火爆的今日头条能带给纸媒数字化转型什么样的启示-国土报中文版

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今天的头条是否有侵权，应该由法律专家来回答，这篇文章就不讨论了。今天的头条价值5亿美元，相当于30多亿元人民币。借壳上市的杭州报业集团的估值为22亿元。杭州报业集团成立十多年，拥有十家报纸和十多个新闻网站。它的估值与不到两年前创立的一款手机应用不相上下，这足以让纸质媒体感叹:时代变了。

据媒体报道，自今日头条发布以来，已有超过1.2亿的下载量和超过1300万的每日活跃用户。中国所有的多媒体都在制作自己的移动应用，但有多少用户能达到这个水平？相关报道还提到，今天头条的广告收入已经超过每月1000万，即每年超过1.2亿。事实上，中国每年广告收入超过1亿的报纸并不多。

面对这一系列数字，传统媒体当然会不服气:因为你偷了我的内容，你才值这么多钱。不过，正如我刚才所说，法律问题应该由律师处理。如果谈判失败，双方将在法庭上会面。然而，这些不一定会阻止今天头条新闻的进一步发展。传统媒体应该做的是借此机会反思和总结自己数字战略的得失。

新闻数字化改革的核心

在我看来，在过去的几年里，国内纸质媒体经历了两次数字化转型。第一次转型的背景是互联网的兴起，而第二次转型则伴随着移动互联网时代的到来。从报纸杂志到互联网，再到移动互联网，变化的核心是受众获取信息的渠道。

在纸质媒体时代，信息渠道和信息内容是整合的。当读者购买报纸或杂志时，他们同时购买内容(文本和图片信息)和渠道(报纸本身)。随着互联网的诞生，尤其是门户网站的兴起，信息的渠道和内容已经分离。对于受众来说，信息渠道不再稀缺，读者一上网就可以免费浏览各种网站。但此时，门户网站只有自己的渠道，却没有自己的内容，因为门户网站没有编辑新闻的权利，专业记者也不愿意为网站工作。于是门户网站开始悄悄地转载纸质媒体的内容。突然，有一天，纸质媒体发现他们的内容被门户网站窃取，于是他们跳出来大叫门户网站侵犯了他们的版权，并提起诉讼。当时的情景与今天头条的情况非常相似。

火爆的今日头条能带给纸媒数字化转型什么样的启示

最后，经过多次谈判，纸质媒体和门户网站最终签署了内容转载协议，门户网站花钱使用了纸质媒体的信息。然而，纸质媒体实际上得到的钱很少。原因是什么？一方面，纸质媒体需要一个网站来转载自己的内容，这样他们才能扩大自己的知名度；其次，如果纸质媒体不授权他们自己的内容进入门户，他们就不能第二次销售内容(第一次销售报纸)。有钱不如没钱。

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纸质媒体第一次数字化转型的崩溃

随着门户网站的兴起，纸质媒体开始了其第一次数字化转型，即建立自己的网站。纸质媒体的想法很简单:你的门户网站可以转载我的内容，并通过我的内容赚取广告费。为什么我不能自己建一个网站来发布自己的内容并赚取广告费呢？因此，纸质媒体开始建立自己的官方网站。到目前为止，几乎所有的纸质媒体都有自己的官方网站，但是今天，有多少真正成功了呢？很少。

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为什么纸质媒体不能建立自己的网站并击败门户网站？有几个原因。首先，网站成功的关键是有足够的流量和用户。如果没有可观的流量和用户，广告商根本不会考虑在你身上做广告。深知这一点，门户网站一开始就烧钱购买交通圈的用户。如果没有足够的钱怎么办？风险资本给他们钱，打赌他们会成功。纸质媒体用自己的钱制作网站，直接输在了起跑线上。

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其次，你为吸引用户付出了巨大的努力。你必须在你的网站上有足够的内容来留住用户，所以门户网站会到处复制内容。还不够，那就买纸质媒体的内容，反正内容不贵，然后，门户网站干脆出高薪的报纸记者来编辑，帮我制作内容。然而，大多数纸质媒体网站只发布自己的编辑内容，当内容不丰富时，用户规模无法与门户网站相匹配。此外，双方在团队激励机制、网站设计经验和技术成熟度等方面存在很大差异。

