中国移动这么快放弃动感地带品牌值吗？-国土报中文版

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2003年3月，中国移动的一项举措引起了中国电信业的关注。国内移动通信营销史上第一个客户细分品牌——“动感地带”恒空诞生了。这是中国电信业第一个不区分业务、以客户为导向的模式。目标受众针对15至25岁的年轻时尚群体，力求打造“时尚、有趣、探索”的品牌魅力。2009年前后，该品牌的目标受众调整为年轻3岁，目标人群为12-25岁的年轻时尚群体，基本覆盖了初中毕业到大学约2-3年的年轻群体。

中国移动这么快放弃动感地带品牌值吗？

M-Zone的横向空成为当时最成功的民族品牌之一，用户数量在短短十个月内就超过了1000万。仅在15个月内，中国移动推出的移动专区就触及了2000万目标人群，也就是说，移动专区平均每三秒钟就有一个新用户诞生。据中国移动2003年底的不完全统计，与没有M-Zone的品牌相比，短信流量增加了63%以上，点对点短信业务收入增加了30%以上，短信增值业务收入增加了45%以上。

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15 ~ 25岁年轻人的品牌认知度接近80%，成为中国移动吸引年轻人的金字招牌。在接下来的10年里，动感地带聘请周杰伦担任品牌代言人近10年，并推出了青少年街舞比赛、歌友会等品牌特权活动。动感地带品牌迅速成长为校园传播市场乃至青少年传播市场的领先品牌。每年新增的高校市场份额都超过80%，以至于在一些省份的高校迎新海报的标题中，都会自豪地写着:“十个新生就是九个。”

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M-Zone品牌在2g时代引发了手机短信的爆炸，在落后的3g时代的校园里抵制了品牌整合的天一和沃。然而，在2013年，M-Zone品牌的10周年纪念日也是4g牌照发放的前夜。M-Zone品牌与arpu用户数最多的“环球联通”品牌和用户数最多的“神州行”品牌一起，被中国移动推出的新商业主品牌“和贺”所取代。根据中国移动的品牌结构和规划，动感地带、全球联通和神州行都将融入客户俱乐部，不会在大众层面曝光。

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中国移动的品牌运营过程与韩国运营商sk电信非常相似，中国移动一直在模仿sk电信。从最早的四大客户品牌到最终推出统一品牌“T”，韩国sk电信在移动互联网时代整合和管理了更加多元化的市场、服务和服务:

四大客户品牌阶段:sk电信最初只有一个品牌，即speed 011。为了给不同的年龄组提供个性化服务，sk电信在1999年推出了四个子品牌:13-18岁青少年的ting，20多岁年轻人的ttl，25-35岁高端用户的uto和已婚妇女的cara。

4+2品牌阶段:由于韩国在2002年使用移动互联网技术，四大客户的品牌结构模式不能体现网络创新，sk推出了4+2品牌结构——四大客户品牌+两大业务品牌:nate(综合门户品牌)和june(3g业务)

复杂多元阶段:随着韩国3g用户的爆炸式增长，4+2的品牌结构越来越无法支持源源不断的数据服务和特色服务。所以在2003年到2006年间，sk推出了大量的商业品牌和服务品牌。

称霸世界阶段:2006年，sk电信推出统一的商业主品牌“T”，sk电信所有主要移动通信服务品牌都将使用“T”来打造，现有品牌将逐步向“T”品牌靠拢和转变。截至2008年8月，sk电信在韩国控制了超过1900万客户，占51%。

中国移动之所以坚决放弃高品牌价值的三大客户品牌，与3g时代面临的巨大挑战有关:

第一，移动互联网时代业务多元化的挑战:客户品牌的初衷是通过简单业务时代的客户品牌来区分不同特征的用户，包装他们需要的套餐和服务。随着3g时代数据业务的多样化，作为品牌划分基础的不同客户的不同特征已经不能适应这种情况，三大客户品牌之间的界限越来越模糊。例如，M-Zone包包含许多数据服务。然而，许多高端用户一直是移动区域用户，他们没有迁移到全球连接品牌。神州行的主要语音资费比较便宜，但是神州行用户对数据流量包的需求也比较大，而神州行个人用户的arpu值也很高；

