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2011年，fab在电子商务圈迅速走红，成为备受关注的明星企业，电子商务圣经数不胜数。然而，来自fab的最新消息是，它正在寻求收购，该公司的核心团队将转移到另一个家具电子商务品牌哼哼。分析师预计，去年6月腾讯和安德森霍洛维茨投资fab时，其市值将在1.5亿至10亿美元之间。
在一年多的时间里，fab发生了什么？
这是一个轰动一时的事件，但它突然跌到了谷底
Fab最初是一个同性恋社交网站fabulis，后来它加入了团购，但经过一年多的尝试，它的业务并没有多大改善。在那之后，法布里斯把他的名字缩短为fab，并转向了flash购买网站的设计。这一转变使fab闻名于世，成为电子商务史上发展最快的公司之一。发布当天，fab售出了65，000美元的商品；18天后，其销售额达到100万美元；在不到三个半月的时间里，该公司拥有100万用户。这种发展速度自然吸引了大量投资机构的注意，而fab自然获得了大量融资。
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然而，fab的好日子并没有持续很久，它很快就遇到了发展上的困难。
2012年12月，尽管fab的业务仍在快速发展，但其首席执行官杰森·戈德堡(jason goldberg)决定逐步放弃闪存购买模式，转而尝试全价电子商务，并发展自己的品牌和线下商店。
2013年4月，fab公开宣布其从闪存购买网站向更传统的设计零售商的战略转型。jasongoldberg说，他希望fab成为“世界上最大的创意产品零售商”，直接与宜家和亚马逊竞争。
从那以后，fab开始了一系列的动荡。首先是裁员。2013年，fab进行了三轮裁员。从2013年6月到11月，fab解雇了约330名员工，约占其700多名员工峰值的一半。2014年5月，fab宣布将裁员三分之一。至于裁员，fab表示，主要原因是公司业务模式的调整。从闪购到传统的电子商务模式，很多员工不再适合公司的发展要求，新模式也不再需要这么多的人力。
第二是管理团队的动荡。自2013年4月以来，已有十多名晶圆厂高管相继离职，其中包括从esty挖来的首席运营官贝丝费雷拉(coo beth ferreira)、布拉德福德谢尔哈默(bradford shellhammer)、首席采购官大卫帕特洛(cpo david paltiel)以及其他负责商品选择的联合创始人。此外，fab的首席执行官和首席技术官已经公开表示，他们将放弃在2014年领取工资，并精简公司的产品线，以节省成本。
然后是交通爆炸。根据市场调研公司hitwise的统计(如下图所示)，2013年9月fab网站的访问量为105万，而2012年9月为420万，网站流量一年内下降了75%。尽管一些fab高管表示，fab更注重高质量的回头客，更注重用户的质量，而不是数量，但流量的下降不会产生太大影响。然而，电子商务的起点是流量。一方面，流量的急剧下降会严重影响公司业绩的增长，更重要的是，它会反映出公司在消费者心中吸引力的下降。对于一家发展中的初创企业来说，这绝对是一个非常糟糕的现象。
fab的出售基本上宣告了公司转型的失败。可以说，fab成名的速度和他倒下的速度一样快。昨天，他还面临着一个巨大的风险投资圈，突然情况发生了根本性的变化。目前，fab已进行了四轮巨额融资，融资总额达3.36亿美元，公司估值已超过10亿美元。目前，分析师对晶圆厂的估价只有1.5亿美元。
这是谁的错？
当我们仔细梳理fab的发展过程时，我们会发现故事的转折点发生在fab在2012年底逐渐放弃闪购模式，尝试转向全价电子商务。当时，fab仍在高速发展，在投资者眼中它仍是明星。几个月后，fab完成了1.65亿美元的第四轮融资。我们不知道fab的具体运营数据，但我们有理由相信，如果没有这样重大的战略调整，fab至少还会保持一段时间的明星地位。
当然，fab的战略调整不是没有原因的，主要原因是公司管理层和投资者看不到盈利的希望。需要知道的是，经过4轮融资，fab的融资总额达到了3.36亿美元，如果仍然难以找到有效的盈利方式，那么很难找到人输血，这是快速增长下最大的隐忧，这个基础薄弱的建筑会在瞬间倒塌。因此，利润已成为目前晶圆厂最重要的问题。
在公司为什么不能持续看到盈利希望的问题上，管理层将矛头指向了闪购业务模式。他们认为，虽然闪存购买模式能够有效促进收入的快速增长，并实现可观的毛利水平，但支持闪存购买业务所需的运营支出非常大，因为每天都有新产品推出和上市。他们希望采用一种新的模式，即保持库存，让商品在网上停留更长时间，直到销售一空，这实际上是对传统电子商务模式的一种变革。他们认为公司的运作会更有效率，更容易达到盈利的目标。
从外部来看，我认为这种转变的原因就像一个孩子的游戏。一种模式是行不通的。让我们试试另一个。当然，从市场情况、消费者特征和品类特征来看，我们可以预测，即使在理想条件下，fab的营销成本也会高于zulily和Vippshop，这两个网站都是闪购网站，消费者的活动率和重复购买率会较低，但fab的毛利率可以高达40%以上，相当于zu lily的毛利率，远远好于Vippshop的25%以下。
