产品型社群一种新组织形态的诞生-国土报中文版

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旧制度已经被颠覆了。为了生存，我们必须逃到一个新的时代。前提是了解网络时代的生活结构，改变网络思维，才能找到新的生活方式。关于“网络思维”，噪音是非常深刻的，概念是任意包装的，许多争论停留在“技能”的层面，缺乏思维的逻辑推导。例如，我的老师、哲学家王东岳先生说:“从现象层面解决问题是不可能的，必须重建世界观和基本理论。”本文将逻辑演绎和实证研究相结合，与王公们讨论几个问题:有一个独立的互联网时代吗？这个时代的生存结构是什么？需要什么样的思维模式？网络时代企业的生存模式是什么？

产品型社群一种新组织形态的诞生

从价值网络理论看网络时代的生存结构

在颠覆性创新理论中，有一个核心概念叫做“价值网”。价值网有三个特征:成本结构、绩效属性和组织形式。处于价值网络中的企业会遵循价值网络中形成的成本结构，并将某一绩效属性作为最重要的价值判断。在竞争中，企业逐渐形成了以资源、流程和价值观为核心的组织能力。价值网络一旦形成，就极难逃脱。企业认为管理者在做决策，但他们实际上是由价值网络决定的。

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互联网时代被理解为一个全新的价值网络。从成本结构、绩效属性和组织形式三个方面，我们可以发现互联网的生存结构与工业时代有着显著的不同，这可以概括为三个零模型:成本结构中的零运营成本率、绩效属性中的零产品周期和组织形式中的零人员冗余。

渠道运营成本几乎为零是互联网价值网独特的成本结构，是差异化和行业化时代的基本特征之一。在工业时代，企业必须保持一定的毛利来支付渠道和营销费用。由于产品到达用户的成本巨大，企业必须通过广告和其他营销手段建立品牌，并依靠渠道分销商品。在互联网时代，“所有的行业都是媒体，所有的内容都是广告”，去中介化的趋势正在蓬勃发展，渠道正在衰落。优秀的产品可以使企业直接与消费者联系，摆脱对广告和渠道的依赖，进而以零运营成本销售商品。

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零产品周期意味着更加注重审美和情感体验。在工业时代，追求真理，追求“科学是第一生产力”，科学是工业时代价值网络最重要的表现属性。然而，自工业时代发展以来，我们发现科技进步的速度并不与幸福的增长成正比，这正好印证了《创新者的困境》中的一条公理——“技术进步的速度要快于市场需求的增长”。“技术越先进，产品生命周期的变化就越快”，逻辑被演绎到了极致，产品生命周期将无限趋近于零。换句话说，新技术一经发明就被超越，新科学一经发现就被篡改，新产品一经发布就被宣布失效。零产品周期也意味着功能体验不再是最佳的，消费者对情感体验的需求超过了对功能体验的需求。美学将取代技术成为互联网价值网络最重要的表现属性。

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人与人之间的零冗余是互联网价值网络的第三个特征。在工业时代，公司是组织机械化大规模生产的中心，从而形成了以公司为中心的社会组织。进入互联网时代，不断变化的、开放的、一体化的互联网已经瓦解了这个中心。每个掌握了终端的人都与互联网相连，一个人可以成为一个公司。“u盘”的生存不在空.在极端的逻辑演绎中，随着社会分工变得越来越详细，人与人之间的冗余为零，也就是说，每个人都是一种工作，两个完全相同的个体中的一个必须被消除。

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基于上述逻辑推理，互联网时代的生存结构是零毛利润、零产品生命周期和人与人之间的零冗余。作为一种价值网络，它在成本结构、绩效属性和组织形式上与工业时代的价值网络有很大不同，其独立性不言而喻。

网络思维的三个扩展规则

二百多年来，以泰勒思想为代表的工业时代管理体系有效地指导了工商业文明的发展。但正如哥德尔第一定律所说，任何自我一致的系统都是不完整的。一个有效的系统在逻辑上必须是自洽的，但是任何具有逻辑自洽性的系统都必须有边界。当一个企业的毛利率为零时，它如何实现利润？产品生命周期为零，企业靠什么生存？人与人之间的冗余为零。未来的个人和组织会是什么样子？应该如何管理？这些都是泰勒体系无法回答的问题。互联网是工业时代管理系统的边界。

