除了洞察人性看看大数据的无所不能.....-国土报中文版

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为什么塔吉特能做出如此惊人的预测？这是因为target已经建立了一个非常标准化的大数据管理系统，其中有一个数据分析团队。在查看了孕妇的消费记录后，发现了20多种相关物品。通过这些相关对象，可以预测顾客的“怀孕趋势”，并发送相应的优惠券，从而刺激消费。只要有可能，target的大数据系统会给每个客户一个id号。你刷信用卡，使用优惠券，填写问卷，邮寄退货单，打电话给客服，打开广告邮件和访问官方网站，所有这些都会记录在你的身份证号码中。此外，这个身份证号码将记录你的人口统计信息:年龄、你是否结婚、你是否有孩子、城市地区、距离目标的距离、工资、你最近是否搬家、钱包里的信用卡、经常访问的网站等等。塔吉特还可以从其他相关机构购买关于你的其他信息:种族、就业史、喜爱的杂志、破产记录、婚姻史、购买记录、学校记录、阅读习惯等等。

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在传统营销时代，拉斯韦尔模式是广告传播模式中最基本的模式。它是美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔于1948年提出的一种具有代表性的线性模式，又称“5w模式”。广告信息传播过程中的五大要素是:谁，说什么，在哪个渠道，向谁

谁(Who)指的是传播的主体，即品牌和产品本身的信息，即使在传统营销时代，这也是一项没有困难的任务。事实上，在传统营销时代，最难沟通的问题是给谁，通过哪个渠道，产生什么效果。因此，在传统营销时代，品牌经理经常会问他们的一个代理人:“我知道我一半的广告费用都浪费了。”问题是我不知道是哪一半。”从target的故事来看，大数据可以准确锁定甚至预测用户的下一步消费行为，这给传统营销时代无法理解用户需求的品牌管理者提供了一个利器。

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随着大数据时代的到来，这三个在传统营销时代无法解决的问题似乎可以轻松解决，因为大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径。它主要应用在三个方面:1 .大数据渠道优化；2.准确的营销信息推送。在大数据营销应用的影响下，营销中最困难的问题之一就是如何准确预测目标用户的需求并提供解决方案，这也是大数据营销的价值所在。因此，国内dsp平台在2014年全面展开。

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1.给谁？-大数据可以准确定位目标人群。传统营销大多通过人口统计特征来总结目标消费者，而消费习惯、心理特征、兴趣爱好等深层数据需要依靠专业的市场调研公司。借助大数据技术，营销人员可以无限接近并几乎准确地判断每个人的属性。一些企业收集了大量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，根据消费者属性(如位置、性别)、兴趣、购买行为等维度挖掘目标消费者，并对标签层进行分类，然后根据这些分类将营销信息推送给个体消费者。例如，将移动dsp的人口按三个标签层进行划分，分析用户的个性化需求，从而提供个性化的产品和服务，或者实现更准确的广告投放:

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首先是属性标签层。这些属性可以从几个主要属性的方式来标记，如人群属性(性别、年龄、职业、收入等)。)，设备属性(设备价格、设备系统、设备型号等))，运营商属性(中国移动、中国联通、中国电信等)。)，城市属性(发展程度、人口数量、区域位置)，商圈属性(功能、位置等))，以及属性标签的数量

第二，行为标签层。它是指通过分析用户登陆网页或应用在特定时间段和位置范围内的行为而生成的标签层。行为标签层的分类是根据行为出现频率的统计来制作标签。如果用户的行为在某一段时间内只出现几次，它将不会被列为标签，但只有当行为出现的频率或周期有规律时，它才会被视为标签。例如，我们经常玩手机游戏，使用旅游软件细分人们，如商务旅行者、移动旅行者、财富经理、汽车爱好者、化妆品观众、教育观众等等。由于用户行为的多样性，将会有成千上万个这样的标签，这无疑是广告准确性的一大优势。

