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北京时间8月14日晚，当当网发布了2014年第二季度财务报告。营业利润和净利润连续三年扭亏为盈，其中营业利润率从去年同期的-5.28%提高到本季度的0.74%，净利润年增长率从去年同期的-4.28%提高到本季度的1.47%。毛利率也从去年同期的17.12%上升至本季度的18.29%。从这些反映盈利能力的指标来看，当当网第二季度的财务表现还算不错，整体业绩正在逐步好转。
事实上，从2011年第四季度开始，当当的毛利率、营业利润率和净利润开始见底，并在2013年第四季度扭亏为盈。我们应该知道当当网的三个底部指标分别是10.5%、-12.1%和-10.5%。由于其糟糕的财务表现，当当网的股价在最低点不到4美元。后来，由于其业绩的改善，特别是连续三个季度的全面亏损，其股价在过去一年上涨了70%以上，截至8月20日收盘时为14.84美元。
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性能的提升是当当网在过去两年中从图书电子商务向各类综合电子商务转型的阶段性成果，也在一定程度上解释了其在母婴、日本百货业和服装等领域扩张的成功。类别的扩大不仅带来了毛利率的持续增长，还使其客户单价从2012年第一季度的197元上升到本季度的206元，两年多来增长了4.57%。此外，由于类别结构的改善、客户单价的提高和运营效率的提高，运营费用和收入的比重也迅速下降，尤其是绩效费用从2012年第一季度的16.15%下降到本季度的9.68%。
从各项财务指标来看，我们可以预计当当网在未来几个季度将保持稳定增长和持续盈利，预计在今年年底几年后将实现全年扭亏为盈。然而，这并不意味着当当已经走出了泥潭，实现了情节的逆转。当当的股价从本季度收益报告发布前的16.17美元跌至最近的14.84美元(截至8月20日)，跌幅为8.23%，反映出资本市场对其长期前景持悲观态度。与短期业绩的改善相比，我们更注重其长期增长潜力、业务构成的亮点以及用户数量和活动的改善。遗憾的是，当当在这些方面的表现并不尽如人意，我们还没有找到支撑其未来发展的动力，未来仍面临巨大压力。
如果增长率太低，我们如何继续获得市场份额？
本季度，当当gmv和营业收入分别达到34亿元和20亿元，同比分别增长40%和31%。今年的同比增长率在京东、Vipshop和巨美优等四家家电企业中是最低的。由于当当网的商业模式与Vipshop和Jumeiyou并不一致，我们在这里就不做太多的比较。
本季度，京东的营业利润和营业收入分别达到630亿元和286亿元，同比分别增长107%和64%。从绝对数字来看，当当网的销量仅略高于京东的二十分之一(基于gmv)，但其同比增长率远低于京东。从公司定位来看，当当网与京东并没有表现出太多的不同。在这样的业务量和增长率下，电子商务平台的马太效应将会越来越明显，对当当网这样的中小电子商务公司的挤出效应将会越来越强。在这种情况下，我们还没有看到当当未来回应的答案。
收入构成中没有亮点。增长的驱动力来自哪里？
当当网的收入主要由三部分组成:媒体(书籍、电子书和音频产品等)。)、日用品和其他收入(主要来自开放平台佣金、广告和其他服务等。)。2012年第一季度，这三个部分的同比增长率分别为35%、108%和124%，而本季度这三个部分的同比增长率分别为43%、8%和26%。
图书是当当的基本业务，多年来增长非常稳定。然而，毕竟图书市场很小，图书的网上渗透率已经很高了。这是当当的摇钱树业务，但很难成长为明日之星。虽然我们之前提到当当网在日本、服装等品类的扩张上取得了一定的成绩，但并没有保持较高的增长率，而且下滑的趋势也很明显。那么当当网业务的亮点是什么？其未来增长的驱动力在哪里？
用户活动减少，如何保持平台的吸引力？
最近四个季度，当当网公布的活跃用户数分别为840万、890万、860万和850万，可以说几乎没有增加。同时，根据市场成本和新用户计算的平均用户获取成本从20.14元增加到28.12元。与过去两个季度相比，根据总订单量和本季度活跃用户数计算的平均用户订单量也略有下降。
活跃用户数量的增长几乎停滞不前，新用户的购买成本增加，用户的平均订购量也在下降。那么，当当网未来如何保持其平台对用户的吸引力呢？
对于电子商务企业来说，从垂直电子商务到综合电子商务平台的机会窗口已经关闭，马太效应将更加明显，挤出效应将越来越强。类别结构或销售模式的差异化将成为所有其他电子商务的转型方向，因为差异化有其自身的特点，可以吸引用户的注意力。对当当来说，这是唯一的办法，而Vipshop和Jumeiyou就是这方面的好例子。
作者微信公众号:道绥尔99
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