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一种互联网思维:中间成本为零，利润递延

皇太极传统菜肴的创始人何昌说:“通过改变信息交互的方式来改变原有产业的成本结构，是互联网的思维方式。”这句话并不完全正确，但谈论没有成本结构的互联网思维肯定是伪互联网思维。互联网价值网络中的企业可以消除中间成本、营销、渠道和库存等传统制造商的自然维度，发起“降维攻击”。例如，小米和特斯拉通过社交媒体联系用户，在自己的电子商务中销售产品，并根据用户的预订量批量生产产品，从而实现了“零营销费、零渠道费、零库存费”的成本结构，这对于传统制造商来说是不可想象的。

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然而，企业往往将节省下来的成本交给消费者和用户，并通过后续的递延利润获得利润。换句话说，“一次罢工”不再可能，企业必须获得多次罢工的能力才能生存。以智能手机行业为例。传统手机制造商销售以硬件为核心的手机，并向客户销售硬件。出售后，关系得到解决，并考虑了装运量和市场份额。小米销售手机是为了与用户建立长期关系，重点是运营用户。除了硬件销售，小米还可以从游戏联运、内容服务和配件销售中获利。因此，小米追求粉丝数量、miui用户、版本变化和软件应用。数据显示，小米2013年的配件收入已经超过10亿元。雷军甚至认为小米的最终利润模式是小费模式，这种模式是基于产品的成本和材料，如果用户满意，他们会付小费。用这种方式强迫会使卖方主动提高质量和服务。

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以大型零售商为例，国美、苏宁和JD.com的实物交易毛利趋于零。国美和苏宁70%的利润来自商业地产，而JD.com计划从在线金融获得70%的利润。从实物交易到商业地产或在线金融，这种递延利润模式意味着企业已经从工业时代的以商品为中心转变为互联网时代的以用户为中心，从经营实物转变为经营用户，用户已经成为零售商最重要的资产和实现它们的基础。

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例如，亚马逊亏本销售kindle硬件，但通过硬件推动读者用户的消费。有kindle的用户年平均消费达到1233美元，而没有kindle的用户年平均消费只有790美元，增长了56%。即使是在极其传统的卖煎饼这一行，何畅也能吸引大量粉丝，从卖煎饼到卖社区感兴趣的任何产品，比如外星人演讲。一个小煎饼店的估值已经达到7亿元人民币，比苹果商店更有效率。它还依赖于多次罢工和延期利润的能力。

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在网络思维的第二部分，功能变得必要，情感成为强烈的需求

在互联网时代，产品的生命周期“快进”，产品的辉煌期大大缩短。只有人死了，他们才会死，他们的竞争优势和品牌优势正在迅速衰退。对于许多企业来说，把产品积累成品牌已经太晚了，就像流星一样。在位企业的现有优势是“快速衰退”，而处于对立地位的企业可以与同一个产品一起诞生，并且当它们诞生时可以蓬勃发展。小米、微信和余额宝就是例子。颠覆性生存已经成为这个时代的常态，企业需要的是不断颠覆自我、快速更新的能力。因此，不难理解吴伯凡的感叹:“在互联网时代，谈论战略变得荒谬了。”苹果的伟大不仅在于其推出苹果电脑(Apple Computer)、ipod和iphone等终极产品的能力，还在于其不断颠覆自身的能力，这反映了这个颠覆性存在的时代。

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在一个产品可以颠覆巨人的时代，产品的重要性是前所未有的，但是优秀的产品并不等于领先的技术。正如罗振宇所说:“工业时代承载着特定的功能，网络时代承载着兴趣和情感。”正如乔布斯所说，“我们处在科技和人文的交汇点。”功能属性自然是产品的必要属性，但情感属性上升到优秀产品的标准。当我们愿意为iphone支付高价时，并不是因为它比其他手机有更多的功能，而是因为它为优秀的设计和体验所带来的美感买单。与华为和小米相比，华为追求的是功能和技术。任曾经说过，手机的三大功能是通讯、图像和操作系统，这显然是工业时代的逻辑。然而，互联网公司小米不仅在功能上超出了用户的预期，还赋予手机“专属发烧友”、“励志”、“酷”等多种情感属性，给用户带来超越商业价值的强烈情感体验，这是情感体验对功能体验的胜利。