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第二，3g时代竞争对手整合品牌架构的挑战:事实上，中国联通和中国电信都采用了统一的业务品牌规划，如中国联通的“沃”和中国电信的“天一”。在“沃”品牌下，中国联通推出了“沃3G”、“沃家族”等子品牌。天一和沃整合品牌结构的优势在于沟通量更加统一，而中国移动三大客户的品牌化结构导致了3对1的品牌沟通、分散的沟通资源、个别品牌影响力不足。大约从2010年开始，就有省级公司向中国移动集团提出建议。我希望集团能注意到，客户品牌不再能有效地分化用户，对每个客户品牌的营销投资效果越来越不明显；

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第三，移动互联网时代用户习惯的挑战:我们正处于一个数据爆炸的时代，过去三年产生的数据比过去四万年还要多。我们正在迎接大数据时代，在这个时代，营销已经从大规模营销转变为目标营销，依靠大量的用户行为数据，成千上万的标签被用来准确地定位用户，而不是过去简单地按职业和年龄来定义几个人群。此时，品牌的重要性相对下降。

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从移动在3g时代所面临的挑战来看，为了应对运营商在4g时代被管道化的风险，中国移动取消三大客户品牌势在必行，而中国移动新的商业主品牌“安和”则利用独特的6个月4g空时间表，利用“全国4g棋局”的推广，取得了宽松的发展/。

在中国移动整体客户结构调整的过程中，毫无疑问，全球联通和神州行这两个品牌可以通过“和”品牌实现统一。唯一遗憾的是，在三大客户品牌中，唯一真正的民族品牌“动感地带”也陷入了一个客户俱乐部。在高校新用户最密集的时间和空空间，也是让我们看看中国移动在高校市场营销的最新宣传资料。除了明亮的“橙色”之外，动感地带的品牌形象已经完全被抹去，甚至“时尚、有趣、探索”的核心价值观也消失了。

中国移动这么快放弃动感地带品牌值吗？

作为一名广告农民工，曾经在几家省级公司负责动感地带的品牌推广工作，对于动感地带品牌的突然消亡，我感到非常不可思议。

从品牌形象来看:M-Zone是三大客户品牌中品牌个性最鲜明、客户群体最集中的品牌。由于需要实现产品差异化，它在成立之初并未成立。这真的是一个纯粹的民族品牌，它有很强的品牌溢价能力，就像生来就发烧的小米一样。“范经济”和“社区经济”将成为移动互联网时代产品运营的重要手段，这样一个纯粹的民族品牌有能力演化为“社区品牌”。它只需要在操作手段上增加更多的“众筹”和“用户创造内容”，就像虚拟运营商阿里通信(Ali Communications)推出的“土豪窃亲”、“个人定制”等营销方式一样。未来，当虚拟运营商加入校园定位市场时，民族品牌M-Zone更适合面对这些具有“社区”性质的虚拟运营商品牌。

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就营销功能而言，它也是三大客户品牌中唯一具有“攻击”属性的品牌。作为年轻校园品牌的领军人物，每年，只要高校迎来新用户，作为通信行业的最大节点，动感地带品牌就要担负起进攻城市、抢占土地的重任。即使在过去的两年里，动感地带仍然保持着超过80%的高校市场份额。“和”作为一个新品牌，在校园里会遭遇“沃派”和“天一飞扬”的攻击，这使得中国移动不得不从原来的“进攻者”转变为“防守者”。

中国移动这么快放弃动感地带品牌值吗？

从目标人群来看，动感地带的目标人群已经从80后品牌创建之初逐渐过渡到95后，并从新一代互联网发展到新一代移动互联网。尽管他们的性格和行为习惯发生了巨大的变化，但他们对年轻圈子的认同感从未改变。在保持鲜明个性的同时，他们希望在同一个圈子里找到归属感。移动区域可以给他们一种归属感，即使当前用户的标签会越来越多。

中国移动这么快放弃动感地带品牌值吗？

中国移动取消三大客户品牌、统一主要商业品牌的举措是经过深思熟虑的，也符合移动互联网时代“产品英雄主义”的趋势。然而，对于唯一具有鲜明民族属性的年轻品牌“动感地带”，迁移的做法可能有点保守，从动感地带品牌到动感地带俱乐部的过渡时间可能会延长一些。在保持“和”与“品牌”统一形象的前提下，“动感地带俱乐部”可以延续动感地带品牌“时尚、趣味、探索”的品牌核心价值，而目标人群则继续使用动感地带人群的定义。同时，为了适应新时期青年族群行为的变化，“动感地带品牌俱乐部”可以引入“社区经济”和“粉丝经济”的思维模式，将“动感地带俱乐部”打造成为一个拥有众多粉丝特权的粉丝俱乐部(如韩星友谊协会、时代姐妹淘)。

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