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在线座位选择:从边缘颠覆传统电影产业
来源:老虎嗅探网作者:陈昌业
内容指南:无论是传统的发行公司、电影院还是电影院，面对其“势力范围”被汹涌澎湃的在线座位选择所入侵，都有一种恐慌——对在线座位选择如此轻易地移动了他们的奶酪的恐慌，以及对未知的明天的恐惧——他们将会做什么？
国庆七天期间，总票房收入为10.65亿元，其中美团《猫眼》电影总票房收入近4亿元，条电影和微信电影票均在5000万元左右(以上数据来自访谈)。仅这三家公司就占了这一时期总票房的近一半。如果算上同行业的其他竞争对手，如格瓦拉、百视达网和在线售票网，毫无疑问，这一份额可能仅在门票销售方面就超过了三分之二。
在线选座是典型的o2o行业，交通流的实现是从在线到离线完成的。一款手机应用可以直接将在线营销产生的注意力转化为线下票房的购买力，这可能是目前所有电影营销公司都无法比拟的创造力。它们比电影院和电影院离观众更近，所以它们惊人的票房驱动力吸引了越来越多的电影制作人与它们合作。
无论是传统的发行公司、电影院还是电影院，面对其势力范围被汹涌澎湃的在线座位选择所入侵，人们的恐慌是在线座位选择如此轻易地就转移了他们的奶酪，而恐惧则在于未知的明天。
胡文君最近采访了三家网上选座公司，即条电影创始人李凯、《猫眼电影》内部人士(应采访者要求匿名)和微信电影票创始人林宁。
他们来做什么，他们会做什么？
1.从团购到在线选座:为什么电影票成为o2o的突破点？
在o2o领域，影院的信息化程度最高
从千团大战到今天，电影票一直是o2o战场的焦点。
李凯认为，与o2o中的其他服务行业相比，一方面，与电影票相对应的产品是高度标准化的，另一方面，它们是最关键的。电影业的信息化程度可能是最高的，这使得它更容易覆盖电影业务。
剧院在20世纪90年代开始设计底层售票系统。
1994年，中国开始引进好莱坞的分账电影。为了满足分帐的需要，票房监管关系到外方的利益和中国的诚信。1995年5月，中国电影研究院和中国电影公司开始开发计算机售票管理软件；
1996年，龙卷风影院的电脑售票管理软件进入影院试用；
1998年，第二代影院电脑售票管理系统软件火烈鸟诞生；
1999年，全国影院计算机售票系统推广工作会议部署，到2000年底完成300多个影院计算机售票管理系统的安装；
从2000年到2003年的四年间，中国有1068家影院安装并使用了不同版本的电脑售票系统。
虽然早期的网络布局并没有完全根治票房的规避和隐蔽，但与其他服务行业相比，影院行业经过20年的积累和迭代，在信息化建设方面已经足够领先，这是在线选座平台能够快速大面积进入影院的技术前提。你无法想象o2o玩家如何快速高效地访问中国数百万不同层次餐饮企业的收银机系统。此外，由于近十年来中国电影业的快速发展，电影院的标准化和规模已经相当高。一旦在线座位选择公司与电影公司或与资产挂钩的电影投资公司签订合同，它们就可以大规模地扩大市场覆盖面。
林宁是Gaopeng.com的首席执行官，该公司是groupon和腾讯的合资企业，腾讯是美国最大的团购网站。他仍然记得当时千团大战造成的杀价和抢地盘。在他看来，网上电影票销售已经从团购演变成了更为理性的在线座位选择。
根据林宁的说法，这个行业今年将会爆发的原因是移动互联网已经渗透到了用户的所有时间和空空间，用户强调任何可以在线完成的消费行为的效率。在线座位选择不仅为团购时代的盲目选择带来了巨大的技术进步，而且缩短了购买电影票的整个过程，从而在用户体验上实现了质的飞跃。此外，就影院而言，由于座位可以在线选择，与之前团购造成的大规模无序客流相比，目前的形式不仅可以帮助影院合理有序地引入在线流量，还可以通过互联网技术和手段在线选择座位解决影院库存问题，即有效提高淡季或工作日以及深夜的影院上座率。用林宁的话来说，电影院经营者只关心上座率，他们想被填满。
行业前后的分散是在线座位选择兴起的温床
