粉丝营销不是万能的-国土报中文版

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比尔·盖茨花了12年才拿到他的第一笔10亿美元，而雅虎创始人杨致远把这一时间缩短到了3年。在同样的三年时间里，雷军甚至将小米估价为100亿美元，其领导的粉丝营销也成为了企业营销的圣经，被崇拜小米神话的众多企业家视为标准。

当然，粉丝是件好事。它们看起来又大又统一，而且不需要任何回报就能变得便宜。另一方面，粉丝文化是传统品牌管理快餐化的产物。它摒弃了品牌资产可持续扩张、建立高效的品牌声誉评估机制等困难任务。，并且只保留和浓缩了与客户建立密切关系的章节，这本质上是机会主义。

这就像考试前记重点一样。如果考试题不属于这一类，聪明的考生会死得很难看。

9月初，中国手机制造商魅族推出了新一代魅族mx4，并改变了一贯相对冷淡的价格策略，以1799元作为产品销售的起价，直接打击了对性价比有很大信心的主要竞争对手小米。结果，1799成了一个常规代码，淹没了小米官方微博的评论区，导致小米有史以来第一次关闭微博评论，暗示他遭到了军队的攻击。

但另一方面，一些媒体梳理了通过1799屏幕的用户，但发现相当多的小米用户以嘘声和嘲笑的方式表达了对小米定价的不满。为什么魅族的最新手机可以卖到1799年，而小米仍然想要1999年？

换句话说，小米精心培养的粉丝参与并引发了这场让小米极度尴尬的舆论风暴。这可能是粉丝营销的致命缺陷:粉丝是在情感诱导的基础上诞生的，这是一种情感价值认同。在那些处于顺风的场景中，粉丝们可以展示高度驯化的言行。然而，一旦他们走出这个舒适的区域，球迷价值观的转变就没有阻力，甚至可以说这是理所当然的事情。

粉丝营销不是万能的

然而，由于小米是粉丝营销的大师，公众经常用放大镜来观察它，容易产生示范效应。除了小米，更多的企业想在粉丝的操作上偷懒，尽力把用户导入微信公众账户，然后觉得这给了他们粉丝的标签，这样他们就可以肆无忌惮地灌注商业推广信息，他们为这比发手机短信经济得多而自豪。这种心态更加错误。

今年夏天，在市场营销方面取得巨大成就、被称为快速消费品行业西点军校的宝洁集团(Procter & Gamble Group)简单宣布，将把市场部改为品牌管理部，这被认为是数字营销的新趋势，即未来一切都是品牌的理念。

一个更直接的变化是，在天猫(Tmall)和淘宝(Taobao)等电子商务平台上，卖家对流量的依赖开始下降，用户将使用三只松鼠和小狗电器等品牌关键词，而不是之前的开心果和吸尘器等商品关键词，在消费路径上实现搜索到达。与此同时，像限时抢购和团购这样的活动对卖家的吸引力不如以前了。一方面，这意味着企业需要在品牌认知度上投入更多的精力，另一方面，这也表明如果粉丝缺乏忠诚度，他们的所有投资都可能成为过去，他们无法形成可持续的竞争力。

粉丝营销不是万能的

苹果从未做过粉丝营销，但它莫名其妙地成为了追求粉丝营销策略的公司的参考对象。苹果要求其零售店的店员将顾客视为受尊敬的对象或朋友，当顾客前来寻求服务时，他们应该给出一个当天就能解决的解决方案。这显然与许多企业管理理念相反，这些理念致力于让客户无法接触更多的商业销售机会，并将解决方案推卸给其他责任方(如售后服务)。

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