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酒店风云记录
资料来源:全球企业家2014年8月作者:郑雷
内容指南:双倍增长的时代已经一去不复返了，那些在经济型酒店中萎缩的玩家正在努力向上攀升
位于上海赵家浜路的四季酒店，一楼大厅用原木色装饰，除了入口处的一盆松木盆景外，前台和休息区几乎没怎么装饰。在这座13层的独立建筑中，所有的布局都试图创造一个禅宗式的生活环境。该店去年8月开业，单间零售价格从359元到509元不等。仅运营三个月后，酒店盈利能力的关键指标——每间客房的租金收入(revpar)就达到了330元，是同等水平酒店的两倍多。
全季酒店是中国人寿旗下的中端酒店品牌，也是目前中国门店数量最多的中端连锁酒店品牌，今年年底将达到120家。在朱华发布的2014年第一季度财务报告中，该品牌成为其新的利润亮点。
近年来，随着经济型酒店的增长速度逐渐放缓，容易成倍增长的日子已经一去不复返了。因此，最初只专注于经济型酒店的集团开始尝试从中端酒店寻找新的入口。
细节为王
在中国生活酒店集团董事长兼首席执行官戚迹的策划下，公司拥有两个中端酒店品牌，即四季酒店和喜达屋酒店。两者的区别在于整个季节都有统一的装饰风格和明确的标准；喜达屋的装饰风格是无限的，更加多样化。这样做的好处是，它在扩展新店时更加兼容。例如，在整合一家新收购的酒店时，如果酒店装修状况良好，只有通过适当的改造才能将其纳入星威，这大大降低了前期的改造成本。
在戚迹看来，中端酒店应该满足更高的住宿需求，而不是为消费者提供更多的服务。事实上，中国的中端酒店已经取消了利用率低的项目，如健身房、餐厅和宴会厅。在餐饮方面，除了早餐，基本上没有其他服务。我们切了很多我们认为不应该切的东西。戚迹说。
如果每个人都致力于最基本的住宿需求，那么如何将中端酒店与经济型酒店区分开来呢？
美学是最大的区别。经济型酒店的要求是干净的，但顾客去中端酒店是为了娱乐。例如，顾客希望装饰风格能与审美情结相一致，从而产生人文感染，这不仅是性价比的问题，也是美感的问题。在戚迹看来，装饰美感是中端酒店业营销的利器。
为了达到这样的装修标准，朱华集团有两个来自日本和台湾的团队，这些专属的设计师会去全国各地的每一家朱华酒店参与整个装修设计过程。
三无是这个团队在设计上的最高理念，即没有无用的设计，没有惊喜，没有特色。所谓无用设计就是以用户需求为导向，摆脱无用设计。毫无意外的想法是一脉相承的。惊喜服务看起来很新鲜，但实际上很难想象，因为每个顾客都有不同的标准。这也使得衡量惊喜的成本变得困难。在戚迹看来，惊喜不是一季都应该做的事情。
它没有特色，却像四季酒店的装饰设计一样追求禅。整个赛季的设计得到了广泛认可，这让戚迹非常自豪，我们的观众也非常广泛。同性恋设计师和加拿大模特都认可我们的设计。甚至一个矿主也说他会在自己家里使用和我们酒店一样的楼层。如果我们的设计太独特，我们可能得不到这种认可。
“三不”的设计理念也能节约成本。戚迹说，在整个季节的大厅里，有一个很大的松树盆景和一个非常简单的柜台，图书馆不愿意放真正的书，这是昂贵的，很难照顾，所以我们都用假的书，但整体气氛看起来一样好。然而，这种节约成本的行为并不是盲目的。为了方便客人，增加了贴心的小设计。例如，整个季节的所有家具都设计成圆角。为了说明里脊设计的必要性，戚迹卷起裤子露出小腿上未愈合的伤口，说是几天前在一家酒店被床沿弄断的，所以我觉得里脊很难弄，但它减少了客人的不安全因素。这种钱不应该存起来。
