不会打价格战的电商不是好电商？-国土报中文版

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8月11日晚，国美总裁王俊洲给李俊涛、齐桂贤等国美高管的内部邮件显示，下半年国美的战略目标是:一是国美线下业务全面超越苏宁，国美在线应全面超越苏宁乐购；其次，国美在线和线下的价格必须低于京东。另一封外发邮件是国美在线董事长牟桂贤发来的，他向国美在线全体员工发出了总动员令:下半年国美的战略是，网上电商和线下门店的所有业务系统都必须确保价格全面低于京东，商品价格随时与京东紧密挂钩进行降价调整。如果商品价格连续三次高于京东，相关责任人将被直接开除。

不会打价格战的电商不是好电商？

这种内部邮件外流的营销方法早已为人所熟知，也没有讨论过。如果像邮件中所说的那样，国美真的能比京东更低的价格，这将是一件让消费者开心的事。当一个商家打价格战时，最终的利益必须是消费者。作为对国美价格战的回应，今天老虎嗅探平台上出现了一篇文章，这篇文章在媒体上广为流传。文章提到“价格战在电子商务行业被称为割肉，不仅割竞争对手的肉，还割自己的肉...所谓“伤敌800，自损1000”一直是最好的肉搏战，没有什么技术含量可言...国美在线曾多次打价格战，老兵们不同意这种观点。我想谈谈我对“价格战”的看法。

不会打价格战的电商不是好电商？

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1.为什么电子商务平台需要打价格战？

在电子商务开始之前，国内商品已经进入了供大于求的买方市场。电子商务正在利用价格优势推动消费者从线下转向线上。可以说，价格差距是推动以淘宝为代表的综合电子商务平台摧毁和颠覆传统零售渠道的重要原因。电子商务平台上价格战的好处是:

1.用价格驱动消费者。与品牌电子商务不同，无论是垂直电子商务平台还是综合电子商务平台，他们都很难通过提升品牌电子商务等产品的价值来实现品牌溢价。消费者教育消费者的最佳驱动方式之一就是价格，这样消费者就可以形成去xx网站购买xx产品的消费心理。这个平台本身就是一个零售商。如果同样的产品没有价格优势，为什么顾客要在网上购买？

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2.通过价格战来发挥江湖地位。电子商务平台对抗价格战的一个非常重要的意义在于它在电子商务行业中的江湖地位。京东不是长期打价格战，扼杀了传统的3c零售渠道，赶上了苏宁国美吗？更不用说阿里了。每年，创造各种各样的营销节日，如双11，1999年大促销和3月8日女孩日，允许商家降低价格，并向传统渠道宣战。这不就是价格战吗？

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第二，价格战真的会“伤害800个敌人，损失1000个敌人”吗？

在一个成熟的、完全竞争的市场经济体系中，价格战是企业生存的重要手段。这不是互联网独有的，但互联网放大了价格战的重要性。对于像3c这样的标准化高价产品，客户对价格更加敏感，价格战是这种电子商务平台在互联网上生存的重要方式。所谓的“杀敌800，输敌1000”的价格战是一种谬论。价格战作为电子商务平台的一项重要营销策略，本身没有问题。问题是你能否战斗。如果你打得好，它就是你的。如果你打得不好，当然有摔断腿的危险。凡事都有利弊。

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传统企业难以实现电子商务转型的一个重要原因是，传统企业在起步阶段过于注重利润，而忽略了市场份额和规模。当他们还在犹豫的时候，这些新兴的电子商务平台已经用价格战一个接一个地击败了他们的对手。对于电子商务平台来说，价格战不是是否要打，而是如何打。

3.价格战真的会影响利润吗？

价格战会导致企业利润急剧下降，这也是许多企业和专家不同意价格战的一个重要原因。价格战真的与利润相悖吗？退伍军人认为这对利润的影响不大。从理论上讲，价格战增加了销售基础，利润也会相应增加。特别是对于电子商务平台，价格战是一种以低成本增加流量的营销手段。价格战是一种免费购买流量的营销方式。通过价格战吸引大量的免费流量，企业最终节省了营销成本，给消费者带来了好处。说得委婉一点，即使切肉也是在为平台切供应商的肉。