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因此，大多数纸质媒体的第一次数字化转型基本上失败了。平面媒体的网站已经建立，但它们没有收到多少广告费，网站的影响力与门户网站不在同一水平。当然，也有很少的例外，比如人民网和新华网，它们突出了重围，主要原因是它们背后有国家资金和行政支持。

纸质媒体第二次数字化改造的尝试

当传统的纸质媒体还没有从互联网的冲击中恢复过来的时候，移动互联网的大浪潮又开始汹涌澎湃了。纸质媒体开始了第二次数字化转型尝试——转向移动互联网。一度，国内媒体纷纷推出自己的手机应用，然后开通微博账户和微信公众账户，这成为几乎所有报纸和期刊的标准配置。纸质媒体的第二次转型是否成功，现在下结论还为时过早。让我们来看看移动互联网给新闻和信息传播带来了什么变化。

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如果说互联网时代带来的变化是渠道资源不再稀缺，内容相对稀缺，那么在移动互联网时代，渠道门槛进一步降低，内容不再稀缺。最初，出版报纸和期刊需要序列号，门槛极高。在互联网时代，建立一个网站需要服务器和带宽。在移动互联网时代，你可以使用免费工具制作应用，在微博和微信上开设账户发布信息几乎是零投资，没有门槛。

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至于内容呢？内容创作的门槛也大大降低了。每个人都可以在微博上发出声音，每个人都可以注册一个微信公共账户，每天发送内容。许多优秀的记者开始转向新媒体或建立自己的自我媒体，新闻业进入了一个所谓的“自我媒体时代”。自媒体时代以来，内容不再稀缺。说到这一点，纸质媒体可能会说，虽然现在内容并不稀缺，但高质量的内容仍然稀缺。这又回到了一个老问题。对于新闻媒体来说，内容王还是频道王？

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内容为王vs频道为王

许多观点认为，在移动互联网时代，渠道为王。作为一个例子，今天的头条被《资本论》追逐。今天的头条不做内容，他们不雇佣记者或编辑，他们只是根据复杂的数学模型把新闻信息推给读者。从本质上讲，今天的标题是新闻信息传播的渠道。

那么内容重要吗？大多数印刷媒体认为“内容为王”，但“内容为王”实际上是一个错误的命题。不是所有的内容都能成为国王，只有高质量和稀缺的内容才能成为国王。

例如，许多媒体说今天的头条侵犯了他们的版权，要求他们删除自己的内容并赔偿侵权损失，否则你将不得不为使用我的内容付费。然而，一些媒体的抗议完全没有影响今天头条的运作，因为今天的头条上有数以千计的纸质媒体内容，以及来自媒体和网络社区的无数内容。纸质媒体内容很少缺失，所以读者一点感觉都没有，今天的头条几乎不会有损失。为什么没有影响？原因很简单。事实上，纸质媒体的大部分内容质量不高或稀缺。

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至于今天头条的侵权赔偿和重印内容的费用，你认为你能得到多少钱？事实上，不会太多，这就是广州日报最终撤回诉讼的原因。搜狐声称1100万英镑更多是为了自我推销。我估计双方之间的最终和解是一件很有可能发生的事情。市场是衡量价值的尺度。为什么纸质媒体在与门户网站谈判时没有得到很多内容许可费，因为市场认为你的内容物有所值？

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纸质媒体应该证明“内容为王”，即直接出售内容，看读者是否愿意买单。《纽约时报》和《华尔街日报》为他们的网站设立了付费墙:如果读者想免费阅读几篇报道，他们必须付费。结果如何？《纽约时报》大约有50万付费用户，而整份报纸几乎不平等。甚至这些美国顶级新闻报纸也很难出售内容。我想知道国内几家报纸内容的读者是否愿意买单。当然，建立付费墙必须有一个前提，那就是整个网络都有版权意识，也就是说，其他网站都不敢随便转载《纽约时报》的网站内容，违反者将被处以巨额罚款。

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国内媒体环境如何？首先，人们普遍不重视内容的版权。纸质媒体的内容在互联网上到处被转载，但门户网站还是为此付费了。各种网站上有许多文章，纸质媒体上也转载了一些微信号。起初，纸质媒体雇佣律师发送律师信函。后来，纸质媒体并不在乎，因为他们发现，即使他们花费了无数的努力，对方也损失了金钱，这可能不足以支付诉讼费。其次，国内读者还没有养成为内容付费的习惯，尤其是当国内纸质内容稀缺时，读者更不可能为你的内容付费。在这种情况下，通过出售内容来赚钱就更加困难了。