这种选择性态度不仅使酒店独一无二，还降低了投资成本。中国住宿集团新品牌副总裁沈奕君在接受《环球企业家》采访时表示，由于中国住宿在成本控制和采购方面的丰富经验，整个季度酒店的单间成本在12万至14万元之间，远低于行业平均约20万元的投资。
创业之心
除了中国生活，另一个行业巨头如家快捷酒店也在努力，但是他们的策略非常不同。对于如家快捷酒店来说，何仪酒店是一个全新的尝试。与中国的中档酒店不同，它仍然只关注住宿需求，而何仪已经扩大了服务项目。如家快捷酒店集团首席执行官孙坚透露，何仪酒店将增加一些辅助服务，如客房服务。将增加一些中高档酒店的特殊服务，包括简单的会议室设施、健身房等。甚至何仪饭店的餐厅也会尝试提供婚宴服务。另一方面，在功能设计方面，何仪将明显不同于经济型酒店，装修将更加精致，舒适度将提高。所有方面，包括物品和床上用品，都将达到四星级或更高的标准，因此其舒适度和质量将大大提高。
孙坚表示，目前中国酒店业的发展模式主要是租赁，而如家快捷酒店对M&A酒店项目有自己的选择标准。房产本身的价值包括租赁时间、地理位置等。，这是首先要考虑的因素。此外，拥有稳定的管理团队和本地意识也会影响项目的价值。然而，当孙坚第一次创建何仪品牌时，他并不认为大品牌会对创业种子产生负面影响。
家是一个大系统。作为创业的种子，和谐在家庭这个大系统中发展，这不可避免地导致冲突。对于如家快捷酒店来说，稳定性和抗风险性至关重要，因此决策的效率相对较低。但对于初创品牌来说，时间往往意味着机遇。错过两三个项目后，孙坚决定破例。该系统仍需运行，但可以在管理之前突破并获得批准。例如，决策过程被简化到我可以与易品牌总经理和我自己一起做出决策的程度。我最近在北京授权了一个国有企业的项目拍卖，底价可以在一定范围内由他们直接决定。这种适度的权利下放使何仪在最初的初始阶段就获得了许多好项目。
在价格方面，经过严格的市场调研，贾茹饭店的单人房价格将从300元到450元不等。从顾客的角度来看，大多数消费经济型酒店都是商务旅客，公司报销的住宿标准通常在200元到350元之间。因此，何仪的价格区间可以吸引这部分客户。此外，这个价格范围还可以避免因一开始定价过高而失去客户。保持价格上涨0不是一件坏事。孙坚告诉环球企业家，根据经济型酒店的经验，平均房价从初始阶段到高峰期上涨了约100元。中端酒店也是如此。从开始到成熟，积累客户、建立品牌和发现市场都需要时间。目前，开业12个多月的何仪酒店入住率已超过90%。从最初的300元到350元，价格在一两年内会上涨50元，然后稳定在350元到400元。这样可以确保何仪不会出错。孙坚说道。
关于人才的选择，孙坚解释说，在何仪发展的初期，一些优秀的门店经理是从贾茹调过来的，但后来发现贾茹和何仪处于完全不同的发展阶段。对于家庭旅馆来说，它已经处于一个稳定的时期，商店经理更有必要保留商店。那些在家表现好的店长不愿意冒险，缺乏动力，不适合做何仪的店长。发现这个问题后，贾茹改变了主意，把这个看似不可收拾的经理调到何仪饭店负责，并给他足够的空房间，结果很好。这种不断学习和纠错的能力使得何仪的发展少走弯路。
遇到瓶颈
所有这些尝试都源于经济型酒店的弱点。经过近10年的快速增长，经济型酒店的发展速度明显放缓。目前，中国几大连锁酒店集团的平均房价近年来有所下降。行业第一的贾茹集团2010年至2013年的每股收益分别为164元、152元、144元和142元，今年第一季度也下降了3.1%。朱华集团2010年至2013年的每股收益分别为184元、165元、168元和163元，今年第一季度为146元。
