创业30年张瑞敏的解构主义转型-国土报中文版

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你还在乎张瑞敏吗？提出这个问题的是我的一个老朋友，他是管理学院的教授。日前，他转述了张瑞敏在首届中国创新与发展论坛上的演讲(张瑞敏:为了给员工寻找风险投资，经常召开创投大会)。让我谈谈我的感受。十多年前，我们一起去青岛海尔参观考察。当时，海尔路与308国道交界处附近的海尔工业园是中国制造商学习的圣地。每天都有数百个学习小组来到这里。海尔策划了近十条参观路线，包括科技馆、样品馆、海尔大学等。文化广场上有韩美林设计的五龙塔，体现了张瑞敏在著名文章《海尔是海:海尔要像海》中描述的意境。只有大海才能以宽广的胸怀接受所有的河流，而不放弃涓涓细流；它可以被污染并净化成清水。

创业30年张瑞敏的解构主义转型

65岁的张瑞敏已经经商30年了。他和他领导的海尔是中国由弱变强的最好标本。

1984年，张瑞敏被派到一家濒临破产的电器厂当厂长。他回忆说，我受到了53份调整报告的欢迎。我8点钟来上班，9点钟离开。10点钟的时候，在院子里扔一颗手榴弹不可能炸死死者。到工厂只有一条泥泞的路。下雨的时候，你必须用绳子把鞋子系好，否则会被泥水拖走。当时，中国制造业正在实施进口替代战略，从欧美、日本等发达国家引进大规模生产线，改造落后的轻工业。张瑞敏上任后的第一个决定是用青岛冰箱总厂来代替该厂的品牌。他多次要求青岛和北京的轻工业部门，最终被允许引进利勃海尔的技术，成为轻工业部确定的最后一家指定工厂。

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张瑞敏作为杰出企业家的魅力在砸冰箱的表演艺术中散发出来。1985年，他检查了仓库里所有的400多台冰箱，发现有76台冰箱存在不同程度的问题。在他的指挥下，76台冰箱被打碎成金属碎片。当时，一台冰箱的价格超过800元，相当于一个工人两年的工资。张瑞敏砸冰箱成为中国未来最大家电公司的第一个传奇。从企业历史的意义上来说，它表明在商品短缺时期出现的第一代企业家的自我改造是从质量意识的觉醒开始的。

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张瑞敏砸碎了冰箱

接下来的十年是海尔快速成长的黄金时期。通过引进欧洲的生产技术和日本的精细化管理模式，张瑞敏很快实现了产量和质量的双重飞跃。1994年，也就是海尔经营的第十个年头，海尔冰箱的产量和销量跃居中国第一。张瑞敏提出了管理术语“日清”，意思是实现当天的目标，但在日清之后还有一个更高的目标，那就是日清。它的内涵是要求每个工人和经理学会管理自己的时间和目标。海尔的研究人员称之为oec(全面每一个控制和清除)，意思是每天清洁和控制，每个人和所有事情的各个方向。在人才管理方面，张瑞敏提出每个人都是人才，赛马不是观察和证明马的价值。经过不懈的努力，海尔成为当时中国管理水平最高的制造工厂之一。也是在这一年，张瑞敏写了著名的《海尔是海》，这几乎是中国制造业的一个宏伟宣言。

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1996年，国家经贸委宣布，今后几年将重点支持宝钢、海尔、江南造船、华北制药、北大方正、长虹等六家企业，力争在2010年进入世界500强。这六名种子选手已经成为冲刺世界500强的国家领军人物。今年也是中国家电行业最辉煌的时刻。国内冰箱、电视机和空调整企业集体成长，在产销量和品牌吸引力方面超过外资企业，成为中国制造业复苏的标志性年份。2001年，由严建军和胡勇创作的《海尔制造中国》出版，并在三年内售出数百万册。这是当时最畅销的企业案例。当时，从知名度和重要性来看，中国商界的前三位企业家分别是家电、电脑和房地产行业的标杆人物张瑞敏、刘传志和王石，其中张瑞敏无疑以出色的销售业绩、品牌建设和管理理念名列第一。

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然而，1996年后，海尔与中国家电行业展开了一场激烈的价格战，产能过剩和缺乏技术创新导致的产品雷同迫使大型企业陷入价格战的泥潭。渠道发生了较大的突变，国美、苏宁等专业电器专卖店意外崛起，通过控制终端极大地压制了制造企业的利润。价格战和渠道突变从两个方向严重挤压了海尔。张瑞敏感叹海尔的利润少得可怜。到2004年，国美和苏宁相继上市，黄光裕甚至成为中国首富，渠道提供商取得了对制造商的彻底胜利。今年也是海尔创业的第二十年。一向高调的张瑞敏突然沉默了。12月26日，海尔创业20周年，原本由企业文化部门策划的盛大庆祝活动悄然取消，取而代之的是一个小型研讨会。张瑞敏的人买了一个泰坦尼克号的沉船模型，放在书桌前。他说，我想抬头看看。