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被赋予情感的产品将具有个性化特征，形成“迷人的个性体”。互联网品牌是创始人、产品和粉丝之间的合谋。首席执行官成为代言人，粉丝们只要有终极产品体验就会传播。当市场营销和产品整合时，尺寸缩减再次实现。我们可以看到，一方面，中国最著名的广告客户叶茂中在微博上做了坦白，另一方面，小米的手机没有做广告，这部分成本被用来购买高端零部件，利用高端供应商来提高质量。雷军说:“在过去的20年里，我一直在向微软学习，强调市场营销。”事实上，好的公司不需要营销，而好的产品才是最大的营销。”。

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互联网上的第三种思维模式是个人异端和组织社区化

逃到移动互联网时代，最难改变的是观念、组织和管理的创新。人与人之间的冗余为零。如果一个人想要生存，他/她需要充分发挥他/她的才能，甚至成为异端。什么是异端？1997年乔布斯回到苹果后，他推出了“与众不同”的广告，重新发现了当时平庸的苹果的灵魂。“他们致力于一群狂野不羁的人，是非主流的极客，是反抗传统的战士，是制造麻烦的一小撮人，是特立独行的人。”他们观察不同的问题，他们不喜欢规章制度，他们不重视正统。这是异端邪说的真实写照。异端自然是不合时宜的，但是没有人能够忽视它们，因为它们改变了事物，促进了人类的进步。facebook、谷歌、苹果甚至小米等全球领先企业，在人才选拔和聘用的标准和方法上，都秉承着追求终极人才的精神，并迅速向两个维度发展:要么是杰作，要么是垃圾，如果不是出类拔萃，就必须离开。刚刚被facebook以190亿美元收购的Whatsapp只有55名员工，而kakao talk的开发团队只有4名员工。

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当个人走向异端时，他们会吸引追随者，从而形成组织共同体。在网飞广为流传的一份人才管理文件中，其核心理念是:“你能为员工提供的最佳福利不是邀请员工共进晚餐或参加团队活动，而是招募优秀员工，让他们与最优秀的人一起工作。”优秀的互联网公司认为，他们需要的不是一群平庸之辈，而是少数甚至是顶尖人才。因为一个顶尖的人会吸引一群志趣相投、志趣相投的人。因此，大陆分裂成岛屿，社区形成了。

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人与人之间的冗余为零，总有一天会实现“人的公司化”。在这种趋势下，公司的界限被打破，公司变得更轻，团队变得更小，级别变得更低，管理变得更轻。例如，苹果非常重视会议效率，不相关的人不允许参加会议；小米用米聊天集团取代组织结构，实施内部项目管理；皇太极使用微信群来处理他的工作，这些互联网公司的管理层已经“异化”。异化管理具有三个特征:泛化、外化和游戏化。首先，管理是广义的。小米利用快节奏的工作氛围来影响员工行为，让企业管理推动员工管理；其次，管理是外部化的，允许用户广泛参与，并通过用户的唾弃或赞扬来推动员工的进步；第三，管理游戏，每个人都是游戏的一部分，小米的创业不就是一场真人秀吗？

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“管理和业务哪个更重要”的问题不再存在了。员工管理嵌入到企业管理中，内部沟通融入到外部沟通中，所有的管理、文化、价值观和愿景都融入到一件事情中:制造让用户尖叫的产品。产品已经成为引领、激励和衡量一切的风向标。麦当劳和推特都取消了首席运营官的职位，未来将消失的职位将包括人事、财务和总裁办公室...在通常意义上，管理和产品是集成的，管理也“在维度上被缩减”。

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网络时代的生活方式:产品社区

在分析网络时代的生活结构和思维方式的基础上，我想提出网络时代的生活方式:“产品共同体”。这是网络时代社会组织的新特征，也是家庭和企业之外的一种新的联系方式。产品导向型社区不是企业在网络文明下生存的唯一途径，但这一路径目前得到了验证和逻辑推导。