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回到内容是国王还是频道是国王的问题上，我对这个问题的回答是:谁更稀缺，谁是国王。在移动互联网时代，你拥有内容和频道并不罕见。只有当你掌握了稀缺的内容或渠道，你才是国王。

刚才提到，现在国内大多数纸质媒体对转载自己的文章视而不见，但有一家媒体是例外，那就是财新媒体。财新传媒一直强调其内容“未经许可不得转载、摘抄和复制”。财新不仅这么说，而且也这么做了。在Caixin.com，你可以看到财新定期发布的反侵权公告，这些公告已被发送到第25期。许多网站，包括新浪、网易、搜狐、Phoenix.com和China.com，都被财新指控未经许可转载其内容。财新表示，它通过律师向所有这些网站发送律师函，还起诉了少数惯犯。

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财新传媒为何如此艰难？一方面，财新传媒的报道一向以专业性、排他性、及时性和客观性著称，而这种专业性、排他性、及时性和客观性确实很少。换句话说，《财新》的一些内容在其他媒体上是看不到的。正因为如此，它也在读者中建立了一个良好的品牌，财新不需要依靠其他网站的转载来扩大其影响力。

其次，财新还控制着自己的新媒体渠道，从Caixin.com、财新ipad杂志到其应用程序，这些渠道已经成为金融新闻垂直领域中颇具影响力的渠道。财新与腾讯建立了独家合作关系(腾讯曾入股财新)。财新一方面掌握稀缺的内容资源，另一方面拥有强大的信息传播渠道。com的新闻内容制作和传播形成了一个封闭的循环，因此它自然不再希望其他公司参与进来。

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然而，财新传媒不是传统的纸质媒体。2009年底，当胡舒立离开《财经》杂志创办《财新媒体》时，财新提出了做全媒体的政策，包括杂志、网站、视频、移动终端和书籍。胡舒立很早就看到了纸质媒体的衰落，所以他把更多的精力放在了网站等新媒体上。因此，可以说，财新在诞生之初就拥有了新媒体的dna。稀缺的内容+强大的渠道，这使得财新传媒成为传统媒体转型的典范。

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移动互联网时代如何变革纸质媒体

从互联网时代到今天的移动互联网时代，纸质媒体的第二次转型意义重大。如果转型再次失败，许多纸质媒体将被读者彻底抛弃，也将被时代淘汰，所以最后一战将是输赢参半。然而，纸媒转型的关键仍然离不开两个核心内容:内容和渠道。

内容是纸质媒体仍然具有竞争优势的领域，努力创造高质量和稀缺的内容仍然是纸质媒体的基本工作。值得思考的是，现在一些媒体的转型强调提高媒体广告的管理能力或开发新的赚钱方式，却忽略了内容的制作质量。我个人的观点是，忽视内容制作只会让纸质媒体消亡得更快。俗话说，如果皮肤不存在，头发就会附着。回到财新传媒的例子，如果财新的报道内容没有质量和影响力，读者自然不会去财新的网站使用它的应用。没有内容，什么都没有。

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然而，我刚才说纸媒的内容优势只是“可能的”。事实上，尽管大多数门户网站很早就开始绕过没有新闻“报道”记者证的障碍，但它们在许多领域都比纸质媒体做得好，而纸质媒体并不是所有类型的垂直网站和自我媒体。纸质媒体面临的最大危机可能来自失去有经验和专业知识的记者。

让我们谈谈频道。让我们来看看在移动互联网时代，新闻信息的传播渠道是什么。如果互联网时代的新闻信息渠道是网站及其对应的网站，那么在移动互联网时代，新闻信息渠道将成为应用，微信公众号和媒体微博号可能会增加。想象一下，当你在智能手机或平板设备上查看新闻时，你通常会打开浏览器，输入新闻网站的网址，或者直接打开新闻应用程序进行浏览？显然，这种行动以后会更加频繁。其次，你会在手机上安装五个以上的新闻应用吗？大多数人不会。即使安装了很多新闻应用程序，对大多数人来说，也不会有超过三个经常打开的。

