茅台与电商划清界限：垂直酒类电商动了谁的奶酪？-国土报中文版

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最近，茅台集团在其官方网站上宣布，最近有消费者举报在酒仙等电子商务平台上购买的贵州茅台、茅台王子酒和茅台迎宾酒等茅台相关产品的真实性。和中国葡萄酒。疑问:“上述电子商务平台2014年与我公司没有业务合作，其购买渠道不明。如有侵犯茅台知识产权的行为，我公司将依法维护其权利。请给予消费者强有力的支持和监督。”茅台集团表示:“茅台的全资子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司正式运营五大在线电子商务平台，包括茅台网上商城和天猫茅台官方旗舰店。此外，茅台还授权JD.com销售贵州茅台有限公司的产品。”

茅台与电商划清界限：垂直酒类电商动了谁的奶酪？

垂直白酒电子商务触及了谁的奶酪？

虽然茅台集团的这一声明并不表明这些电子商务平台销售的茅台是假的，但其与垂直白酒电子商务划清界限的意图是显而易见的。事实上，茅台已经不是第一次脱离酒仙网和中国葡萄酒网这样的垂直电子商务了。早在今年3月，茅台就发表声明，除了茅台正式运营的以下三个网上电子商务平台外，贵州茅台及其系列产品通过其他网上渠道购买，公司不承担产品质量问题并提供相应服务。当然，茅台并不是唯一封锁了酒仙网和1919等垂直电子商务平台的白酒品牌。郎酒集团发布了一份文件，要求经销商停止向酒仙网和1919白酒连锁店供货。

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白酒品牌阻止垂直电子商务的动机是什么？你为什么要处理垂直酒类电子商务？明显的原因是这些电子商务平台不守规则，不按常理出牌，导致品牌价格体系的破坏，这不仅影响了原有渠道经销商的既得利益，也导致经销商的抵制和反弹，严重影响了白酒企业的利润。天猫京东的自有或授权门店不受影响的原因是，葡萄酒公司可以控制这些门店的价格体系。老兵们认为更深层次的原因如下:

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首先，传统的渠道管理系统无法适应电子商务渠道的快速发展。无论是垂直的白酒电子商务平台，如Brewmaster Net或China Wine Net，其本质都是白酒品牌的渠道提供商，但由于空以外没有在线限制，在线价格脱离了其原有的传统渠道体系。退伍军人曾在文章《不能打价格战的电子商务不是好的电子商务》(回复号058)中说，电子商务平台颠覆传统零售渠道的一个重要原因是价格差距。为了生存，白酒电子商务平台必须以较低的价格吸引用户到自己的平台，这将不可避免地影响白酒品牌原有的价格体系。即使平台不作为渠道提供商，也很难保证白酒品牌下的渠道提供商不通过白酒电子商务平台进行清仓。对于白酒经销商来说，在强大的白酒品牌的压力下，你必须使用更多的销售来确保你的经销商地位或从制造商那里获得更多的回扣。葡萄酒企业与电子商务平台冲突的根源之一是企业渠道管理系统的滞后。

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二是对白酒电子商务渠道严重缺乏了解。目前，白酒电子商务平台的销售额占白酒企业总收入的比例很小，国内一线白酒品牌的销售仍主要来自传统零售渠道。传统经销商和葡萄酒公司都已经习惯了这个行业的长期暴利。以茅台为例，虽然早在2012年就成立了专门的电子商务公司，负责茅台及其系列产品的网上销售，但其角色更像是在线维护价格体系的魏道福，其产品与线下零售价格没有什么区别和优势。消费行为发生了根本性的变化。作为标准化的大众消费产品，白酒的电子商务趋势不可逆转。谁率先布局转型，谁就有发展机遇。

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第三，高价格和消费者购买力之间的不匹配。白酒行业是中国少数几个品牌集中度最高的行业之一。它对经销商和消费者的强势地位导致了国内白酒价格的垄断。再加上三次公众消费，库存很高，但价格仍然很高。它与价值的严重背离是整个白酒行业多年来的集体混乱。目前，一线白酒的价格已经远远高于普通消费者的购买力。当三大公共消费渠道被切断时，即使没有电子商务的影响，整个白酒行业一线品牌的价格下降也是必然趋势。自2013年以来，白酒行业的黄金时代已经一去不复返，白酒价格一路下跌。显然，白酒企业适应市场的速度远远低于白酒价格下降的速度。

