国内日化品牌败因解析-国土报中文版

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产品定位:定位不清，诉求无法深入人心

在传统的4p组合中，位置通常作为产品的一部分进行分析。然而，在孟戈看来，定位是一个超越传统4p内涵的重要问题，往往是它的定位决定了一个品牌的生死。因此，让我们在这里讨论它。

品牌的定位是存在于消费者头脑中的印象。日化国产品牌的一个常见误区是盲目追求完美，定位泛化。下面是功能定位的一个例子。洗发水是一个具有详细功能细分的产品类别。消费者已经被教育得非常成熟，会根据不同品牌的功能需求做出消费选择。宝洁是塑造洗发水品牌的经典之作。海飞丝专注于去屑、柔软和柔软，克莱尔专注于自然，潘婷专注于修复，沙宣专注于美发/造型，就像一张巨大的网，覆盖了消费者对洗发水的各种需求。

国内日化品牌败因解析

与国内洗发水品牌相比，很少有品牌对消费者需求有如此精确的定位。例如，方腊的品牌定位是:方腊，创造中国头发之美。乍看起来，消费者喜欢一件事，但转念一想，什么是中国头发的美丽？消费者需求的定位不明确。2008年，方腊推出了刘晔、赵薇、杨蜜、刘璇、谢亚芳五位当红明星，共同拍摄全新的商业广告，其中的功能需求包括垂直、黑色、明亮、富有弹性和芬芳。当一个品牌专注于如此巨大而全面的功能吸引力时，人们很自然地会认为，任何有需求的人都应该选择我，因为我的功能强大。但是发生了什么？消费者不记得任何功能，五星一星的效果也不错。

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值得注意的是，不明确的定位必须从消费者的角度来定义，而不是从公司自身的角度。举个典型的例子，霸王。兄弟们过去对霸主情有独钟。尽管成龙的外表有点焦虑，但“霸王预防”的广告确实给消费者留下了深刻的印象。然而，很少有人知道，王霸品牌的自我定位不是反超然，而是一个中药家族。这就是为什么王霸同时向市场推出了王霸防脱落洗发水、王霸黑发快速中药精华洗发水、王霸染烫护理中药精华洗发水、王霸中药精华洗发水等洗发水，甚至还推出了王霸牙膏和王霸凉茶。王霸公司一厢情愿的想法是用中药家族的概念辐射各种洗发水和品类来增加销量，但结果是产品需求模糊，中药家族没有给消费者留下太多印象，消费者最初对王霸正在防止脱落的印象逐渐模糊。孟戈认为，在发展过程中，王霸要么适应消费者的印象，将其定位转变为防脱，然后推出防脱护发、防脱精油等产品；要么采用营销策略，让消费者接受其中药家族的品牌定位，然后扩展产品线，这不会导致今天这种惨淡的局面。

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产品:产品很难是新的，产品线很难扩展

国内日化企业往往只能凭灵感选择适销对路的产品，快速致富，建立市场知名度，却找不到第二个热销的高利润产品。过于狭隘的产品联想会使消费者心目中的品牌联想过于单一，缺乏情感联想。最后，品牌正在老化，并逐渐被市场淘汰。

前面提到的王霸品牌，从王霸防脱落洗发水到王霸凉茶和王霸牙膏，让人哭笑不得。毕竟，在消费者心目中，防脱落是王霸的核心价值。那么，人们对王霸凉茶和王霸牙膏有什么看法？恐怕只能是呵呵。再举一个例子，我相信每个人都会对花展的去屑升级印象深刻。然而，体花秀的产品老化，不能创新，这是不争的事实。对于消费者品牌意识和忠诚度不高的日化行业来说，多年不变的规格和包装肯定会让许多消费者感到厌烦，并有尝试其他新产品的冲动。

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相比之下，国外日化巨头拥有强大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒肤佳于1992年进入中国市场，成功地传达了舒肤佳香皂杀菌的核心价值。短短几年，市场份额达到41.95%，这让莱克丝突然从肥皂霸主的宝座上跌落下来。此后，产品线逐渐延伸到舒肤佳沐浴露、舒肤佳洗手液等相关产品，并取得了巨大成功。

因此，国内日化品牌必须懂得如何把握品牌定位，以品牌价值为核心延伸产品线，在保护品牌资产的前提下开发新产品。

价格:价格低，品牌难以持久

许多消费者的印象是，国内产品=低端。这是因为许多国内品牌都定位于低端市场。或许品牌所有者潜意识里认为刚刚摆脱贫困线的中国人一定喜欢低价的快速消费品，谁不喜欢便宜？因此，无论是日常护理还是美容化妆，一旦上市，价格促销就会开始。但是结果是什么呢？

这里，我们举一个著名品牌雕刻的例子。1999年，中国洗衣粉市场由宝洁、联合利华和奇强主导，牢牢占据了城市市场的大部分份额。雕刻一个品牌以避开它的锋芒，从外资不太重视但市场容量巨大的农村开始，一个曾经让人流泪的广告被拍了下来，其中的广告词仍然让梦歌想起了叼牌洗衣粉。你可以洗很多衣服，妈妈只用一点点。我可以帮你工作，只买合适的，不买贵的。这则广告准确地展示了精雕品牌的价值取向和低廉价格，其广告的家庭吸引力成功地吸引了底层洗衣粉消费者。此后不久，雕刻成为市场上的第一件商品。