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因此，移动时代的新闻传播渠道实际上是安装在你的移动终端上的app，这一领域的竞争变得更加激烈，因为最终只有前五名或前三名的新闻app才能生存，其余的只能作为陪练伙伴。在移动互联网时代，新闻传播渠道有了一个新的名称，叫做“信息发布渠道”。今天的头条新闻是张一鸣，他在许多场合说他所做的是一个信息发布渠道。

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从“信息渠道”到“信息分销渠道”，还有两个词“分销”。有什么区别？我认为最重要的一点是主动和被动信息提供的区别。最初，人们获取信息的方式是主动浏览媒体，自己寻找信息。作为报纸和杂志，你只需要列出信息，然后使排版设计尽可能美观。当他们到达门户网站时，他们会把最重要的新闻链接放在首页的显著位置，从而实现分流。在移动时代，今天的标题真正实现了“分发”，即根据用户的社交媒体账户信息和地理位置等因素，推送用户可能喜欢的内容。从被动提供信息到主动推送信息，似乎很简单。事实上，它给人们获取信息的方式带来了巨大的变化，这是由大量的数学模型和数以千计的服务器支持的。与传统的新闻阅读应用相比，这也是今天头条的最大价值。

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当然，很多人说用了今天的头条后，我发现推给我的新闻不是我喜欢看的，所以我觉得这个产品不是很好。但我想提两点:首先，今天的头条有超过1300万的每日活跃用户。有些人喜欢它，有些人不喜欢它，但确实有这么多人在使用它。第二，广告商会非常喜欢这个概念，因为今天的头条可以准确地为广告商描述每个用户的情况，而广告商的最终追求是“准确”。

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回到频道的话题，纸媒的第一次转型在频道之战中失败了。第二次转型能在渠道中重获10%的份额吗？坦率地说，我觉得这很难。毕竟，一个应用程序或分销渠道的成功，就是一个产品的成功，这涉及到产品在设计、技术、运营、用户体验和其他方面的竞争，而这些都不擅长纸质媒体。据纸质媒体报道，我没有这样的才能，所以我可以高薪招聘。然而，人才和团队已经被招募。领导者能给他们足够的支持吗？有好的激励机制留住人才吗？相应的资源和资金是否充足？如果这些问题不能妥善解决，一切都将被讨论。这就是为什么许多人对纸质媒体的转型不乐观，因为他们认为它缺乏“互联网基因”。

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独自做这件事很难。纸质媒体应该放弃建立自己的信息渠道，专注于内容吗？我也不这么认为。因为这相当于在移动时代放弃读者，从长远来看，只有一个死胡同。

还有别的办法吗？有可能。纸质媒体自己做不到，招聘成功率太低。你也可以通过资本手段投资一个好的团队。浙宝集团的转型就是这样。浙宝成立了一个早期团队，为与媒体相关的梦工厂进行孵化和投资，还成立了一个中后期基金，寻找合适的项目。这样做的好处是投资成本相对较低且可控，人才团队可以获得最大的发展空空间。除了《浙江日报》，时尚传媒集团也有自己的投资部门，广东传媒、文华传媒等上市公司也有自己的投资团队和基金。事实上，今天的头条项目对这些媒体来说是一个很好的投资目标，但不幸的是这些媒体没有参与。当然，还有估值不足等因素。此外，纸媒自身的投资团队缺乏经验，而且该团队攫取项目的能力不如红杉资本(Sequoia Capital)和sig等老牌风投公司。

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独自做这件事很难。如果你投资股票，你只能抓住其他风投来看剩下的项目。纸质媒体还有其他机会吗？我认为还有另一种思维方式，那就是相互合作，抱成一团取暖。纸质媒体可以跨集团、跨地区合作，共同投入人力物力。

在美国，有许多类似的例子:例如，hulu，美国最受欢迎的视频网站之一，是由当时的nbcuniversal和新闻集团的子公司福克斯投资的。2013年，迪士尼加入并成为hulu的股东。hulu网站提供了很多内容，包括福克斯、nbc环球集团、米高梅、索尼、华纳兄弟等。hulu的目标之一是与youtube竞争。nbcuniversal、福克斯和迪士尼都是内容制作人。他们联合起来制作自己的内容，共同投资创建一个强大的渠道，这对国内的纸质媒体是一个很好的启示。

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