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在过去的十年里，张瑞敏很少公开露面。他好像只参加了两个老朋友组织的论坛活动，一个是《人民日报》经济部前主任艾丰，一个是《中外管理》的发行人杨佩婷。近年来，家电制造企业的压力没有得到缓解。相反，随着电子商务的迅速崛起，他们遇到了渠道的第二次突然转变，甚至当年的革命者国美和苏宁都面临着革命性的局面。据我的研究，目前国内几家年销售额超过300亿元的大型家电企业的实际净利润率大多徘徊在1%至3%之间，几乎已经到了喘口气就坠入深渊的危险。最近，南方另一家大型家电公司美的公司总裁方洪波在接受《Be》采访时表示，美的就像一辆在高速公路上以每小时120公里的速度行驶的汽车，现在我们需要在行驶中更换轮胎。这一幕听起来像是冷汗淋漓。正是在这样的背景下，张瑞敏6月底的公开讲话非常引人注目。

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张瑞敏在讲话中透露了一个细节:海尔在2013年裁员1.6万人，今年还将继续裁员1万人。显然，这家曾经代表中国家电最高形象的公司，正处于30年来最关键的时刻。张瑞敏在讲话中提出了自杀重生和杀人灭口的决定性观点。

张瑞敏所谓的自杀，一是传统的管理思想，二是工厂里的中层干部和生产线上的工业工人。

张瑞敏认为，在互联网思维的冲击下，泰勒的科学管理理论、马克斯·韦伯的层级组织理论和法·约尔的一般管理理论遭到了颠覆。相反，企业应该是创业的平台。海尔的组织现在已经变成了许多具有自主创新的小团队。现在只有三种人:平台所有者、小所有者和小成员。

经过30年的开拓，今天的张瑞敏已经从结构主义者转变为解构主义者。他的观点是当今全球制造业中最激进的观点。例如，他提出，过去神秘的R&D中心应该变成一个开放的系统，里面的人应该成为界面人，世界应该是我的R&D部门。这种做法令人震惊，几乎没有在世界上进行过测试。又如，海尔成立了小型和微型公司，小团队独立工作，通过一列火车接受生产和销售订单。这种基于秩序的改革在世界上没有成功的案例。张瑞敏在讲话中还提到了他与ibm前董事长郭士纳的交流经历，他写了《谁说大象不会跳舞》。他告诉郭士纳海尔的扁平化，后者说我在ibm时渴望的一件事就是扁平化，但我从来没有做过。为什么？因为整个系统将会改变，涉及20多万人，一旦出了问题，整个企业将会消失。于是，这个问题也摆在了张瑞敏的面前。在今天的管理理论界，几乎没有人有能力预测张瑞敏所阐述的是否是一种正确的生存方式。

创业30年张瑞敏的解构主义转型

近十年来，家电企业遇到的困难主要来自渠道的演变。国美和苏宁切断了制造商和消费者在实体层面上的关系，而电子商务再次窃取了空时代双重意义上的消费者。在这种情况下，制造商有四种方式寻求新的生活。一是依靠技术创新，为命名销售形成议价能力；二是从制造商向服务提供商转型，提高软件部分的盈利能力；三是以信息流创新的方式缩短甚至重新控制消费者；第四，内部管理流程再造，以提高劳动生产率和扩大利润空室。

创业30年张瑞敏的解构主义转型

制造业的四条突破路径

张瑞敏在海尔的颠覆性创新几乎都集中在第四项上。我仔细阅读了他演讲的全文，惊讶地发现他从头到尾没有提到两个名词，一个是冰箱，另一个是消费者。也就是说，在他重塑海尔的项目中，核心产品的技术创新和企业与消费者的关系并不是战略重点。

近年来，中国的大型制造和分销企业受到了网络经济的巨大冲击，其中海尔和苏宁最为激进和引人注目。从这个意义上说，我们必须关心张瑞敏和张。这两部电影的未来关系到中国在实体经济转型中的出路。我们为这一代实业家的勇气喝彩，并为他们的未来担忧。为了写这篇专栏，我重读了《海尔是海》。二十年前，张瑞敏写道，在大海的指挥下，我执着而坚定地奔向同一个目标。因此，有大海的魔力。

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