围猎三四线-国土报中文版

本篇文章3200字，读完约8分钟

内容指南:碧桂园试图避免野蛮发展的后遗症

想知道碧桂园成为千亿俱乐部的秘密吗？看看挂在总统办公室墙上的东西。

在碧桂园总裁兼执行董事莫斌的办公室墙上，有一句话:建一个普通人买得起的好房子，用墨汁鼓励。这是2010年莫斌上任后不久，碧桂园董事长杨国强写的。

这是关于碧桂园的命运。今年前四个月，市场需求迅速萎缩，库存大量积压，令大多数房地产开发商感到不安，但基准的领先房地产企业碧桂园、恒大、万科仍保持增长势头。碧桂园以78.1%的同比销售增长率位居行业第一。

碧桂园黑马充满色彩的主要原因是它专注于市场所需要的。在其他房地产企业纷纷转向一、二线城市房地产市场的同时，碧桂园正以大规模开发的模式，重点关注四线城市乃至五线城市的房地产市场。2013年，其销售额从476亿元人民币突破1000亿元人民币。为了同样的成就，万科和恒大花了三年时间。

碧桂园进入全国后，也是从三四线城市起步，我们有了一套熟悉的发展经验。就品牌和质量而言，碧桂园是这些城市中最好的。莫斌告诉《全球企业家》。他说，今年5月开工的两个项目，湖北大冶和广东梅州丰顺，仍然显示出日光现象。这在今年低迷的市场中极为罕见。

然而，碧桂园引以为豪的市场发展模式与三四月份五线城市的疲软需求相矛盾。去年，碧桂园启动了全员销售模式，利用各种社交网络推动营销，成为其突破1000亿元的主要推动力，但也带来了各种费用的大幅增加。2013年，碧桂园净利润仅为85.1亿元，恒大和万科分别达到137亿元和151.2亿元，外界对其可持续增长能力产生质疑。

围猎三四线

但是快速增长不是传统的田园风格。1992年，杨国强创办了碧桂园。当时，有着8年历史的万科正在进攻东南沿海城市，而恒大集团在5年后成立，三家房地产企业从一开始就立足于广东省。2006年，恒大开始布局全国，两年后碧桂园才迈出这一步。2008年，由于房地产调控，大部分房地产开发商损失惨重，但万科和恒大仍在国内市场大踏步前进，碧桂园基本退守广东，只是近几年才重新走上扩张的老路。

围猎三四线

值得一提的是，随着房地产行业的周期性波动，大多数开发商都制定了一套顺应潮流的战术行动。例如，万科逐渐对商业地产产生了共鸣，并与银行结了婚。恒大在经营房地产的同时，还押注于足球行业，并出售矿泉水，其他开发商的应对之策可谓精彩绝伦。与此不同的是，碧桂园仍然在国内外房地产市场建造自己的房子。

疲软市场之道

碧桂园的商业逻辑非常简单。碧桂园在四线城市发展，但不排除一二线城市，那里有合理的利润，企业会去那里。莫斌说。

事实上，自2012年以来，碧桂园加快了标准化建设，所有的高层住宅都经过精心装修并出售。国信证券(Guosen Securities)的房地产分析师闫芳告诉《全球企业家》(Global Entrepreneur)，无论何时碧桂园开发房地产，通常都会创造出非常美丽的景观，有些地方完全是欧洲城镇的复制品。这是许多国内开发商力所不及的。为此，碧桂园连续两年奖励施工质量快、好的单位，甚至打出了与施工单位是一家人而不是一群人的口号。莫斌说，2013年，在参观了马来西亚国家花园项目后，马来西亚柔佛的苏丹被那里的园林艺术所吸引，并决定将他的宫殿园林升级计划移交给国家花园。目前，碧桂园已经专门批准了一批劳务输出到马来西亚。

围猎三四线

第二年，碧桂园全面推出了终极营销策略，鼓励员工和客户出售自己的房子。他们把北方客户带到海南岛，邀请南方客户到山东，让国内客户体验马来西亚的项目现场。一个经典案例是，2013年，兰州碧桂园在土壤条件差的情况下建造的绿洲社区每天售出50亿元，创造了行业纪录。莫斌表示，今年碧桂园将深化全国营销，引入代理制，动用一切资源卖房。

围猎三四线

碧桂园的产品竞争力是赢得今年疲软市场的决定性因素。北京大学房地产研究所所长陈国强告诉《全球企业家》。在他看来，碧桂园的一些楼盘的精装修价格比其他的毛坯房要便宜，这对于中小型的区域开发商来说是非常致命的，可以抓住当地市场的所有目标客户。

不可否认，与一、二线重点城市相比，四线城市的市场需求基本饱和，越来越多的“鬼城”正在出现。碧桂园在三线、四线甚至是五线城市都有大量的土地储备。莫斌认为:一般来说，选址是根据城市的发展方向，竞争对手或品牌房地产企业较少，我们的产品和服务可以是当地最好的。然而，陈国强表示:碧桂园一直坚持大规模开发，地方政府能否负担得起这样规模的项目，应该具体分析。第一阶段的销售进展顺利，但有必要观察第二和第三阶段能否持续。

围猎三四线

莫斌目前并不悲观。他认为，政府现在已经提出了分类监管的想法，这对开发商是一个有利因素。第三，四层城市不可能是全面的。这些城市比一、二线城市多，在城市化进程中与城镇和乡村紧密结合。随着经济的增长，这些城市的规划也在变化，这将带来市场需求，所以我们应该动态地看待三四线城市。格林兰集团执行副总裁许婧也对《环球企业家》表示，除了一些过度投资的三四线城市外，一些区域性和集中的三四线城市每年将有数百万平方米的发展空间，这些城市可以投资。

围猎三四线

最大的变化是碧桂园已经扩展到一线和二线重点城市。事实上，自2010年以来，杨国强领导了从董事会到员工宿舍食堂的全方位大变革，旨在将碧桂园打造成现代化的国际化企业。核心内容是将土地开发权下放给区域和项目公司，集团将成立投资管理中心，直接与区域和城市公司沟通。在此次调整中，碧桂园考虑了城市化布局和征地成本的有效控制，并实施了快速征地决策。莫斌说，管理的主线是三级管控，即总部、地区、项目三级联动管理。总部应该精简高效，区域应该坚实有力，项目应该对人负责。

围猎三四线

这样做的好处是碧桂园的销售额翻了一番，但利润率却没有同时提高。闫芳认为，碧桂园的发展模式消耗大量资金，几乎每个郊区市场都配备了商业和服务设施，这将拖累企业的整体发展。此外，碧桂园的销售团队因全国营销增加了1万人，员工浮动工资高达总佣金的60%，营销成本上升的问题逐渐显现。

莫斌将这个问题归因于产品类型比例的调整。在他看来，碧桂园最初占据了更多的联排别墅，其毛利率相对较高。然而，2013年后，65%的高层住宅被占用，住宅的毛利相对较低，这是核心影响因素。至于规模和效率的增长，最重要的是市场。只要市场存在，碧桂园的规模和效益就会逐年增加。许婧表示，每个开发商都有自己的业务和盈利模式，能否持续发展取决于产品结构和所处地区。

围猎三四线