔·迪马(Axel dumas)是爱马仕奢侈品帝国的第六代继承人，并于今年2月成为爱马仕首席执行官。此时，他心中有一个秘密。四天后，他将取代爱马仕重要的女装成衣产品线的设计师。目前，该职位由备受尊敬的设计师christophe lemaire担任。那时，我们正坐在他位于大楼十楼的办公室里，俯瞰着蒙马特山美丽的风景。我花了几个星期的时间谈判并获得了一次面试。
那么，这位44岁的首席执行官想谈些什么？爱马仕的主要优势来自对手对工艺的热爱。这是他第一次用带口音但非常流利的英语说。十秒钟后，他说:我们认为自己是有创造力的工匠。采访持续了30分钟，他说:赫尔墨斯的哲学是让手工艺品保持活力。两个小时后，不管我怎么问，杜马斯仍然对爱马仕如何成为3000亿美元奢侈品市场中增长最快的公司的具体细节有所保留。从售价9.4万美元的鳄鱼t恤到售价1275美元的沙滩巾，他对销售这些产品的艺术守口如瓶。当然，杜马斯并没有透露他将让36岁的设计总监纳德奇·范·希-西布尔斯基(Nadge Van Hee-Cibulski)取代勒梅尔，尽管他知道我很快就会把这个消息告诉全世界。
然而，他对所有这些模棱两可和保密的工作的坚持也让我们清楚地看到是什么驱使爱马仕的股价在过去五年里上涨了175%。事实上，拥有177年历史的爱马仕在福布斯全球最具创新力公司排行榜上名列第13位，领先于网飞、priceline和星巴克。这个列表的排名是通过检查公司的股价超过其基本财务状况和资产的程度来确定的，即每个公司在市场测试后的创新溢价。爱马仕的高股价lvmh在几年前收购爱马仕的意愿以及爱马仕少量流通的股份起到了推波助澜的作用，并且不依赖于技术效率，而技术效率是名单上许多其他公司成功的秘诀。它并没有完全得到杜马斯口中反复出现的手工艺品的支持。当然，这也是一个不可或缺的基础。
在爱马仕，任何持久的溢价都来自神秘。毕竟，销售一种商品归结为一件事:价格。但是卖一些不重要的漂亮东西怎么样？这需要一个更复杂的公式，爱马仕已经非常清楚:去年，其年收入达到50亿美元，而其营业利润为16.9亿美元，创下了新的纪录。得益于一系列的品牌推广和营销活动，这一成就使爱马仕成为过去六年奢侈品行业增长最快的公司，其合作就像爱马仕标志性的birkin包一样天衣无缝。
这种软创新的回报足以让一家社交媒体初创公司的创始人脸红。在研究爱马仕的所有权结构时，《福布斯》估计，爱马仕家族至少有五名成员(爱马仕家族的第三代没有留下男性子女，他们三个女儿的后代组成了这个家族的三个分支，在这里仍被普遍称为爱马仕家族翻译)登上了全球亿万富翁的名单。这个家庭的总财富现在高达250亿美元，超过了洛克菲勒家族、梅隆家族和福特家族的财富总和。
作为世界上最好的赚钱机器之一，爱马仕是在一个庞大的家族结构中形成和发展的，这种结构倾向于抑制而不是促进创新，其创建过程可以概括为三个时期。
第一个可以追溯到1837年，当时一个名叫蒂埃里·赫姆的皮具制造商在巴黎开了一家商店。对于依靠马车旅行的上层阶级来说，爱马仕的马笼头和马具在质量和美感上无与伦比。查尔斯-埃米尔·赫姆是蒂埃里的独生子。他继承了他父亲的生意，把他的店铺搬到了圣奥诺街24号，爱马仕的主要办公室就在这里。查尔斯-埃米尔有两个儿子，阿道夫·赫姆和埃米尔·莫里斯·赫姆。这两兄弟把他们的家族生意变成了赫姆·赫姆的事业。但最后阿道夫认为马车消失后公司就没有未来了，埃米尔·莫里斯在他离开后继续经营它。埃米尔有四个女儿(其中一个死于1920年)，这也解释了为什么如今爱马仕背后的家庭成员没有一个姓爱马仕。目前，是埃米尔的女儿的后代控制了这个群体。他们是这个家庭的第五代和第六代。