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第三，目标群体。这是与广告最直接相关的层面。目标组层主要基于属性标签层和行为标签层组合后生成的标签层。这种组合将产生大量的标签。同时，一个用户在被标记了多个标签后，将成为一个综合的标签体，保证了目标群体的准确性。例如，广告商需要定位一个35岁左右的男性汽车观众，并通过将第一层的年龄和性别与第二层的汽车浏览行为相结合来获得目标群体。,

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第二，在哪个频道？-大数据可以实时优化通信渠道。对于开放的媒体资源，为了覆盖尽可能多的受众，创造与受众接触的机会，广告主往往需要在媒体间传播。但是预算是如何分配的呢？大数据是目前最佳的决策参考。基于大量的用户数据，调整营销渠道的分销比例，以获得最优的分销组合。

在线实时渠道优化:通过在不同的网页中植入cookies，根据用户的互联网踪迹，即根据客户在互联网上的行为轨迹，哪个营销渠道拥有最多的客户，哪个来源客户实际购买最多，他们是否是目标客户等，优化渠道营销效果。，从而调整各种渠道的营销资源。例如，东风日产通过跟踪客户来源来改善营销资源在门户、搜索和微博等各种网络渠道中的分布。

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线下实时反馈:如果快时尚品牌zara在店内布置了多个摄像头，如果顾客在店内回应店员“我不喜欢这条裙子的拉链”，经理可以立即向总部的设计师进行总结。经过总结和分析，产品可以根据客户的需求立即进行优化。

线上线下的协作实现了闭环效应:甚至有些企业将在线消费者行为追踪数据与线下购买数据联系起来，从而实现了线上线下营销渠道的协作。例如，东风日产的线上和线下协同营销方法是:其门户网站带来订单线索，并通过这些线索，服务人员回电，以促进客户在线交易。在此过程中，东风日产记录了消费者的录入、浏览、点击、注册、电话回访和购买等数据，实现了一个跨线上线下的闭环营销渠道，以大数据分析为支撑，不断优化营销效果。

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第三，有什么影响？-大数据可以实时反馈效果。大数据是一个实时分析引擎。根据传递过程中的实际数据，如受众行为、流量构成等实时传递数据，找出广告目标受众最集中的时间点，找出受众反应最佳的创意版本，确定竞争产品的深层用户，挖掘新的潜在消费者等。，并及时判断和调整广告，但上述过程是动态和实时的。

在大数据的理想时代，通过处理数据可以对每项活动进行准确的效果评估。品牌经理以前担心的“我不知道浪费了哪一半”的担心将不复存在。除了依靠媒体购买者的经验，广告购买的每一步都有准确的数据呈现。品牌经理的所有决策都会看到更多的营销机会和策略，而这些在过去的大数据时代都被忽视了。

传统的营销传播调查后评价方法获取消费者反馈慢，时效性差。然而，“大数据”营销人员对各种传播效果的近实时反馈数据是详细的、可追溯的，这为营销传播的优化决策提供了很大的价值。

大数据营销可以解决传统营销中最困难的问题(传播人群、传播渠道和传播效果)。因此，业内人士几乎在短时间内达成了普遍共识:数字广告业正朝着程序化购买的方向发展，一些激进分子提出了“传统广告已死”的观点，而另一些人则指出，通过大数据可以实现对消费者形象更准确、更全面的描绘。

但是大数据营销真的无所不能吗？在我看来，用最简单的交流方式“说什么”5w正是大数据营销无法解决的最后一个问题。因为“说什么”取决于对消费者真实需求的洞察，而这种洞察来自于对消费者人性的探索，在现阶段，这不是机器和程序可以取代人力的经验。

在5w通信模式下，唯一能实现大数据营销闭环的行业是电子商务，因为像电子商务这样的广告商通过程序化购买来传递大部分数字媒体预算是完全合理的。因为这类公司主要投放广告，所以他们关注消费者看完广告后的转化率，即他们是否会立即在线购买。程序化购买可以获得更便宜的广告空间，并通过优化算法达到更多的目标群体。