网上选座迅速兴起的另一个重要原因是，中国电影行业存在大量分散的前端制作公司，随着国家队逐渐失去在发行方面的强势地位，民营发行公司在影院和电影院的控制权受到其资本实力的限制，难以利用。因此，在整个前端很少有像好莱坞六人组这样拥有强大分销控制的大玩家。后端筛选也是如此。中国有30多家影院过于分散，只有少数拥有强大资产关系的大型企业，如万达电影公司(Wanda Cinema)或乌梅电影投资公司(ume Film Investment Company)，有潜力成为巨头。
李凯认为，当网上选座的互联网玩家切入连接分销和放映的中间市场时，由于上下游过于分散，双方的议价能力都很弱，从而让包括猫眼电影、电影和微信电影票在内的网上选座公司有了更大的话语权。
正是在这个由电影业创造的温床中，新的在线选座玩家诞生了。
第二，他们真的会夺走传统电影制作人的工作吗？
游戏规则已经改变了
《幸福之花》预售中猫眼电影创造的1亿票房可以说是对电影最终票房(11.6亿元)的巨大贡献，这让传统电影发行公司感到了寒意。然而，无论是猫眼电影、猫眼电影还是微信电影票，他们都没有将自己定位为颠覆分子或破坏者。在李凯，互联网公司在o2o业务上无法取代传统公司。林宁谦虚地展示了对这个行业的敬畏。我们仍在学习。如果产业链需要重建，我们没有资格重建。我们仍然对许多事情一无所知。
猫眼电影之前一直受到来自外部世界的巨大压力，但它并不认同这个行业的毁灭。猫眼告诉虎嗅君:我们给行业带来的是更多的增值和提升，而不是颠覆和毁灭。
但是影响是不可避免的。在线座位选择释放的巨大能量是显而易见的。当《虎嗅君》采访张导演时，张认为，宁浩与《猫眼电影》的深度合作意味着互联网已经切入电影产业链，不再仅仅是一个营销和宣传工具。票房的成功让他相信这将是改变行业格局的一大步。
猫眼电影认为，依靠美团的技术力量，尤其是近年来团购带来的用户沉淀，可以给电影行业带来有益的推动。
第一是直接推动电影电影的编排。过去，影院电影安排的数量与发行商和影院管理者之间的密切程度有关，即电影安排是通过建立关系来进行的，而在线座位选择可以直观地通过预售电影票来进行市场。
猫眼电影可以提前安排和影响。影院经理看到了这些喜人的数据，并对电影安排有了明确的依据，因此在正式放映开始后增加了电影安排。在某种程度上，《心花之路》的受欢迎程度取决于猫眼电影发行前的1亿元预售。这里有一个良性循环。第一部猫眼电影可以影响更多的行，提前卖出更多，这可以影响到下一个环节，然后下一个环节可以卖得更好，这样就滚起来了。
林宁对此也有深刻的理解。这部电影的目标是有更好的票房。第一件事是为电影经理服务。影院经理现在依赖数据，也就是说(预售)数据，所以游戏规则实际上已经改变了。
其次是大数据。猫眼认为:我们可以根据用户的一些行为习惯做更多的营销，比如专题，并引发一些动作和增量。详细的分类，每种类型的用户喜欢什么类型的电影，他们喜欢看什么时间段，以及他们更关注什么位置(座位)，可以通过数据来挖掘。该功能实现后，可以应用到行业的很多方面。
与其说是在线座位选择者在寻求改变行业，不如说是用户在改变行业。林宁认为，移动互联网已经改变了人们的生活方式和行为。因为人已经变了，行业必须接受这种变化。
张文波是博乐营销公司的首席执行官，他成功地营销了《失去的爱33天》和《101个建议》，最近他在他的朋友圈子里警告说，越来越多的电影人开始有意识地做大营销，也就是说，促进宣传，分销，商业推广，媒体购买，o2o销售和其他业务的整合。如果传统的电影发行公司和宣传公司不能及时做出调整，他们很快就会落后。
尽管已经成为电影行业重要组成部分的在线选座者仍然对行业领导者表现出谦逊，但下一步的改变实际上是颠覆。他们不仅能比传统电影制作人更好地看透行业的痛点，还能对未来有更广阔的想象。
价格战正在伤害这个行业，而在线座位选择的价值正在增加
李凯告诉胡文君:今年明显增长(在线座位选择)的原因是个体商家的低价。但是如果我们不降低价格，今年的票房仍然会很高。因为低价只会消耗电影市场的存量，而不会增加。价格战过后，用户很快就会吃亏。
