国美乱拳打残自己死磕京东只会死得快-国土报中文版

本篇文章3082字，读完约8分钟

8月11日晚，国美总裁王俊洲致信李俊涛、齐桂贤等国美高管，明确提出了下半年国美的战略目标:一是国美线下业务全面超越苏宁，国美在线全面超越苏宁乐购；其次，国美在线和线下的价格必须低于京东。随后，国美在线董事长牟桂贤通过电子邮件向国美在线全体员工发出总动员令:下半年将采取全面持久的低价策略，各业务系统必须全面确保价格低于京东，否则相关责任人将打包走人。

国美乱拳打残自己死磕京东只会死得快

据推测，国美内部员工在聆听时可能会热血沸腾，但从旁观者的角度来看，除了赤裸裸的血腥，这是悲壮的口号呐喊。在电子商务行业，打价格战被称为“切肉”，这不仅是切竞争对手的肉，也是切自己的肉。所谓“800伤敌，1000伤己”，从来都是没有技术含量的最佳肉搏战。

最可怕的是，这一次国美在线宣布，所有业务系统的价格应该全面低于京东。根据国美在线董事长桂桂贤的要求，国美在线5月份推出的“昂贵补偿”活动将全面升级，不仅涵盖以前的彩电、冰箱、洗衣机、空调整、厨房和浴室等家电，还将全面扩展到电脑、手机、数码和小家电等广泛的3c类别，直指京东的核心产品

仅此而已，但国美不仅要挑战独立的b2c老板京东，还要与已经离线竞争多年的苏宁竞争。今年的8月18日是苏宁乐购成立五周年，苏宁乐购宣布将发行18亿元的红包来宣传它。于是，国美在线也加入了进来，宣布从8月15日至20日启动“818峰会战”。它不仅声称微信发放了28亿元现金优惠券，而且如果很贵的话还会支付300元。该公司还提供促销礼品，分别以28，000元和50，000元的价格提前发送xbox one和iphone 6。

国美乱拳打残自己死磕京东只会死得快

此前，在京东618店庆典期间，京东宣布将发行16亿元现金券红包，国美在线也针锋相对地推出了所谓的32亿元现金券红包，是京东红包的两倍。8月8日，国美在线重复了它的老把戏。在京东逗留期间，它宣布将发行一个10亿元人民币的红包。国美在线再次跟进，宣布将在其移动终端上发放20亿元人民币的红包。

然而，在电子商务行业，不哭的孩子有牛奶吃。国美在线对京东和苏宁乐购的死路一条的竞争战略取得的成效远不如表面上的促销努力。

一般来说，电子商务行业发行的现金券和1元的现金券平均能带来10元的销售额。如果国美在线真的消化了这几次发行的所有现金券，国美在线今年的销售额将超过国美电器的年营业额。事实上，目前国美在线在国美电器的销售额仍然很小，这种所谓的数十亿元现金券的实际使用比例往往只有个位数。

然而，与表面上的兴奋和风光不同，国美在线反复的价格战消耗了它自己的真实资金和白银利润，以及它自己的品牌商誉。你怎样才能让人们相信你的价格中没有巨大的水分？

国美希望在没有资本的情况下实现扭亏为盈，差距越来越大

当然，如果你牺牲利润，你真的可以扩大规模，扭转行业格局，这是值得的。然而，实际情况并非如此。

根据第三方调查机构易观国际发布的2014年第二季度中国网上零售b2c交易份额数据，除天猫52.4%的份额外，京东以18.7%的份额位居第一，苏宁乐购以3.5%的份额位居第二，亚马逊中国以1.9%的份额位居第三，其次是Vipshop 1.7%，怡迅1.6%和当当1.5%

据报道，国美在线不仅以1%的市场份额勉强进入中国b2c市场前十，而且在以3c家电为主的电子商务网站中排名倒数第一，市场份额不到京东的十八分之一，不到苏宁乐购的三分之一。显然，就电子商务而言，国美在线显然只是一个弟弟。如果你带着这个差距去找老板，结果只会是你越来越小，而对手越来越大。你不仅根本无法打败京东，而且宿敌苏宁乐购将进一步拉大差距。

国美乱拳打残自己死磕京东只会死得快

事实上，即使有线下商店的实力，国美和今天的京东也不再具有竞争力，甚至在规模和增长率方面开始远远落后于京东。

根据国美和京东发布的财务报告数据:2014年第一季度，国美全渠道净收入为133.51亿元，同比增长8.2%；京东的净收入为226.57亿元，同比增长65.1%。京东的净收入比国美高出69.70%，其增长率接近国美的8倍。

比较2013年全年的数据。2013年，国美年度净收入为564.01亿元，同比增长10.4%。京东的年净收入为693.4亿元，同比增长67.6%。京东的净收入比国美高出100亿元，其增长率接近7倍。与2013年全年和2014年第一季度的数据相比，JD.com仅在一个季度就超过国美近100亿元。显然，JD.com和国美之间的差距正在迅速扩大。

事实上，近几年来，国美在500亿元的规模上一直停滞不前，似乎显然遇到了一个难以逾越的上限。让我们来看看国美电器过去6年的销售规模数据:2013年收入为564.01亿元，同比增长10.4%；2012年收入478.67亿元，同比下降20%；2011年，收入598.21亿元，同比增长17.5%；2010年，收入509亿元，同比增长19.32%；2009年收入为426.68亿元，同比下降7.02%；2008年，收入为458.89亿元，同比增长8.03%。

国美乱拳打残自己死磕京东只会死得快

有了这样的业绩数据，国美将如何与京东抗衡？这仅仅是信念和热情吗？

与苏宁的业绩相比，苏宁2014年第一季度的收入为228.69亿元，虽然同比下降16%，但规模几乎与京东持平，比国美高出近100亿元。显然，国美希望在今年下半年完全超越苏宁。除了今年下半年自身的快速增长之外，它还需要苏宁在今年下半年继续快速下滑。

至于电子商务业务，国美在线和苏宁乐购是一对他是我的兄弟，在京东的迅速崛起中，两者都逐渐被边缘化和弱化。苏宁乐购2013年的年收入为218.9亿元，但今年第一季度，其收入同比下降26.65%，至33亿元，整个在线业务上半年为82.82亿元，不到去年的40%。或许国美在线有可能赶上苏宁乐购，但这绝对不是今年下半年。

如今的国内电子商务市场已经变成了阿里巴巴集团和JD.com的两层世界，其他竞争对手要颠覆这个世界几乎比登天还难。遗憾的是，差距不会扩大。在没有找到真正的杀手的情况下，国美发起了各种攻击战、破坏战和麻雀战。事实上，这往往是一个七伤拳乱刀和自我伤害。面对已经建立了明显竞争壁垒的强大竞争对手，这种打法不仅会伤害竞争对手，而且可能会先从里到外击败自己。

国美乱拳打残自己死磕京东只会死得快