那么，为什么fab不能在闪存购买模式中看到盈利的希望呢？
首先，业务扩张过快。2011年6月，fab推出了闪存购买业务，专注于家庭创意产品。但在很短的时间内，fab将其产品类别扩展到男装、女装、童装、家纺、宠物用品等。Fab因其独特的气质和艺术设计而风靡全球。这背后是fab团队对这些产品的独特愿景和品味的体现。然而，当fab覆盖更多的类别时，FAB的这一特征逐渐消失，这是许多用户在社交媒体上的抱怨。此外，fab还进行了一系列的全球扩张，收购了印度的初创科技公司true sparrowsystems、美国的零售网站fashionstake、德国的团购网站casadanda、英国的创意商店llustre和德国的定制家具店massivkonzept，并立即将其业务扩展至近30个国家。业务的快速扩张不仅消耗了大量的资金，而且使晶圆厂逐渐失去原有的特色，这是致命的。
其次，在收入快速增长的情况下，成本控制失控。这几乎是工厂管理层看不到盈利希望的最直接原因。电子商务的运作是一个系统工程，它要求业务的高度流程化和精细化。否则，用户体验难以达到标准，成本也容易失控。过于注重销售规模的大幅增长，而忽略了后端运营细节的强化和成本效率的合理比例，这已经摧毁了太多的企业。虽然我们没有具体的工厂运营数据，但我们有理由相信，就营销费用而言，工厂在这个问题上是认真的。2012年，工厂实现销售收入1.15亿美元，但营销费用高达4000万美元，占销售收入的34.78%。相比之下，2012年Zulily的数字为11.41%，2013年降至8.6%，而Vipshop的数字在2012年仅为4.66%。2013年，fab意识到这个问题的严重性，开始生硬地削减营销费用，这是导致流量骤降的重要原因之一。
最后，公司的管理。我们不能对此做出任何断言，但一年内这么多高管离职肯定是值得反思的事情。
总之，业务的迅速扩张导致了fab原有的功能和对消费者的吸引力逐渐丧失。快速扩张期间成本控制的失控进一步将公司引向深渊。此时，公司管理层武断地将矛头指向了闪购业务模式，并开始全面转型，这是整个fab故事的转折点。
我一直认为，晶圆厂完全放弃闪存购买，转而采用全价电子商务的决定过于武断，晶圆厂在运营中面临的困难不能完全归咎于这种商业模式。但是，当时公司做出了这样的决定，并没有承受转型带来的痛苦，所以今天不应该强行出售。
从新品牌下摆吸取的经验教训
fab售出后，其核心团队将转而使用新品牌的下摆。哼哼几个月后才会上线，但团队已经明确表示，这是一个家具电子商务品牌，它将成为一家拥有产品设计、研发、制造、技术和物流等多种功能的公司。对哼哼来说，我认为最重要的是零售回报的本质，以及重新获得对商业和用户基本法则的基本尊重。
首先，我们应该重拾设计的品牌灵魂。fab的爆发与设计有很大关系，这将是hem成功的关键因素之一。后期，fab流量的下降与其营销费用的降低有很大关系，但最根本的原因是它在业务拓展中失去了自己和自身的特点。当fab刚推出时，无论是产品选择、图片还是电子邮件营销都有很强的设计和创新意识，它们都是优秀的产品，这反映了fab不同寻常的艺术品味，这也是fab最初在各种社交网站上广泛传播的原因。但后来，“品味开始下降”、“高或低”、“产品没有吸引力”等都是用户在社交媒体上的评论。值得一提的是，布拉德福德·谢尔哈默(bradford shellhammer)曾是fab的联合创始人和首席设计官，于2013年11月离职。此前，杰森·戈德堡说布拉德福德·谢尔哈默是公司的秘密武器。当记者问戈德堡他的竞争对手时，戈德堡非常自豪地说:“这是一个需要品味的行业，但不幸的是，他们没有一个壳锤。”不幸的是，后来fab没有壳锤。我想知道这是否是fab口味下降的另一个重要原因。所以对于新品牌的下摆来说，如何重拾fab的原始设计品味就显得尤为关键。
事实上，专注和专注。以前的工厂发展得太快，以至于失去了灵魂。尽管fab明白这一点，并做了“瘦身”，切掉了一些“鸡肋”，缩小了扩张面积，但这种趋势终究很难扭转。那么，哼哼能否保持专注并专业地做事是关键。专业精神是从产品、价格和服务的角度追求用户体验的持续改善。
其次，我们应该始终注意成本和效率的比例。电子商务是一个需要仔细计算的行业。既要注意规模的增长，又要严格控制成本和支出，确保每一项支出都能产生最大的效果。有时，挣钱是一件相对困难的事情，而存钱相对容易。
最后，我们必须有持久的战斗心态。Fab凭借其设计特色和闪存购买模式，可以一夜之间走红，在短时间内吸引了大量用户，并从资本市场获得了大量融资，这是一件非常成功的事情。然而，电子商务是一个非常复杂的零售模式，需要冷静下来，仔细润色每一个细节。要取得一些真正的成就，需要20年、30年甚至更长的时间。短期的快速增长或一夜之间的成功只是一种幻觉，fab自己的故事也说明了这一点。因此，新品牌下摆的管理团队应该做好充分的准备，并以平和的态度将下摆作为艺术品打造20年甚至更长时间，而不是急于求成。
作者袁媛，关注零售电子商务，关注技术如何改变商业，欢迎关注微信公众账号导读99。原始链接文章是作者的独立观点，并不代表老虎嗅探网络的立场
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