爱马仕的第二个转折点现在更近了，在1989年。在整个20世纪，爱马仕一直是世界上最杰出的奢侈品牌之一。然而，该公司专注于手工艺品，每一件皮革制品都是由爱马仕在法国的12个工作室的3000多名熟练工匠手工制作的。在这种情况下，爱马仕只能慢跑，但不能跑步。让-路易·迪马，阿克塞尔·卢·杜马斯的叔叔，从1978年到2006年担任爱马仕的首席执行官。在他的统治下，该公司的股权被分割成一个由六家控股公司组成的俄罗斯玩偶式集团。最重要的是陆道·路易斯设计的巧妙的双层管理结构:一层更注重所有权，埃米尔·赫尔姆·萨尔(Emile Herm Sarl)，一个以家族祖先命名的实体，由家族成员组成，负责决定预算、批准贷款和行使否决权。另一方面，爱马仕国际负责公司的日常管理以及与外部世界的合作(在11名董事会成员中，非家族成员目前占据4个席位)。
像所有爱马仕的产品一样，这种管理结构极其复杂，并且经过精心设计。但它非常有效。这一新结构帮助爱马仕在1993年向公众出售了4%的股份，并为年轻一代的家族成员提供了一种清算股份的方式，同时保持了爱马仕家族对公司的控制。新引入的资本帮助爱马仕的思维方式超越了一家优秀的皮革制品制造商。让-路易·杜马斯将其产品线扩展至男装、餐具和家具。1989年至2006年间，爱马仕的年销售额增长了两倍，达到19亿美元。然而，这不是一个万无一失的计划。全球最大奢侈品公司路易威登(LVMH)的负责人伯纳德阿尔诺(Bernard arnault)注意到了爱马仕的成长。与迪奥(dior)和芬迪(fendi)一样，爱马仕只是为他不断扩大的品牌组合量身定制的。因此，阿诺特在2002年开始收购爱马仕股票，采用现金结算的股票互换策略，这通常是对冲基金秘密增持上市公司股票的手段。2010年，阿诺特公开表示，他控制着爱马仕17%的股份，收购该公司似乎已成为既成事实。在投机的推动下，爱马仕的股价飙升了30%，人们认为爱马仕家族三个分支的后代会带着钱撤离。
相反，阿诺特的行为创造了赫尔墨斯的最后一个转折点。爱马仕的家庭成员团结一致，而不是套现。帕特里克·托马斯(Patrick thomas)是一名非家族成员，他在让-路易去杜马斯之后、阿克塞尔去杜马斯之前担任爱马仕首席执行官。这个人说过一句名言:如果你想引诱一个美丽的女人，你永远不会从背后开始暴力攻击她。
2011年，蒂埃里路50多名爱马仕的后代做出了另一个大胆的举动。他们将爱马仕的股份集中起来，成立了一家名为h51的控股公司，总价值为160亿美元。这些出资人持有爱马仕50.2%的股份，他们签订了一份合同，在未来20年内不会出售他们的股份。78岁的Bertrand puech和71岁的nicolas puech是爱马仕的另外两个主要股东，他们没有将自己的股份放入h51，但他们也站在lvmh一边，同意在出售股份时给予家族成员优先权。
如果你盯着赫尔墨斯家族复杂的所有权结构图，你可能会感到头晕。路易威登和爱马仕在法庭上不断争吵，爱马仕甚至对内部交易提起刑事指控，而路易威登则提起反诉，声称爱马仕被诬告和陷害(这是我这一代人的斗争。“爱马仕是非卖品，我们将争取独立，”阿克塞尔卢杜马斯说。).然而，事实证明，爱马仕家族的联合阵线可以给公司带来实实在在的利润。20年的时间框架再次让爱马仕像一家非上市公司一样做出长期决策。对于爱马仕家族来说，这是一个破釜沉舟的决定。锁定股份意味着大多数家庭成员必须依靠股票红利生活，尽管对于像尼古拉斯·卢皮伊什这样的家庭成员来说，红利足以让他在西班牙庄园里保持快乐。他控制着价值21亿美元的股票，每年的股息约为2000万美元。如果你知道蒂埃里路的爱马仕温泉，你一定会认出它。