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面对电子商务渠道的冲击，葡萄酒企业应该如何打破这个游戏？

茅台和垂直电子商务之间的界限让老兵们想起了另一个消息。美的集团日前发布了半年财务报告，电子商务零售额达到近40亿元，同比增长160%，超过去年全年销售额。如果不出意外，今年美国的电子商务年销售额可能会超过100亿，成为中国第一个电子商务销售额超过100亿的传统品牌。它也是一个行业巨头。一方面，美国热烈欢迎电子商务，另一方面，茅台拒绝千里之外的电子商务。面对电子商务渠道的冲击，葡萄酒企业应该如何打破这个游戏？建议如下:

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销售渠道体系的重构。电子商务不是对传统渠道的补充，而是对传统销售渠道系统的革命。目前，葡萄酒企业的共识是，电子商务只是对传统线下渠道的一种补充，但在未来的企业发展中并没有考虑到这一点，拒绝电子商务在这个行业中更是目光短浅。从长远来看，为了适应整个电子商务的发展，有必要重构企业的销售渠道体系，建立一个能够适应消费者和电子商务平台的新的渠道体系。培养一批能够拥抱互联网、适应电子商务发展趋势的经销商，应该是企业的长期战略。未来，葡萄酒企业的渠道体系必须以销售体系为基础，以在线渠道为核心，以线下渠道为补充。新渠道提供商的角色将从简单的销售员角色转变为与总部协调的本地化在线营销操作员角色，并承担物流配送和售后服务等服务角色。

茅台与电商划清界限：垂直酒类电商动了谁的奶酪？

与经销商的利益共生。作为一个电子商务，品牌所有者需要关注与分销商的利益共生，从而形成一个利益共同体。然而，在实际操作过程中，类似白酒企业的经销商抵制电子商务并不是行业中的特例，而是许多行业中的普遍现象。大多数品牌和经销商仍然享受着人口红利带来的巨大利润，因此要立刻改变他们的观念并不容易。一些有电子商务危机感的企业因为得不到经销商的支持，只能绕开经销商吃自己的饭。他们生产不同风格的产品，并直接提供给在线电子商务平台，这与分销商无关。网上交易越热，对线下经销商的影响越大，导致大量经销商流失。有些企业把食品分发给经销商，让经销商建立自己的在线营销平台，而总部只负责价格控制。另一种运作方式是，品牌所有者拿出新产品为网络进行专项支付，并在有订单时将其发送给世界各地的经销商，从而解决当地的售后服务问题。在解决利益分享问题时，上品寨配电网模式值得借鉴。新居。com负责总部的在线系统，将订单分发给世界各地的经销商。当地商店提供全程线下服务，销售和利润归当地经销商所有。总部的唯一要求是当地商店必须成立独立的团队与网上客户合作，这可以有效保证转换率。

茅台与电商划清界限：垂直酒类电商动了谁的奶酪？

整个零售渠道的建立。美的电子商务成功的一个重要原因是建立了完整的零售渠道。在发展离线渠道的同时，我们也应该发展在线渠道，这需要地面部队和空军方的支持。输入所有能够产生流量的电子商务平台。美的在天猫平台上开了几十家店，不包括经销商开的店。不仅旗舰店将在所有类别中开设，而且旗舰店和专卖店也将在每个类别中开设。这样做的好处是最大限度地扩大了品牌和消费者之间的联系，增强了品牌曝光度。数据显示，就电子商务销售而言，空、冰箱、热水器、电饭锅等小家电的销售比例较高。，都进入了行业前两名。美的在大力发展在线渠道的同时，还将全国1400家线下商店纳入电子商务业务支持系统，定位零售、售后服务、配送服务和会员社区服务，实现电子商务的“最后一英里”服务。美国电子商务给传统白酒品牌带来的启示是，他们可以依托原有或重建新的线下经销商系统，采用矩阵式在线营销渠道实现全网覆盖。

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