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但随后，浪潮进入中国，利用其更人性化的广告来掩盖海上投资，其低成本的去污形象逐渐被消费者认可。为了应对潮汐的竞争，刁牌洗衣粉选择了进一步降价，老板(原浙江丽水第二化工厂的老板)继续亲自推出第二个广告(见下图)，让人摸不着头脑，更别说明确的产品定位了。由于刁牌洗衣粉一上市价格就很低，利润微薄，每袋洗衣粉的利润不到一毛钱。例如，2000年，刁牌洗衣粉在电视广告上投入约1.5亿元，总利润为3.4亿元。按照每吨500元的利润水平，30万吨洗衣粉只能创造1.5亿元的利润。扣除广告费用、分销费用和进入超市的费用后，你能通过雕刻一个品牌赚多少钱？

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相比之下，P&G采取了更明智的狙击策略。一方面，在低端市场保持Tide品牌的低价，同时在低价之外加强品牌吸引力，加强与消费者的情感联系，塑造更具内涵的品牌价值，从而继续占据雕刻品牌的市场份额；另一方面，中高价位的洗衣粉投放到城市市场，以其不刺激皮肤的价值诉求成为市场上的食蟹者。这种为战争而战的策略最终将把刁牌洗衣粉的市场份额从最初的40%降低到个位数。

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综上所述，只要我们找到合适的需求，消费者不介意多花几倍的钱来获得不同的满意度(比如洗衣粉)。如果不顾目标消费群体和品牌核心价值而盲目进行价格战，最终产品价格将被市场推低，迫使渠道、生产和经营萎缩，那么就没有未来。

地点:易攻难守，缺乏渠道控制

渠道曾经是国内日化品牌的优势和唯一的竞争力，特别是在十年前被国际巨头忽视的低端农村市场。我仍然记得红桃K进入农村市场的壮观场面，它的销售网点几乎覆盖了每个县和乡镇。蜘蛛网密布的销售网点确实给红桃K带来了销量的激增。但好日子并没有持续多久，红桃K本身也变得缺血。

还是以花展为例吧。由于它的广告活动和渠道，花展一度很受欢迎。但是对于销售渠道，为了争夺消费者，他们不惜打价格战，导致渠道利润越来越低。批发商拒绝稳定购买商品，开始等待更大的促销政策；或者，在拿到便宜货后，在市场零售价格恢复时，囤积货物并抛出以获取利润。这种状态将严重损害价格体系，并使直接控制终端的经销商失去信心。因此，坏钱赶走好钱，渠道明显恶化。最终，市场将不会被推广或出售，价格将会混乱，这将损害消费者的体验。

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在空白酒市场时期，谁努力喝谁就能先灌空白酒，并带动大量消费者，获得快速增长。当市场成熟时，在市场经济的深水区，谁拥有强大的核心竞争力，谁就能生存；谁在创新能力方面拥有强大的品牌，谁就能获得新的发展机遇。因此，国内日化品牌从来不缺乏快速铺设渠道的能力，但真正缺乏的是真正控制渠道的能力，这可以帮助消费者打造渠道提供商的品牌实力。

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促销:沟通不畅，广告难以理解

如何准确地向消费者传达品牌个性和产品特征，激发他们的购买兴趣，一直是国产品牌失败的教训。在这里，门哥想吐一个让人又笑又哭的广告，太极奇志糖浆。下面的广告应该已经被很多人看到了。在里面，豹子追着美丽的女人，美丽的女人喊道:“你为什么追我？”豹子回答说我急需糖浆。当曼哥第一次看到这个广告时，他很困惑，认为它充满了深刻的含义。突然，有一天，我的心被祝福了，我恍然大悟:这是告诉我们太极奇志糖浆是一种兽药。

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还有一个著名的例子叫做恒源祥。“门哥”是在听“恒源祥”、“杨阳洋恒源祥”、“狗”和“狗”的时候生病长大的(这个广告在十二生肖中每个生肖都被看了三遍，被网民们评为春节第一雷)。直到有一天我去超市，我才知道他们家卖袜子。类似的例子数不胜数。这充分表明，这些日用品牌认为广告是花钱创造曝光是理所当然的，投放的广告几乎没有受众定位或广告吸引力。

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相比之下，许多外国品牌将广告视为一场严肃的战斗。灵石是联合利华旗下的男士日用香水品牌，旨在让男士的气味、质地和外观更具吸引力。该品牌邀请关喜阁为其代言。在广告中，关希格变成了一个爱情专家，教你如何吸引女人。与此同时，该品牌还举行了一系列试验活动，使男子的鼻血喷涌而出。例如，夜总会女孩突袭办公楼，邀请男性员工尝试灵石产品，这让人们很难认真思考。这一系列的广告和活动从头到尾都给消费者灌输了一个印象，那就是和我一起洗澡，女人主动去找。

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