各大酒店集团直营店的情况似乎也不容乐观。华美酒店咨询有限公司首席知识官赵焕燕告诉《环球企业家》，目前，如家快捷酒店、中国公馆和锦江快捷酒店等经济型酒店集团的利润都依赖于特许加盟店的特许加盟费。以朱华酒店集团为例，其2013年的特许经营费收入为5.5亿元。一般来说，70%以上的特许经营费可以转化为集团利润，因此估计朱华从特许经营费中获得的利润应该在3.85亿元左右，比当年财务报告显示的集团净利润多近1亿元，这意味着2013年朱华直营店业务处于亏损状态。然而，中国人寿并不是一个孤立的案例，其他公司也在上演类似的情况。
劳动力成本和物业成本都在上升，但是房价并没有上升太多，所以空房的利润会受到挤压。然而，衰退是有限的，这更像是快速发展的瓶颈期。孙坚并不回避当前经济型酒店的放缓。在他看来，这只是行业发展的一个必然过程。经过多年的快速增长，经济型酒店市场已经相对充分发展，消费者对经济型产品有了很好的了解，市场越来越红。
另一方面，孙坚也认为，这是经济型酒店集团促进均衡发展的起步阶段。据数据显示，截至2013年，全经济型酒店的市场规模已超过1万家，连锁酒店品牌的份额约为70%。现在行业格局已经基本形成，如家快捷酒店未来的任务是巩固其行业第一的地位，寻求更丰富的服务。孙坚表示，如家快捷酒店需要满足不同客户需求的产品，因此需要重新树立整体形象和定位。这些是大品牌概念下的差异化产品管理方法。
戚迹不同意瓶颈理论。他表示，目前中国人寿的增长和利润仍主要来自经济型酒店，尚未遇到瓶颈。中国经济型连锁酒店品牌的市场份额不到10%，而在美国这个数字约为50%至60%，这表明中国市场还远未饱和。他告诉环球企业家他住在中国？转型更多的是由于发展的需要，国际酒店？集团必须是多品牌的，因为客户的需求是多种多样的，从经济型到中高档，客户越来越多，酒店也需要成为？龙。
事实上，中端酒店市场急需整合。以三星级酒店为代表的中端酒店数量约占中国酒店总数的50%，规模巨大，但普遍经营不善。据相关统计，2012年，中国星级酒店行业整体利润达到50.46亿元，三星级酒店亏损7.03亿元。
夹在高端酒店和经济型酒店之间，中端酒店在争夺客户，大多数中端酒店的成本结构不合理。传统的三星级酒店、俱乐部和游泳池应有尽有，而且房间很大，所以没有出路。戚迹认为，为了改变这种状况，三星级酒店必须重新分配资源，并调整从人员到整个系统的所有结构。
缺乏品牌意识、人力资源和信息技术投入不足也是导致中端酒店地位低下的主要原因。孙坚说，前面没有平台和营销，里面没有人，后面没有信息、技术和资金支持。如何才能做好？在看到中端酒店的软肋后，连锁酒店集团打算拥抱中端酒店。
现在，如家快捷酒店和中国生活前面普遍存在人才短缺的问题。
目前，80%的酒店运营商来自经济型酒店。最大的区别是思维方式。孙坚说，经济型酒店已经做了十多年，他们或多或少会有惯性思维。好处是他们有很强的效率和成本控制能力，但不足之处在于他们对中端酒店市场的运作缺乏灵活性，对中端酒店市场的个性化服务不够敏感。因此，我们也从外部招聘了一些中高档酒店的员工，但是他们对家居文化缺乏了解，磨合程度不够。组建一个真正的团队至少需要三到五年的时间。
中国人寿也面临着同样的情况。来自经济型酒店行业的沈奕君去年上任之前，戚迹已经换了几个季度的首席执行官。在四季酒店的员工结构中，40%来自经济型酒店部门。沈告诉《环球企业家》杂志，要改变这些员工的思维方式需要付出很多努力。这种思维的转变需要对市场有深刻的理解，也是整个管理层从上到下的转变，需要时间来推动。
参与者仍然站在起跑线上，并且仍然不知道这条转变之路通向哪里。孙坚说，中国的中端酒店五年后才会为人所知，到那时可能会形成一两个成功的品牌，我相信如家快捷酒店一定会在其中。
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