神秘精品店:2010年，爱马仕开设了巴黎左岸店，室内设计由rdai建筑设计办公室安排。
神秘难以创造，更不用说持续两个多世纪了。然而，这是爱马仕如何精心打造自己形象的一个例子:今年5月，世界上最优雅的狂欢节在华尔街一个庄严的地方举行，即华尔街23号的转角建筑，也就是摩根大通的传奇总部。爱马仕设立了一个摄影亭，为坐在旋转木马上的著名客人拍照，并上演了一场虚拟的花样游泳舞蹈。现场的算命师根据客人选择的不同围巾预测未来。
这就是爱马仕在美国庆祝其首次女性时装秀的方式。这是一种丰富多彩的感官体验，有味道(你可以在酒吧里找到形状像爱马仕珐琅手镯的香槟)和气味(穿着白衬衫的天真女孩展示爱马仕最新的香水，她们轻声细语，你想闻一下爱马仕absolu的味道吗)。有些人可能想祝贺爱马仕的市场部，但他们不能，因为公司没有这样的部门。
为什么会这样？麦肯锡没有咨询部门，微软也没有软件部门。营销是爱马仕的核心业务
在这次盛大的活动中，包括安娜·温图尔、朱迪·福斯特和玛莎·斯图尔特在内的800位贵宾出席了活动。站在红地毯的尽头，他们受到了爱马仕当时营销业务负责人阿克塞尔·卢·杜马斯的欢迎。
我们的业务是创造欲望。他说这是善变的，因为欲望是善变的，但我们试图让创造力减缓这种势头。
为了将这种精神灌输给公司，爱马仕的所有新员工将通过在橙色盒子里进行为期三天的培训活动，体验公司的创意欲望文化。橙色盒子是以爱马仕的标志性包装命名的。在培训期间，新员工将在蒂埃里路了解爱马仕时代的公司历史，并能了解每个产品类别的来龙去脉(或爱马仕称之为m层，在法语中是工艺的意思)。通过这种方式，爱马仕的每一位员工都能理解凯丽包的概念。凯丽包是一种鞍形皮包，诞生于19世纪90年代，被阿克塞尔·路·杜马斯的祖父改造成一款女式手袋，并由格蕾丝·凯丽传播到世界各地。
但爱马仕神秘的主要守护者是家族本身。
爱马仕的一位前高管(现在是与爱马仕关系密切的奢侈品行业顾问)和一位爱马仕的亚洲经理(两人都坚持匿名)表示，没有家族成员的参与，非家族经理很少制定战略或品牌决策。许多家庭成员在公司中担任不同的职位，因此他们对许多产品类别拥有支配权力。
如果会议桌上有三五个人，而家庭成员说是，谁会说不是。行业顾问说，没有人有足够的权力反驳。
然而，一旦产品和营销计划被批准，代表与头重脚轻阵容将被赋予高度的自主权，以执行该决定。爱马仕的创意总监皮埃尔-亚历克西斯·迪马(Pierre-alexis dumas)是阿克塞尔·路·杜马斯(Axel Road)的表亲，他为爱马仕定下了基调，而爱马仕的鼻子和香水师让-克洛德·艾琳娜(jean-claude ellena)则在他位于格拉斯哥外的家中经营着一家实验室，负责为爱马仕准备香水产品。阿克塞尔的另一个著名姐妹帕斯凯尔·穆萨德(Pascale mussard)是爱马仕的佩蒂奇(petith)部门的主管，该部门利用废料、鳄鱼皮或丝绸废料一旦公司的活动组织团队收到行动指令，他们就会放任自己的奇思妙想，转角楼的活动就证明了这一点。我们总是说在赫尔墨斯，我们不把自己当回事。爱马仕美国公司首席执行官罗伯特·查韦斯说。
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