手游“大航海时代”的背后：流水虚高利润微薄-国土报中文版

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又过了一年，chinajoy就要开业了，而手机游戏制造商设立的场地已经比拥有辉煌历史的终端游戏制造商略胜一筹。在手机上体验游戏产品也比在新手的指导下用键盘和鼠标逐渐理解剧情更简洁直观。新人们兴奋或欢笑，老人们沉默或哭泣，政权更迭是如此容易和顺利。

与移动互联网的历史进程相一致，手机游戏的普及始于资本热钱的进入。手机游戏的商业模式注定会带来刺激投资机构的回报率。当产业链驱动市场升温时，规模经济将进一步侵蚀流动人口的红利，雪球将越推越大，导致现实与现实并存——真钱。是的，根据2014年第一季度的趋势，中国手机游戏市场的年产值可能达到30亿美元，明年将超过美国成为世界最大的手机游戏市场。这种追赶效率超过了包括电子商务在内的所有其他互联网行业；泡沫也同时存在，而手机游戏生产的产业化也导致了供求之间的日益不对称。一款手机游戏产品70%以上的成本不得不用于推广渠道提供商，当一个接一个地抛出惊人的流量数字时，从业者总是羞于谈论利润率。

手游“大航海时代”的背后：流水虚高利润微薄

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一位从终端游戏公司走出来独立改造手机游戏的开发者私下总结了手机游戏行业的三个论点:

1.渠道抢钱的理论:“过去，在做终端游戏时，推广计划的扩张性很高。比如，去游戏网站做广告直接投资，匹配搜索引擎优化和基于搜索引擎的竞价，用下载工具和网站谈论资源替换，让用户的口碑以旧换新等等。然而，当涉及到移动互联网时，整个应用流通咽喉都集中在渠道上，所有的投资都应该放在渠道上。在传统互联网时代，这个频道比百度有更强的话语权，这是一项艰苦的工作。

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2.巨人炮灰理论:“为了玩腾讯，阿里也开始做手机游戏平台。互联网行业有一个声音打破了这种判断。然而，大多数真正与此相关的手机游戏开发商并没有因为这一挑战而受益的心理预期。态度，其实目的不是改革，而是推诿，而且新渠道的流量也很小，所以我敢放弃这个比例，但是一百万流水，跟你分一半，利润只有50万，还不如留在大。巨人是为了炮灰而战，而不是为了合作伙伴。”

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3.心态失衡论:“游戏产业的终结实际上已经到了所谓的‘生命的终结’，并且有一些好的迹象显现出来，比如越来越重视游戏制作人的作用，比如各大厂商对精品战略的共识。然而，在手机游戏行业，几乎没有真正具备游戏制作理念的团队，游戏产品的开发节奏已经被挤压变形，造成了一个恶性循环——游戏开发速度越快。许多开发商的目标是寻求收购。作为一个创业团队，你会考虑如何退出。这还不够讽刺吗？"

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大约从2013年开始，逃离中国、进军海外已经成为一些对游戏质量有信心、不愿容忍低利润率的手机游戏创业团队的主要方向。虽然单个国家的用户规模不如中国，但海外手机游戏市场也处于高速增长的上升阶段，渠道的营销成本非常低——比如很多国家的安卓应用都是通过谷歌游戏下载的——更重要的是，与中国的黑森林相比，北美市场的竞争是有限的，经历过九死一生的中国开发商有很大的优势。

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就在中国欢乐今年开幕之前，我和品众互动(Pinzhong Interactive)手机游戏部门的负责人约好了，这家公司专门帮助国内手机游戏在北京上市。以对话的形式，我请他从实践的角度谈谈中国手机游戏出海淘金的经历。注:品众互动是facebook在中国的唯一授权代理，帮助数百款中国手机游戏产品成功掘金facebook。

兰:你为什么开始做手机游戏生意？

口味:教人钓鱼比教他们钓鱼要好。国内手机游戏市场竞争激烈，渠道非常大。很多手机游戏开发商都有很高的流量，但是他们的利润都很微博客，而且他们的大部分收入都被瓜分了。此外，我们的品酒师一直都有海外营销经验，并且一直与facebook保持着良好的合作关系，所以我们做这项业务是为了给中国的手机游戏开发商寻找一些他可能联系不上的市场。

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兰:你对北美手机游戏市场的现状有什么看法？

平中:北美手机游戏市场是目前世界上最大的市场。市场和用户都很成熟，但竞争远不如国内市场激烈。在北美，ios和安卓的比例接近1:1，ios用户略多。北美游戏的收入将占其全球市场收入的40%左右。北美市场最大的问题是广告成本高，产品的试错成本非常高。