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然而，对于以产品和服务为核心的品牌来说，大数据营销并不能帮助他们解决品牌建设的问题。去年，阿里·勃兰特在《广告时报》上发表了一篇文章，“为什么程序化购买不能给广告商带来预期的营销效果？他说，他“委托米尔沃德·布朗对300名数字营销人员和营销决策者进行了一项特别调查:程序化购买能否成为塑造品牌的工具。”调查结果证实了我的疑虑，反映了大多数受访者的困惑。他们对程序化购买有很多担忧，包括横幅广告的隐形性、高质量的媒体资源、点击欺诈、品牌安全和非人类流量。"

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对于非电子商务产品，无论是快速消费品、耐用消费品、3c产品还是时尚行业，它们最重要的工作是与消费者建立和保持有意义的关系，这就是所谓的“品牌建设和维护”，它源于对人性最深刻的洞察，而不是其他冷冰冰的数据分析和程序筛选。

大数据可以帮助我们更快、更准确地找到我们想要与之沟通的目标消费者群体。过去，我们通常采用抽样的方法来研究消费者，即根据随机或定额的原则来寻找消费者，并采用调查的方法来获取数据；然而，在大数据时代，实时监控或跟踪消费者在互联网上产生的海量行为数据是非常高效和低成本的。

在获得准确的目标群体后，如果我们简单地通过大数据营销实现程序化购买，我们就不能真正理解消费者的真实需求，因为消费者的需求就像冰山一样，你可以很容易地观察到的是暴露的冰。冰山一角；消费者的真正动机深藏在冰下，这需要深刻的洞察力来撼动整个冰山。根据冰山理论，人类的大部分潜在意识都会对表面意识和行为产生影响，而用户的潜在需求才是产品的真正购买动机。

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有一个关于即时通心粉的故事，这是大数据在现阶段无法检测人性的最好例子。这是从目标超市的故事中发现消费者需求的两种完全不同的方法。

故事是这样的:

一个品牌的速食通心粉做了一个市场调查，他们得到了一个非常新的发现。当消费者烹饪速食通心粉时，他们会添加一点洋葱，所以一个体贴的通心粉制造商发明了一种新产品，在速食调料包中添加一些洋葱给消费者。因此，在实际销售中，没有洋葱的通心粉仍然比这种有洋葱的新产品卖得好，这让市场研究人员感到困惑。事实上，有一个隐藏的基于人性的观点:家庭主妇为家人做速食通心粉时，会因为没有尽到家庭主妇的责任而感到内疚。为了消除这种负罪感，他们在做通心粉时会选择加入一些自己准备的洋葱，这说明这顿饭是自己精心准备的，他们不是懒惰无能的家庭主妇，所以他们选择购买不含洋葱的即食通心粉。

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诚然，大数据可以通过从微博、Renren.com和各种论坛获取数据，获得消费者对品牌和产品的即时看法和态度。然而，消费者总是有他们自己的行为理由。他们中的一些人是愿意与你交谈的消费者，大多是表面的原因，但隐藏在消费者的潜意识中，他们不能告诉，但驱动他的行为，这是消费者的洞察力，这是品牌与消费者建立“有意义的”关系所不可避免的。绝大多数消费者的洞察力不是来自定量研究数据和书面研究报告，而是来自与消费者的直接和深入接触，如街头暗访、观察消费者行为、与目标群体的对话等更为基础和原始的方法，这些都是一系列冰冷的数字符号和人群标签所无法替代的。

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大数据营销不能取代基于人性的消费者洞察力，但它可以改变过去几周广告公司创造性工作的节奏。大数据促使广告公司基于实时数据挖掘技术创建与热点相关的内容，而通信公司可以根据自己的表现不断改变自己的创意。例如，在最近的世界杯营销中，根据消费者在社交媒体上的热门话题，每隔几个小时就会产生一个新的想法，而要延伸哪个话题的想法是从海量的社交大数据中挖掘出来的最热门的话题。

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为了建立忠诚而持久的良好消费者关系，广告主必须了解传播的本质，即创造有价值和创新的品牌信息，这也是人们在移动互联网传播中谈论的“内容营销”。内容的创造是5w传播中最重要的话语权，这一直是广告公司的核心竞争力。然而，在大数据营销的浪潮中，广告公司必须学会如何将大数据作为一种非常有用的工具来接触目标人群并传递

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