林宁打了个比方。低价就像吸毒。吸毒是好事，但它会伤害(行业)，而且伤害会持续下去。林宁还提到，网上选座的重点应该放在看电影市场的增长上，而体验才是关键。我们的重点将不是门票贴纸的营销，而是这个行业的增值。
李凯似乎对增量市场的创建以及如何引入增量市场有着清晰的认识。在o2o业务中，除非是跨国公司，否则互联网公司不能取代传统公司，反之亦然。目前，o2o在电影行业仍然不能满足企业的需求。今天看似虚假的繁荣正在吞噬电影院的股票市场。
3.在线座位选择的潜在颠覆性是什么？
电影方面的增值:互联网公告和电影编排指南
条电影制作了近130部在网上发行的电影，在网上发行领域，我们比其他任何一家(网上选座业务)都要早介入。该公司还在考虑以类似于《温馨提示》和《猫眼电影》的合作形式进行上游干预，投资基于法宣的电影项目，并通过互联网发行提供电影服务。
这次，猫眼电影是《心中的花》的联合制作人，而微信电影票是《黄金时代》的联合制作人。
《幸福之花》的非凡成功让猫眼电影看到了更多的可能性。如何制作猫眼电影发行公司的第一选择至少是最初的几个选择之一，如何制作一部电影发行时首先想到猫眼电影？《猫眼》坦言，外界可能认为《猫眼》与《心花道》的匹配是运气使然，但《猫眼》电影希望未来会有更多的必然性。如果这是一部小众电影，它怎么能盈利？这个问题尤其重要。在接下来的几年里，它可能会涉及到猫眼电影的发展。每年有1000部电影，50部电影可能会赚钱。有多少部电影可以像《幸福的花》一样拍？剩下的900部电影如何生存？
互联网公告是一个漏斗，上端是获取用户的流量入口，下端是票房转换，因此有必要扩大漏斗，调整坡度，提高转换。李凯的电影为电影制作人提供了一整套矩阵服务，不仅仅是一个终端(用户、顾客)的流量，而是多个流量门户。受众实际上来自多个平台和不同属性的平台，包括视频网站、地图网站、微博微信、社交网站等。我们和朋友的不同之处在于，我们可以访问多个不同属性的流量门户，实现票房转换。例如，你可以在百度地图上看到电影院在做活动，直接在地图应用上买票。在未来，你也可以通过观看视频网站上的预告片直接购票。
在过去的一年里，林宁获得了许多电影项目的制片人的合作。他认为让电影制作人与C互动以延长销售周期是非常重要的。把社交想象成水波。如果你设计得好，涟漪会很长。现在有些电影的营销周期太短，波形的制作周期太短。比如《绣春刀》，从背景数据中我们可以看到，当票房超过9000万元的时候，口碑就上升了，我们的数据告诉我们，电影越来越热了。如果我们能和电影方面一起做出决定，说它不会起作用，你就必须再延长一周，也许这部电影的票房不会超过9000万。
林宁还举了一个“西游”的例子，这个例子现在又在播放了。我们从背景中看到的数据是上座率非常高，比很多其他电影都要高。如果剧院能看到其他剧院的出席率，为什么不能安排更多的电影？或者我们可以通过观众众筹的方式来改进电影的编排。当你有足够的机会进入电影院时，你可以帮助电影制作人给电影院经理提建议。
它能被理解为某种程度的强制电影安排，以挖掘观众的观看需求，并为电影的弱势电影创造增量吗？
影院增量:精益运营
胡文君最近在万达的几家影院注意到，万达影院统一了各种网上选座机的售票机，也就是说，无论你是猫眼电影、微信电影票，还是接拍电影，只要连接到万达影院的网上选座平台，售出的电影票都必须通过自己的终端设备发行。
万达院线在线选座业务的合并也表明，大型院线公司对会员/用户数据的关注不仅要干扰我的会员系统，还要将你的数据存放在自己的平台上，供自己使用，挖掘和创造价值。
然而，万达毕竟是少数。虽然国内大部分电影公司长期以来都有自己的会员系统，但是他们没有足够的技术能力和思维方法来构建这些会员数据，当然也无法挖掘自身的价值和创造新的价值。在互联网时代，客户数据的价值不言而喻。
李凯的电影瞄准了精益运营的痛点，这是电影管理者所欢迎的价值创造。中影一直在开发一套名为cias的智能售票系统平台。李凯表示，通过动态定价的收入管理和成员管理，可以实现影院的精益营销服务，从而帮助影院和影院实现收入最大化。