兰:既然北美市场的开拓难度不低，我们为什么要坚持出海玩手机游戏呢？

密码:首先，北美市场足够大，但竞争并不激烈。如果一款游戏进入北美ios列表中的前50名，全球收入(北美+欧洲+一些亚洲国家)可以达到每月500万美元。举几个例子:北美大家庭的累计充值金额不会超过5万美元，深坑游戏不适合北美；与国内的产品评估标准不同，北美的产品评估标准是以零担率(每个注册用户在一年内的总收入)为标准:对于S级产品，一年内零担率> 10美元，对于A级产品，一年内零担率在6美元到10美元之间。

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兰:为什么选择facebook作为核心推广平台？

平中:根据对不同渠道广告测试结果的分析，facebook在所有渠道中都有最好的指标:用户保留率、支付率和arpu。主要原因是facebook平台上的很多用户都有网络游戏的基础，他们对手机游戏的接受度很高。此外，facebook允许广告商根据用户的特征(年龄、性别、爱好等)做广告。)，以便您可以轻松找到您的核心用户。例如，《深空舰队:银河战争》的核心用户是18-45岁的男性用户，他们喜欢重型和中型游戏。

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兰:你能告诉我们更多关于facebook的运营经验吗？

观众:我们经常对广告的创意和表现进行长时间的讨论。Facebook的广告其实很简单，只要掌握几个关键指标:ctr(广告点击/广告浏览)和cvr(安装/广告点击)。对于一个好的广告，ctr应该大于1.5%，cvr应该大于15%。Ctr主要取决于你选择的用户群和广告图片的质量。cvr与安装包的大小以及应用商店中图片和文本的介绍有关。

兰:手机游戏公司可以直接经营facebook推广吗？

平中:是的，是的，但是有几个问题要提醒大家。首先，facebook不向每日广告金额低于15，000美元的广告商提供支持。我相信，没有多少公司敢在早期阶段每天抛出15，000美元。在这个时候，我们的代理人的角色非常重要，这可以迅速帮助你获得facebook的支持。此外，因为我们代表了许多广告业务，我们可以告诉手机游戏开发商他的广告在行业的每个方面最好的广告数据，如cvr，ctr，广告单价等。，这样他就有了明确的广告优化方向，这比闭门造车要好得多。另一个要点是，好的广告主要取决于创意。老实说，大多数手机游戏公司都很弱。

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兰:请告诉我们你在facebook上推广的手机游戏产品的投资回报率。

平中:前20万用户的单价约为1.3美元，主要来自facebook，基本上广告费用可以在一个多月内收回。

兰:分享你帮助推广的最成功的手机游戏产品的情况和数据？

密码:我们最好的客户产品是深空舰队:银河战争，它是从国内星际页面之旅发展而来的。LeEco Interactive收购了这个R&D团队，然后重新创建了艺术/用户界面/数值/计费点，这花了一年半的时间才引入北美市场。目前，该游戏一个月/三个月/六个月的ltv约为1.8美元/3.6美元/5.4美元，在北美被视为甲级产品。该产品仍有许多优化空.在最新的优化版本发布后，我们还打算帮助它在美国票房排行榜上进入前50名。

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兰:除了facebook，还有哪些平台值得重视？

平中:如果你追求用户质量，广告和广告推广都是好的。admob的问题是单价很贵。在北美，普通的手机游戏产品每天需要4000美元才能吸引大约1000名用户，但是admob用户支付率和arpu是不错的。如果开发者对自己的游戏有信心，他们应该关注AdMobChartboost有两种广告模式，直接投资和交叉促销。交叉促销的效果最好。开发者可以找到与自己的观众相似的游戏，并通过chartboost平台相互交换数量。用户的素质很高，但缺点是他们需要专门联系每个游戏制造商。

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兰:北美手机游戏用户的共同特征是什么？什么样的手机游戏会更有前途？

平中:以下元素主要针对重度和中度游戏。

建议主题:古希腊，罗马，中世纪，魔法，僵尸，现代战争，城市，科幻小说，僵尸

建议游戏类型:slg，slg+塔防，模拟操作和rpg。特别注意:珍惜生命，传统的纸牌游戏和动作rpg不适合北美市场。

战斗:北美玩家喜欢可控战斗，而中国流行的自动转弯系统在北美很难接受。唯一的例外是slg，它只能通过邮件通知玩家战斗结果，而不能战斗。

艺术:欧美或日韩卡通风格>欧美写实风格>中国风格

Ui:越简单越清晰越好，特别是注意不要在主界面中堆积元素。

初学者指南:不要太长，理论上不要超过5分钟。北美玩家喜欢自己找出答案，当然，这个前提是你的游戏有足够清晰的帮助说明。

兰:最后，如果有中国的手机游戏开发商打算出海试水，你有什么建议？

平中:在你自己做北美之前，先玩美国排行榜上的100款中重型游戏，然后选择几款与你的游戏相似的游戏进行深度体验(1个月以上的体验+付款)，然后决定是否将自己的产品投放到北美；决定做出后，找一家专业翻译公司(必须是外国人翻译)做本地化，并先在加拿大或新西兰测试游戏数据；如果你不熟悉北美的广告市场，你必须提前做好功课。

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