借用科幻小说“三体”的概念，高维文明攻击低维文明的武器是“降维”。如果把网络思维比作高维文明，那么工业思维就是低维文明。当高维文明的入侵者转向毛利润、库存、渠道、营销和管理，而这些独立的维度被降至零时，对低维文明的攻击无疑是毁灭性的。这样一个时代已经到来，传统产业必须“自我占领”才能生存。所谓的“自我占据”意味着学习生活在一个缩小的维度中。

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当各种维度消失时，网络时代最重要的维度是什么？产品和社区。网络时代最重要的是产品。与工业时代相比，产品的成本结构和性能属性发生了重大变化。产品的本质是联系的中介。过去，它承载着特定的功能，但现在它承载着兴趣和情感。优秀的产品可以直接带来可观的用户和粉丝，而基于这一群体，更多的企业往往可以实现利润递延。当一个企业能够管理自己的产品社区，实现营销与产品、粉丝与用户的统一时，就没有必要直接通过产品来获取利润，有更多的盈利方式可以探索。互联网时代的企业需要更多地接触用户、粉丝和市场，因此其组织形式注定更加扁平化，这将实现管理与产品的整合，内部与外部的整合。

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“产品导向型社区”已经有了一些成功的做法，如罗吉的思想。罗吉的思想是一个优秀的产品，是围绕“罗发”而构建的。它不仅具有高质量的知识共享，还被赋予了人的体温“罗发”。在产品背后，罗振宇本人“自杀，取悦他人”，并在网络媒体中找到了一条新路，这无疑是一种异端。正是因为他非凡的个性，“罗庞”才能吸引数以百万计的用户，形成一个趣味相投、相互信任的社区。虽然罗吉的视频和微信内容都是免费的，但在社区里，有各种各样的商业模式可以探索:比如“爱我、支持我”的招聘活动，以及前两天震惊媒体的网络出版实验——“不要糟蹋物品清单，不要提前热身，不要打折出售，只使用推荐人的魅力个性代言作为核心书报的限量闪购活动”，现在有8000套单价为499元的书籍包装，传统出版社举步维艰，传统书店充满悲伤，打折是常态。但为什么嵇的出版实验获得了巨大的成功呢？罗振宇说，这是用信任来改造传统出版业，我说，这是一个以产品为导向的社会。

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另一个例子是罗永好的锤子手机。在工业时代，一位前新东方英语老师能够汇集如此多的资源，制造出一款符合其工匠美感的手机，简直是天方夜谭。然而，在网络时代，罗永好的异端气质和手艺不仅使他脱颖而出，还聚集了一个社区，而铁锤手机就是他与这个社区联系的媒介。这个社区不仅讨论和支持锤子手机，而且愿意为这个我们从未见过的锤子手机付费。哈默手机可能只是一款小众手机，但在未来，这种“个人就是公司”可能会成为常态，为某个社区定制符合社区精神的产品的商业实践会越来越多。

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结局:拥抱伟大的时代

一个新时代已经到来。未来，互联网企业和传统企业之间没有区别，只有互联网思维和传统思维的较量。如果你想生存，你需要在互联网上思考，做离互联网最远的事情。小米、特斯拉、微信、滴滴打车、皇太极煎饼、精雕细琢的牛腰肉、kakaotalk、whatsapp、罗吉思维……它们都不是不相关的例外。他们如此相似，他们的核心是互联网思维。它们的出现宣告了一个时代的到来，一个维度减少的时代，一个生存的时代，一个颠覆性生存的时代，一个空获取资源的时代，一个美学的时代和一个精神回归的时代。

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罗振宇还说:“水生动物不应该羡慕陆生动物的四蹄。真正需要解决的是生一个肺，而不是用自己的痰呼吸。”在自然界，进化需要很长时间；从工业时代逃到网络时代并不容易。2013年，许多人患上了“网络焦虑症”。最好走出网络，了解互联网的生活结构和互联网思维，找到一个合适的生活方式，拥抱这个激动人心的时代。添加语料库

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