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为什么平台上的商家愿意切肉，因为:第一，以卖换卖，薄利多销。第二，如果我们利用好流量，做好长尾产品的相关销售，利润不会下降，但是流量的转换率会增加。第三，参与平台的大型活动，除了获得可观的销售额外，更重要的是获得品牌曝光机会。因此，它对平台和业务都有利可图。真正能打价格战的电子商务平台永远不会影响利润，但只有那些不能打的平台才会影响利润。

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第四，价格战应该如何打？

1.在价格战中要诚实。许多消费者不购买当前价格战的原因不是价格战没有吸引力，而是电子商务平台缺乏整体性。先提价后打折的伎俩并不少见，因此消费者感到沮丧。每个人都听过狼来了的故事。撒谎一次或两次是可以的。如果你想第三次撒谎，没人会相信。国美在线要想通过价格战取得成效，应该优先考虑如何重塑消费者的心理预期，真正让消费者接受并认可其低价的真实性。例如，至少你必须展示你的历史价格曲线，证明你没有先涨后跌(尽管也有作弊的可能)。现在似乎只有淘宝能做到。再举一个例子，你敢在你的产品页面上直接爆掉竞争对手的价格吗？我们能不能少做一些营销噱头，通过发送几亿几十亿的红包来欺骗自己？消费者不是傻瓜，送红包比打折真货要好。

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2.价格战是一场持久战。对于处于落后和被动地位的电子商务平台来说，继续打价格战毫无意义，就像往海里扔一块石头，根本不会引起涟漪。前两年苏宁与京东之间的价格战如火如荼，但价格战过后，京东的价格更加实惠。因此，价格战是追赶竞争对手的长期战略。要打价格战，我们必须做好长期低于竞争对手的准备，至少价格不能高于竞争对手。

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3.价格战应该有针对性。为了打价格战，有必要找到自己的目标，对竞争对手的热销产品进行长期定向打击。28法则也适用于价格战，销量在前20%~30%的产品被严重击败。当两者的差价高于50元时，一些消费者会被打动。当然，差价越大，吸引力就越大，电子商务平台至少应该学会计算由最佳比例调整的价格区间。

4.价格战应该是一场组合拳击。从表面上看，价格战是一种营销策略，但实际上它是一种系统的营销方法，是对团队协作水平的考验。比如，相关销售是否做得好，长尾交通渠道是否合理，网站服务体验能否跟上，你的物流体验、安装体验和售后服务是否足以让人尖叫。像苏宁国美这样的电子商务平台原本在门店体验、安装和售后服务方面都有很好的优势，但遗憾的是，这两大巨头只是打了价格战的炒作，却没有做好服务水平的支撑。例如，你敢承诺比你的竞争对手更快的物流吗？你敢保证免费安装吗？售后服务，你敢比你的竞争对手更好吗？5.价格战离不开商品价值。无论如何打价格战，商品都不应该脱离其商品价值，否则，价格战不但不会增加销量，反而会起到负面作用。我们经常看到的是，当京东和天猫打价格战时(有大规模的促销活动)，淘宝上一些电器的价格会比正常价格低很多，甚至只有一半的价格。当你看到这些低价产品时，大多数消费者可能会质疑产品的质量，这反过来又会影响平台的可信度。

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最后，总结一下:价格战不是万能的，但是在电子商务平台兴起的初期，为了扩大市场份额和增强影响力，价格战是绝对必要的，而一个真正成功的企业最终还是要靠实际操作的努力。伤害你的不是价格战本身，而是你的产品、运营和其他系统支持服务。价格战只是一种症状，它反映了一家公司控制运营成本的能力。或许向消费者展示的是产品价格已经下降，但其他方面的运营成本也在下降。

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