此外，李凯还设想将美国的价格线模型(即用户在淡季竞价，顾客在淡季发起竞价，以促进商品销售)应用于影院运营。priceline在美国非常成功，它的操作原理可以应用于电影院，价格杠杆可以用来提高淡季或冷场时段的上座率。提高电影院白天的上座率，电影院就会很受欢迎。
林宁还提到，削峰填谷对影院运营来说是一个很好的增量创造，也就是帮助影院优化库存，做一些他们不会做的事情。用李凯的话说，如果你降低高上座率的价格，电影院是不受欢迎的。据林宁介绍，微信电影票已经陆续推出了一些旨在优化库存的特别活动，如周四的特别演出和11: 00至15: 00的两场电影特价，以挖掘平日更多的收视需求。
在团购时代积累了几年之后，美团对影院信息的掌握已经能够帮助影院进行精益运营。就猫眼而言，猫眼电影的后台已经与中国六大售票系统对接，这意味着它可以对应每个座位。我们可以清楚地知道每个电影院有多少座位，在某些电影里有多少固定的影迷，特别是通过猫眼电影，这可以非常清楚。未来，美团的后端计费系统可以向拥有更多申请权的商家开放。现在美团猫眼电影的后端商户在系统平台的操作上也有了相当大的自主权，商户的操作也比以前更加方便。此外，这相对来说更加实时。我曾经和圈子里的人聊过天，说某个电影院白天的车流量很小。此时，如果影院借助猫眼电影平台进行降价，并将其推给周围的用户，像斯派克这样的快速推广将对提高出勤率产生巨大影响。在未来，像猫眼电影这样的工具将越来越自动化，这将增强商家的互联网运营。有了猫眼电影，商家就可以自己经营了。
第四，对未来的想象:用户思维改变了工业思维
关于未来，林宁认为:现在整个中国电影都在创造票房收入，但基于后端的虚拟商品和衍生品却没有利润。电影制作人和C之间的互动在电影放映后就消失了，在放映前和放映期间很难交流，但在放映后就消失了。微信和微信支付是两大利器，前者是4亿活跃用户的社交平台，后者有8000万用户可以支持微信电影票支付的无缝连接，这让林宁对虚拟商品以及明星和电影的衍生品有了更多的想象。
这就是电影制作人和网民之间的思维差异。前者仍是工业时代的思维方式，在工业时代，产品被制造出来，然后出售以获取报酬，商业模式就此结束。后者是一种围绕用户的思维方式，注重用产品吸引用户，然后深入培育用户价值，再不断向用户介绍新产品，对用户价值的挖掘永远不会停止。
李凯还特别提到了一个叫“跳时尚”的跳电影衍生业务，这是一个基于电影开发用户的电影衍生产品的电子商务业务，李凯称之为泛电影经济。
在这些未来实现之前，三家在线席位选择公司都承认，每个人仍处于烧钱和攫取土地的阶段。用林宁的话来解释:(在线座位选择)最终会做C业务，用户将不得不烧钱。
目前，猫眼电影的用户数量已经超过3000万，电影的用户数量约为500万，这足以引起电影公司和电影发行公司的关注。
V.结论:他们的战争，我们的领土
近日，继年初的3.8年促销活动后，淘宝电影在即将到来的双十一事件中，与新浪娱乐联手，再次高举杀手锏，掀起了除夕票房市场的狂潮。到本书出版时，已经完成了4120万票房，其中《一步之遥》已经达到1200多万。值得一提的是，淘宝电影早在去年底就已经开始在网上进行座位选择，作为一个开放平台，它已经与格瓦拉、Time.com和蜘蛛网等在线座位选择提供商建立了联系。显然，从阿里巴巴影业的产业链布局或阿里巴巴的整个电子商务生态来看，淘宝电影绝对是猫眼电影、电影和微信电影票等在线选座提供商必须面对的超级玩家。林宁预计，未来将只有2~3家在线座位选择提供商。
他们的战争可能已经全面展开，但战场是传统电影制作人的领地。用一位采访者的话来结束这篇文章，互联网公司不可能等待传统公司，如果他们等待，他们会死，所以他们会越来越快。互联网已经发展了二三十年，我相信很多人已经看到了这种趋势。传统企业应该主动加快自己的步伐。传统企业有自己的优势。如今，许多技术，从人才到模型，都非常开放。传统企业应该学会利用这一趋势。
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